在拥挤的互联网烧钱赛道上，K12教育机构率先突破重围。

冰与火之歌发生了如此偶然和巧合。最近，同一天，两条新闻与在线教育有关：优秀学生因资本链断裂，涉嫌破产；K12在线教育机构宣布完成16亿美元以上融资，阿里巴巴、老虎基金、红杉、软银等机构竞相认购。这似乎是一个熟悉的场景的重演。如果你仔细想想，2015年左右，曾经在北京市场占据绝对市场份额的摇摇晃晃的招车人空无一人，后来者滴滴现在正在蓬勃发展。在线教育延续了中国互联网领域的残酷法则。在行业大规模融资不断刷新的背后，资源聚集在头部，小平台离开，中腰竞争不过大公司，一旦放弃，就会逐渐滑到尾部，陷入两难境地。根据作业帮公布的数据，其产品成立五年后，日用户已超过5000万，月用户已超过1.7亿，覆盖中国K12在线教育学生87.6%，激活用户设备超过8亿。现已成为世界上最大的在线教育独角兽公司。如果你仔细观察，你会发现今天的在线教育与当年出租车烧钱的竞争基本不同。作业帮融资官方公告披露了2020年秋季的业绩，其中有两点值得关注:一是超级APP自有流量是作业帮直播课学生的主要来源。通过自己的流量，一年半的招生人数增加了10倍以上。合并计算自有流量转换和外部交付，综合客户获取成本不到行业平均水平的一半，是行业内最低的；其次，70%的正价班学生来自三四线城市及以外地区，创下行业纪录，同比增长10个百分点，比去年同期增长60%。正是自身的流量和下沉市场使其在线教育公司成为世界上最大的用户。从成本的角度来看，出租车的竞争主要取决于购买外部流量，这类似于在线教育早期的购买成本。但事实证明，这种做法在教育领域是不可持续的。原因是根据公式计算，每个学生为平台带来2300元左右的收入，一旦客户获取成本超过这个值，就会陷入彻底的损失。东方证券研究报告指出，目前行业客户获取成本仍处于上升周期，短期内难以下降。据统计，2019年夏季行业在外部平台(抖音、微信等)获取客户的成本为2000元；2020年夏季增长至3000元，更夸张的是2020年秋季获取客户的成本高达4000元。流量成本进入飙升模式，相当多的企业已经遭受了更彻底的损失。行业陷入囚犯困境，战争极其激烈：一些机构花钱购买流量，获得规模，失去效率；一旦停止购买流量，就会被挤出桌子；在线教育对流量和客户获取成本的焦虑已经达到了极限，规模不再是核心目标，效率和效率的规模是核心目标。工作帮助探索自己的流量也经历了一个过程。两年前，我简单地把自己的课程广告挂在作业帮APP上，但转化效果一般。经过反思，2018年底推出端内智能算法投放系统，将外部平台的营销方法应用到自己的APP中。此后，其创始人侯建斌坚持投资自己的流量，绝对把网络学习工具的市场份额放在第一位。比如拍照搜题是作业帮APP的核心功能之一，市场份额超过75%。与早期类似产品8秒左右的响应时间相比，家庭作业帮助将照片搜索问题的响应时间优化到1秒。在《财富》(中文版)的回复中，作业帮表示，2020年夏秋获客成本在1000-1500元之间，远低于行业3000-4000元的平均水平。并表示，2020年暑期正价班新增人数中，67%以上来自自有流量，自有流量对新增学生的贡献比2019年暑期的53%高出14个百分点。此外，当一、二线城市需求趋于饱和时，下沉市场正成为在线教育市场增量的主要来源。作业帮已经成为这个闭环的受益者，其三线及以外的城乡学生占70%以上。对于低线城市的学生来说，同步和提升而不是培养优秀学生是主要需求，这也是作业帮直播课与市场上其他以培养优秀学生为主的在线教育公司的一大区别。但请注意，故事还没有结束，教育仍然是一条非常漫长和有价值的竞争轨道。就渗透率而言，以东亚也非常重视教育的韩国为例，其教育培训行业的渗透率超过70%，而中国目前的渗透率仅为50%。从绝对值来看，假设中国未来的渗透率也达到70%，70%中有一半参加在线教育，2亿中小学生市场7000万，目前只有1000万。简而言之，在如此拥挤的轨道上，拥有巨额资金和资源的巨头渴望尝试，参与者必须始终小心，冰和火之间的区别可能是瞬间的。

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