电商刮新风：直营电商来临

在今年5月举办的腾讯智慧营销峰会上，腾讯宣布直营电商2.0时代已经来了。

何为直营电商？

腾讯官方对直营电商的定义是“不下定义”，采取排除法：品牌电商和平台电商之外的都是直营电商。

我的理解：直营电商是不依靠任何电商平台与消费者直接交易的电商模式，本质是让商家脱离平台，基于私域流量卖货。

对于中小商家而言，直营电商吸引力明显：更低的流量获取成本和潜在的私域流量池子。但要做好直营电商的难度不会比在传统电商平台开店容易，面临着一些新的挑战。

第一个挑战是流量的整合

直营电商的基础同样是流量，跟平台电商流量集中不同，直营电商最大的考验是如何整合分散的去中心化流量，甚至线下流量。微信、QQ、百度、头条、网易等不同的平台都有流量，一个平台内流量同样很分散，比如微信内的流量就散落在公众号、小程序、微信群、朋友圈等各处，不同平台推出了不同的流量广告服务，比如腾讯广点通社交广告，字节跳动信息流广告，百度搜索+信息流广告。

低成本、高效率整合分散的流量再转化成私域流量，是直营电商的核心能力。第三方精准营销服务商在直营电商中会扮演关键角色，擅长的就是帮助中小商家整合分散的流量，通过原生内容营销、精准社交广告、拼团砍价工具等获取私域流量，接着再借助于SaaS服务和小程序开发能力，帮助中小商家沉淀用户，实现从流量经营到用户经营的升级。

第二个挑战是体验的保障

直营电商基于广告+H5+小程序，相对于专门的App而言，要做好同等体验并非易事，从售前到售中到售后都有很多挑战。如何减少广告跳出？如何呈现商品信息？如何帮助用户决策？如何让地址填写等步骤更加便捷？如何让用户无门槛支付？如何建立用户信任关系？如何解决物流售后问题？都跟传统电商有截然不同的答案。

直营电商中相当部分是中小商家，或者品牌商家，他们并不擅长小程序开发、支付对接、用户沉淀、精准营销，他们也不能同时做运动员和裁判，这意味着第三方服务商在直营电商中会变得更加重要，可以通过专业技术手段来帮助中小商家拥抱直营电商，同时扮演第三方角色。

第三个挑战是管理的挑战

直营电商跟传统电商是截然不同的体系，对商家的进销存管理，对商家的风控管理，对商家的资金流管理，对商家的客服管理，对商家的用户管理，对商家的风控，都将带来新的挑战，而要解决这些挑战，离不开数据、技术和系统的支持，面向直营电商的SaaS服务将会发挥越来越重要的作用。

这就不难理解，为什么腾讯发展直营电商要拉来第三方SaaS服务商合作了。中小商家在SaaS系统全面支持下，对内做好数字化、精细化和智能化管理，对外做好私域流量获取、直营订单达成和用户沉淀经营，享受到直营电商的红利。