为什么设置了这些，用户还是不受激励？

为什么奖品是免费的，没有人参加活动？为什么用户仍然不受激励地设置排名？为什么积分、等级、勋章都设置了，活动还是没有提高？说到用户激励，你可能会立即想到积分和等级系统，具体点可能会想到登录、奖章、打卡、排名等。尽管大家都知道这些激励手段， 然而，并不是每个人都知道如何使用它们。原因是很多人不理解这种设置背后的原则，只是盲目地模仿它们，这也导致一些平台的积分和等级成为装饰。在心理学上，我们将区分外部激励和内部激励。这意味着用户不仅会被外部因素驱使完成某种行为，比如对奖励（奖金、声誉等）的期望；也会被内部因素驱使完成某种行为，比如完成某种行为（玩游戏）的乐趣。这些因素在《驱动力》中被称为内驱动力和外驱动力，即外驱动力的趋利避害、内驱动力的兴趣、情感共鸣和自我认同。马斯洛的需求层次理论和今天很多人谈论的七宗人性罪(性欲、懒惰、傲慢、嫉妒、愤怒、贪婪、食欲)都是在此基础上诞生的。今天，我们将从外部驱动力分析如何利用用户心理建立有效的激励系统。（内部驱动力是一个非常有趣的部分，出于空间考虑，我把它放在下一篇文章中。）让我们来看看趋利的好处，包括利益和声誉。利用利益驱动用户是很常见的，比如将用户的行为与积分捆绑在一起，积分对应不同的奖励。更直接地说，完成任务后发送资源：如云存储产品、用户注册存储空间、一些活动、参与纪念品等。从宏观上讲，所有的资源都可以称之为利润。积分、积分对应的商品、网盘空间、纪念品，这些都是资源。然而，并不是所有的资源都能激励用户。只有当他能感知到资源的价值，而且这个价值大于他感知到的参与成本时，他才有可能被驱动，让他觉得自己占了便宜。可感知的价值＞可感知的参与成本必须注意“可感知”一词，这意味着用户可以感受到。即使奖励的实际价值不高，如果能让用户感到有价值，也有可能驱动用户。我们的运营商驱使用户做的就是努力塑造这种“万利”的感觉。因此，我们应该从两个角度思考， 一是如何让用户觉得参与成本很低？第二，用户如何感受到价值？1、降低可感知成本、降低用户可感知的参与成本已应用于许多方面。例如，当当前的应用程序注册允许用户改进用户信息时，它永远不会说你可以在用户第一次注册时一次填写，而是分几次逐步改进数据。若活动参与成本较高，也可适度拆分，设置不同梯度的参与成本，并对应不同的奖励。例如，我们以前为留守儿童捐赠书籍的公益活动，用户捐赠微信运动的步骤，我们赞助书籍，不同的步骤对应不同的捐赠书籍。这项活动的最终结果是，几乎每个参与者都尝试了所有等级的步数。以下是活动页面的截图：2。不同的资源对不同的用户有不同的吸引力，很多资源很难量化它的价值，所以它也导致我们使用资源来吸引用户，没有人忽视它。事实上，如果你想驱动用户，你不仅应该告诉他你能得到什么，还应该告诉他你得到的东西的价值。这句话听起来很简单，但在实际操作中总是被忽略， 因为：我们经常从企业的角度（现有认知的角度）来看待资源的价值，而且很难从用户的角度（没有认知的角度）来看待。宣传点太多，重点不明，导致用户忽略了价值描述的相关信息，从而没有感知到。（能让用户感知价值的信息应该成为宣传的焦点）（1）感知价值需要锚点人在没有参考的情况下感知事物的绝对价值，不仅不能准确估计“公平价格”，而且会受到许多无意识和非理性因素的强烈影响。例如：当你闭上眼睛拿着哑铃时，有人在你的哑铃上滴了一滴水，你感觉不到水滴的重量。但是如果换成一角钱的硬币，再往硬币上滴一滴水，那么你就能感觉到水滴的重量。