爆品零售店之王——名创优品的疫情之困

疫情横扫，线下零售业态一片萧条。

快时尚连锁品牌——名创优品，今年2月份关掉一半以上门店，整体收入下降95%。

对此，名创优品采取了一系列自救措施，如新增口罩商品类目、加入直播带货行列，并开始对内降薪。没想到的是，这些自救措施不但没能助其“破困”，反而给公司带来了接二连三的麻烦。

▎卖“问题”口罩、陷降薪风波

疫情之下口罩稀缺，不少企业靠口罩自救甚至一夜暴富。

急于迎合口罩刚需，名创优品对全资子公司进行了工商变更，获得了酒精消毒类、口罩类产品的销售资质，并通过线下门店和线上直播两个渠道进行销售。

3月15日，某用户在消费服务平台上曝光高价买到的口罩不合格，4盒医用外科口罩780元，到货后，在国家任何一个查询医用外科口罩的官网上，根本查不到这个口罩生产厂家，也查不到外包装上的注册证编号。线上直播也被吐槽因消费者质疑库存等问题，主播在直播中放出“狗咬人我不能咬回去”、“尽管投诉我们”等言论隔空怼网友，导致名创优品陷入了舆论漩涡。

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除此之外，降薪也是最近名创优品被热议的话题。

2月21日，名创优品发布《共克时艰倡议书》，称获得97.7%员工响应，在2-3月期间不同比例减薪，缩减运营费用开支。名创优品还对4月份情况做了预设，“若不是很乐观，公司会无条件按二三月的政策继续执行一个月”。公司宣称是自愿选择，但不少员工反映是直接通知。

卖口罩、直播带货、降薪，都没有让名创优品摆脱疫情经营困局。行业专家也表示，一系列事件背后，暴露出名创优品单一线下销售薄弱的风险承受能力，难以应对疫情冲击。

▎多年“唱衰”电商 ，疫情之下显露弊端

公开资料显示，名创优品是日本时尚休闲百货品牌，2013年入驻中国，采取的是“代工合作”经营模式，通过门店加盟进行线下扩张。

CEO叶国富是个对实体零售有着偏执梦想的人。他曾频频代表实体零售叫板电商：“电商‘先天不足’，新零售必定脱胎于实体”、“未来3-5年，电商会死掉一大片”、“新零售绝对不是线上+线下”。

江湖上还流传着叶国富三战电商的故事，他曾连发三个头版广告叫板马云、董明珠，还在各种公开场合不遗余力地看衰电商。 所以，名创优品这么多年来一直不重视线上拓展，2019年底才做了一个小程序和微信服务号，上线后也没怎么运营。

事实上，“十元店”低价销售模式在中国并不少见，名创优品的模式本身是迎合中国市场消费特点的，而且大部分委托生产厂商也是中国企业，极具发展优势。2018年，名创优品在全球79个国家和地区开设了3500多家门店，营收170亿元；截至2019年，公司门店数量已达4200家；2019年6月，名创优品计划募资10亿美元在中国香港或美国上市。

但疫情之下，一路高速扩张的名创优品，也显露出脆弱一面。

2月份，名创优品关闭了国内50%门店，公司业绩下滑了95%，业内专家频频认为，这与名创优品单一的销售渠道有很大关系。

▎“打脸”纯线下销售模式，增加线上业务占比

这次疫情给名创优品乃至整个零售行业敲响了警钟，线上线下结合、调整单一线下经营模式是全零售行业的必修课。

经过闭店、业绩下降，以及一系列错误危机应对之后，名创优品做出了新的线上尝试：

1）重视小程序和微信公众号运营，并招募专业的运营团队进行线上运营；

2）推出社交电商平台“名创优品员工内购”，并与顺丰合作推出“同城急送”；

3）开拓线上经营渠道，增加线上业务销售比重，并计划在2020年内，提升到10%。

据悉，近期销售方式的调整让名创优品实现了线上销售额300%的环比增长。为此我们也将看到曾经的爆品零售店之王，从纯线下销售模式到线上线下结合经营的蜕变。