2022年实战营销方案
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2022年实战营销方案
2021-08-01 15:21:05 阅读（52）
一代国民饮料品牌汇源，走向没落。 日前，曾经的果汁大王被强制执行超过15亿元。巨头变“老赖”，近30岁的汇源，是如何沦落的？ 一代国民饮料 也曾经历过高光时刻 汇源曾经的成功，与历史的发展密不可分。 改革开放后，国人的需求从温饱逐渐发展到吃喝更健康，饮料市场迎来风口。 1992年，朱新礼将一家濒临倒闭的水果罐头厂接手，改名汇源果汁，带着烧饼与样品，跑到德国参加展会，拿下500万美元订单，奠定了汇源腾飞的基础。 1996年，汇源果汁拿出7000万元巨款，拿下央视5秒广告权，一口气用掉了两年的营业额！高付出得到了高回报，汇源果汁一举成名，成为名副其实的国民饮料，逢年过节餐桌上必不可少的饮品，更是一代人童年的印记。 2007年，汇源果汁迎来巅峰时刻，登入港交所上市，一举筹集 24 亿港元，创下了港交所 IPO 规模记录。创始人朱新礼也以61.3亿的身家从“农二代”成为福布斯中国富豪榜100强之一。 △图片来源网络，侵删 此时的汇源，已是国产饮料老大，仅次于可口可乐。 逐渐做大之时，危机亦伴随而来。 收购计划被阻 汇源从巅峰跌落神坛 2008年，一场“收购风波” 即将到来，也被外界认为是汇源果汁跌落的起始点。 当年9月3日，可口可乐及其全资附属子公司 联合宣布，以179.2亿港元（约25亿美元）购买汇源果汁已发行的全部股本和汇源果汁全部未行使可换股债券，注册汇源全部未行使的股票期权，提出资源现金收购的议案。 此消息一出，汇源果汁当日的股价大幅上涨至164.25%。彼时，朱新礼的计划是出售汇源果汁饮料、灌装业务的目的是把筹集的25亿美元投入到更上游的现代农业，帮助中国更多的农村农民实现规模化、科技化和品牌化经营。 △图片来源网络，侵删 同时借助可口可乐的全球经营网络，把中国的浓缩果汁和果酱输送到全球100多个国家去，为了配合这一收购，汇源在上游领域，进行了大量的投资，并且削减了销售渠道和员工。 但好景不长，7个月后，汇源商务部以反垄断 为理由驳回了对可口可乐的收购。随后，汇源果汁股价一路暴跌，短短三个交易日跌幅了近58%。 这场失败的收购带来的影响，让汇源果汁损失惨重。现金流投资到上游领域的汇源，遇到了财政危机，从此一蹶不振。 汇源走向落寞 昔日“一哥”今日成“老赖” 2008年以来，汇源果汁业绩持续下滑，从2011年至2016年全年的扣非净利润都为负数，分别为-2.3亿元、-3.18亿元、-4.79亿元、-5.75亿元、 - 5.53 亿元和 - 2.08 亿元。除了业绩不佳之外，内部管理也很不稳定。 根据此前的报道，汇源果汁在过去6年曾更换了5位CEO，今年也有多位高管相继离职。 2019年9月，汇源果汁甚至向P2P公司贷款，用果汁来抵债。 2021年1月18日，汇源果汁正式从港交所退市，借着曾被可口可乐收购的光环，汇源在资本市场一步步犯错，逐步告别曾经“果汁大王”的名号，逐渐告别了资本市场。 7月19日，企查查APP显示，北京汇源食品饮料股份有限公司新增破产重整信息。究其原因，是汇源食品无法偿还到期债务。曾经的果汁之王，如今成了 " 老赖 "。 △图片来源网络，侵删 两大因素掣肘 家族式管理+互联网转型失败 汇源果汁走到今天的地步，其实并非没有先兆。收购风波之后，汇源其实并未及时认识到问题根本所在。 家族式的管理，让人才长期缺失或者得不到发挥所长，受困于管理弊端。另外，没有跟上时代的潮流，品牌年轻化、互联网化不足，更多的受众还是60后、70后，没有抓住饮品消费主流人群。 △图片来源网络，侵删 ①家族管理埋祸根 在消费升级趋势下，汇源果汁表现格外刺眼，其家族式管理难辞其咎。 一直以来，汇源采取的都是家族式管理，朱新礼及其家人均在企业担任要职，且不少汇源集团的员工都是来自于山东老家，这对于集团的管理造成了不小的阻碍。 汇源果汁的败北，同家族式管理层的格局和能力受限有很大关系。随着企业规模快速扩张，对人力资源数量需求也在大幅提高，而大部分家族成员供给速度是跟不上企业发展速度的。 ②互联网转型不及时 作为曾经的国民饮料，汇源与60后、70后联系颇深，更是一代人的回忆。 但随着消费升级，互联网时代的来临，消费主力已经变成了80、90后，产品更是随着网络波动，“网红产品”更是大势所趋。 而反观汇源，填补年轻人饮品需求这一块起步较晚，布局互联网也相当滞后，走到今天已经无力回天，其实已在情理之中。 △图片来源网络，侵删 带给中小企业启发 人才建设需与互联网并重 据调查，我国 90% 以上的私营企业是家族企业，它已成为中国经济发展的一只劲旅。 目前我国的中小企业，更是家族企业为主，但随着企业的发展壮大，其持续运营期限或生命周期将受到严峻考验。人才瓶颈——更是是家族企业面临的最大的弊端。 另外，中小企业更是要抓紧互联网转型，才不会被时代所抛弃。2020年的疫情，给未及时转型的企业上了一堂难忘的课。及时拥抱互联网，企业或能突破瓶颈，更好发展。
一 客户顾问-张三 一