同一滴水的重量保持不变，但你无法准确感知它的重量，因为一滴水的重量可以忽略不计于哑铃的重量。《无价》用一句话指出了人类的认知规律:我们想通过不断的参考和比较来衡量一件新事物的价值。为了比较价值，我们会找到参考资料。这个参考资料可以是我们记忆中的旁边的东西或类似的东西，甚至是我们无意中听到或看到的数字。这个参考资料被称为锚点。由于锚点的作用，商家可以把更贵的商品放在贵的商品旁边，把更便宜但质量更差的商品放在便宜的商品旁边，从而达到增加前者销量的目的。虽然后者的销量几乎为0，但利用这一原则，商家可以随意操纵消费者的购物选择。1.提供参考物做过活动的人都知道，如果活动中提供的奖品是用户以前没有接触过或了解过的， 即使奖品本身对用户非常有用和有价值，只要用户不能在短时间内衡量奖品的价值，他基本上也不会参与。因此，我们通常以熟悉价值的东西为参考，如金钱、有价值的产品或服务。有时候在奖品描述上加一句价值多少钱，虽然俗气，但有效。我们曾经在活动中给粉丝免费的无针水光护理，但考虑到有人没有经历过，我们在文案中加了一句话:你知道吗？敷1000次面膜比不上一次无针水光护理...因为大家对面膜的价值都有概念，但是对无针水光护理的价值概念不多， 所以用面膜来类比，可以帮助你感知价值。积分的应用也是如此，想用积分驱动用户， 在绑定用户登录、登录、评论等行为的同时，还必须让他感受到积分的价值。很多平台都会设立积分商城，提供积分兑换功能，但积分兑换的主要目的不是消耗积分， 最终目的是让用户感受到积分的价值，从而为下一步的所有用户行为创造诱因。2.如果没有物理参考，与他人进行比较 。360安全卫士在开机时会提醒你，这次开机打败了全国多少用户， 脉搏的影响会告诉你你的影响力超过了多少同龄人，微信阅读每周统计你占据了多少人的榜首。通过比较，用户可以感知到他们的行为给自己带来的价值。事实上，这种方法在游戏中使用最多。(二)效果展示，使价值更容易感知效果展示分为两种，一种是向用户自己展示，另一种是向他人展示。向自己展示是内驱动，向别人展示是外驱动。1.直接向用户展示——让用户觉得自己的操作有价值，获得成就感。以上比较，想让用户更容易感知，除了设置列表，进度条不够，你还必须提醒他，让他看到效果，360启动提醒，微信阅读显示你的阅读时间排名，大拇指“  为了让用户直接感知自己行为的价值，1”提示也是出于这样的考虑。没有价值的东西， 谁会去做？没有人希望怪物在游戏中玩怪物时没有反应，对吧？下图是今日头条中长表扬的效果:2。向其他用户展示——让用户在百度贴吧获得荣誉感，用户的行为与体验值挂钩，体验值捆绑了很多特权和虚拟道具。这些虚拟道具和特权可以在其他用户面前显示，其他用户没有，我有，这不仅可以感知用户，还可以带来荣誉感。勋章、头衔、标签等等。三、感知价值需要适当的时间，比如上面提到的用户在注册网盘时，会给额外的网盘空间。网盘空间这种资源很难感受到它的价值，只有当用户的网盘空间不够时，他才能感受到。最近接触到一款专人翻译软件，为了促进新用户注册，他们给了专人40分钟的电话时间来宣传新注册。那么新用户能感知到这40分钟的价值吗？恐怕很难。滴滴出租车也做过促进新用户注册的活动，但他们使用优惠券，因为优惠券写得很清楚：折扣是多少。即使新用户没有体验过产品，他们也能感受到礼品服务的价值。但是专人翻译产品不同，决定平台服务质量的因素太多，可能与翻译人员的翻译水平或用户沟通有关。不确定因素太多，用户更难衡量其价值。直接利用这种条件来吸引用户注册的吸引力是不够的。