【广告语能申请知识产权】灵活运用三项法律实施多面防护

广告语在市场营销中有着重要的宣传作用，好的广告语甚至能够凭借简洁明了、新颖易懂特点帮助产品快速占领市场，成为企业品牌的标识。目前，广告语能申请知识产权的范围是著作权和商标权，并且可以适当运用《著作权法》、《商标法》和《反不正当竞争法》对具有知识产权的广告语进行保护。

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《商标法》的保护

我国《商标法》第8条规定“任何能够将自然人、法人或其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标注册。”此外，第9条规定“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。”

如果广告语成为识别某个特定企业的一个显著标志，即可将其注册成商标，从而获得广告语的专用权。广告语注册为商标，必须具备显著性这一特征。也就是说：一方面，广告语可以注册为商标；另一方面，广告语若不具备内在显著性，就难以获得商标注册。

实践中，广告语本身具有内在显著性较难获得支持；而可证明由于投入大量广告宣传成本，使得广告语可能获得足够的知名度，即外部显著性。对于具有外部显著性的广告语，不论注册与否，都具有了法律上的可保护性。

《反不正当竞争法》的保护

如上所述，实践中，广告语由于广告宣传的投入成本，可能获得足够的知名度，即具有了外部显著性。在此情形下，利用反不正当竞争法对其进行保护是最有利的选择。在反不正当竞争法意义上，广告语更多偏向于以商品包装、装潢的形式被保护。反法保护中，考虑的更多是广告语的识别性，而非独创性。

《反不正当竞争法》第6条第1项规定：“经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识”。获得《反不正当竞争法》的保护，首先需要满足“有一定影响”的条件；即广告语需要获得了足够的知名度，商品知名是其广告语受保护的首要条件，也是该商品会被仿冒的原因；其次，广告语须具有特殊性，即具有外部显著性。

《著作权法》的保护

广告语通常以文字为基础，结合图像、色彩等可视性要素结合，呈现出广告形式；包含听觉内容的广告亦以文字内容为基础，结合声音等听觉效果进行呈现。对于以文字为基础的广告语，是否属于著作权法的保护范围，应将其置于著作权法的保护框架进行具体分析和判断。

理论上来讲，只要具备独创性和可复制性，就可以是著作权法意义上的作品。然而，过短的广告语，在司法实践中，面临着因缺少必要的表达量、被认为不足以认定具有独创性、进而不能称之为作品的大量判例。此外，对于一些较有创意的广告语，其创意由于属于思想的范畴，不受著作权法的保护，亦使得其保护受限。

故综合来看，具有独创性和可复制性的广告语是可以申请著作权的，单很多情形下，著作权法并不是保护广告语的最佳方式。