只有当用户使用并体验到服务的价值时，他才能理解这40分钟的价值。特别是当他没有足够的电话时，虽然他不是一个新用户，但他可以鼓励他与朋友分享产品，只需要告诉他：邀请新用户注册可以获得更多的免费电话时间。此时，通话时间对用户的驱动力最强。让我们来看看避害心理学中的一种现象，称为损失厌恶，这意味着当人们面对同样数量的收入和损失时，他们认为损失更难以忍受。同量损失的负效用是同量收益的正效用的2.5倍。这种心理说的是避害，人比得到更害怕失去。它包括两种情况：如果你这样做，你会失去它。。。如果你不这样做，你会失去它。。。前者在公益广告中很常见，用于提醒人们这样做的危害，唤醒人们的恐惧，如吸烟的危害。后者主要出现在电子商务的促销活动中：限时抢购（折扣），以及一段时间前流行的“你有***尚未收到”的活动标题。签到和打卡也利用了人们对损失的厌恶。一旦你被某种利益所吸引，开始打卡，你每次打卡都会增加对这件事的投资。而且一旦你放弃，这种对损失的厌恶心理就会出来干扰你，让你不愿放弃。因为一旦放弃，之前所有的投资都成了损失，这也是经济学的沉没。不是因为用户不愿意连续七天签到奖励，而是因为他不愿意连续几天付钱。为了加深每个人对这种心理的理解和应用，我还谈到了一些损失厌恶心理在生活中的应用，这在生活中很常见，例如：建立一个积极的形象可以避免欺骗。作弊是有成本的， 不仅是物质，还有欺骗后的各种风险：在亲友面前，公众形象、自我认同、道德等，如果你总是在别人面前炫耀自己是一个好男人或幸福的婚姻，那么你欺骗的成本将高于那些不炫耀的人，因为他们没有这种心理负担，不用担心他们多年的努力工作会崩溃。道德约束也利用了人们的心理，通常很容易被道德约束，更不用说失去过去努力维持的好形象了。项目前景不佳的人更有可能损害团队利益。如果一个人告诉很多人这个项目没有前景，或者对这个项目不乐观，那么无论这个项目是否顺利，ta都可能在未来的工作中采取消极的态度。如果项目改进，与他的判断不一致，他甚至可能阻碍项目的顺利进行。这是因为一旦项目开发与他的判断不一致，就会直接损害他在别人面前树立的“先见之明”形象。因此，他采取一些措施阻碍项目的正常发展也就不足为奇了，比如传播负能量。过去，在公众面前设定的结论和旗帜潜移默化地影响了他的行为。展示的人越多，影响就越大。向客户寻求帮助可以提高签单率。罗振宇曾在一段视频中讲述过一个故事。一家美国企业的销售冠军讲述了他的销售秘密。在美国，销售人员上门销售，普通销售人员首先敲门，然后问业主：“你好，你需要**吗？绝大多数人会说不需要。但是这个销冠和别人不一样，他敲门后问：“太太，我推销路过这里，口渴，你能给我一杯水吗？“这样问有两个好处:在喝水的过程中，你可以和主人聊聊，拉近关系；当主人给你喝水时，他相当于做了一件好事，在你面前树立了一个好人的形象。接下来，当你再次向他销售商品时，他会更倾向于维护好人的形象，购买商品。这样做的原因也是利用了业主对损失的厌恶。结论趋利避害是人的本能。学会利用人的本能可以驱使用户做很多事情，但前提是你必须首先理解利弊的本质和范畴，然后你才能知道在什么情况下可以使用这些规律。人类行为的动机非常复杂。人性七宗罪大多涉及外驱动力，但对内驱动力没有兴趣。在现实生活中，我们确实可以看到，有些人纯粹是出于兴趣去做事，最典型的案例是小米手机。因此，在下一篇文章中，我们将重点介绍内部驱动和参与感，以及产品让用户上瘾的原因。附上一张脑图：

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