2020-12-22 11:47:35 阅读(177)
为什么有些文案写得很华丽,但总是让人觉得奇怪?例如,文案:文案的主体部分通过诗歌的语言表达了作者对青春的呼唤,刺激了用户的情绪,引起了公众的共鸣。但为什么会让人觉得“怪怪的”呢?事实上,只要你跳出“文案”的视角,站在用户的角度,自然很容易找到他们奇怪的原因。我们假设有这样一个年轻人,他有500万(假设是父母给的)。他面临着两种选择:环游世界、辞职、创业;买房保值生活。当他在这两个选择中犹豫不决时,他突然看到这样一句话:你认为读完这句话后,他会变得更倾向于选择“环游世界、辞职创业”,还是更倾向于选择“买房”?我认为大多数人直觉上知道这是前者——因为房地产是我们文化中“稳定”的选择,它代表的不是“青春放肆”,而是“保持责任”、“稳定生活”。如果“如果青春不放肆,老年人怎么能说当年”这样的文案来刺激“放肆青春”的情绪,那么人们就会变得更加不愿意买房。房地产公司为什么要刺激人们不想买房的情绪?这就是为什么许多文案显然语言华丽,分心,显然可以“刺激需求”,但仍然是“奇怪”的原因——你的产品不是用户直观感觉的最佳解决方案。你发出了青春文学般的豪华誓言,鼓励人们“无怨无悔”,让人们想“放手”,结果让用户买房子。所以很多自嗨文案往往不是因为“没有唤起需求”、“没有痛点”,但后面的产品并没有解决这个痛点。那么如何解决文案的痛点呢?一般来说,大多数新产品文案分为两部分:解冻-唤起前面的痛点或需求;再冷冻-暴露后面的产品介绍,以解决这个痛点或需求。正如我在前一篇文章中所说,只有两种方法可以唤起一个人的需求(即解冻):提高一个人的理想状态或降低一个人的实际状态。例如,“你使用数千美元的香水,但使用39元的超市洗发水”是为了减少一个人的真实状态,让一个人觉得现状是不合理的,渴望改变——相当于在人们的大脑认知中挖一个坑。而且你的产品信息,就是要填上这个坑。许多失败的文案,都是因为挖坑后,没有填好。例如,在之前的广告中,你用“肆意的青春”来刺激人们的“理想状态”,相当于挖一个坑,在人们的直觉中,以下产品信息(买房子),但偏离了这个“坑”。总之,前面的“放肆青春”本身就是一个很好的文案,但不适合为这个产品挖坑,也不适合“买房”行为能解决的用户需求。如果你不相信,我给同样的文案,换个产品,你会发现没有那么强烈的违和感,感觉合理多了:所以,写文案:那么在“重新冻结”的理论中,如何避免“填坑错误”您需要从用户的角度仔细检查这四种错误: 1.坑位错了。有时候,你会在前面唤起一些需求,但在消费者的直觉中,你的产品并不是需求的最佳解决方案。李叫兽研究会的一期学生作业是帮助“三剑客3D定制衬衫”写解冻文案,有的学生是这样写的:为什么这个文案让人觉得怪怪的?事实上,你很容易发现,其他产品可能会更好地解决之前文案引起的痛点(“对销售人员的厌恶”):简而言之,当你觉得文案很奇怪,不能做出决定时,最简单的方法是看看消费者是如何做出决定的。例如,上述文案首先引起的痛点是“虽然销售人员表面上很善良,但他嘲笑你的形象”。此时,用户可能有什么选择?“讨厌的推销员,下次就不去这种店了。”。“下次要好好提升自己的形象,不要让销售人员嘲笑。“这两种选择中,哪一种是大多数人直觉上的首选?我认为大多数人是第一个——毕竟,面对轻微的不愉快的经历,大多数人的第一反应是避免经历(下次不去),而不是改变自己,向TA证明(改善形象,向销售人员证明)。如果人的选择是第一种,那么相应的解决方案(产品信息)应该是:去天猫,远离坑爹销售员。假设有些人的直觉选择还是第二种——下次我要好好提升自己的形象,买更好的衣服。在这个时候,你仍然需要问自己:当我的用户需要“我必须改善我的形象,买一些漂亮的衣服”时,他有什么选择?直觉上的首选是什么?我认为大多数人的第一直觉选择是“买更贵的衬衫”,而不是“不买成衣,买定制衬衫”。简而言之,对于你的产品,你唤起了一个完全不合适的痛点——这个痛点可能会引导消费者“想要网上购物,而不是在实体店购买”,可能会引导消费者“买更贵的衬衫”,但很难引导消费者“购买定制”。因为对他们来说,“定制衬衫”并不是解决痛点的第一直觉方案。换句话说:你挖错了坑,导致产品无法填坑。是的,这些文案就是这么简单的错误。你甚至不需要看到1000个优秀的案例,广告,10年的工作经验,只是花更多的时间,从用户的角度,研究用户的选择,你会发现错误是如此明显。再比如这件3D定制衬衫,另一个李叫兽学生的作业是这样的:这个作业文案,前面用生动感人的语言,想唤起用户对“不同”的追求。是的,每个人都不一样,我为什么要穿和别人一样的衬衫,我要量身定做!但是,为什么这份文案还是让人觉得怪怪的呢?其实问题很明显:假设用户有“我会穿不同的衣服”的痛点,用户的第一直觉解决方案是什么?我想也许是奇装异服——别人穿普通正装衬衫,我穿个性化设计的衬衫。第一反应不太可能是“定制衬衫”。毕竟定制衬衫的版型和外观都是经典的普通衬衫,表面上看起来肯定是“一样的”。如果你不相信,把以下两个广告放在一起,看看哪个转化率会更高:我觉得很可能是前者。所以,这份文案还是填错了坑。如果你看下面的文案,你会发现没有“奇怪”的感觉:因为对于这个痛点——“有成千上万的人,但只有十种衬衫型号”,最符合消费者直觉的解决方案是“衬衫应该定制,而不是买成衣”。因此,你前面的文案通过“降低现实状态”挖了一个坑,后面的“定制衬衫”正好填满了坑。因此,在写文案时,你需要不断地问自己:“对于你所唤起的需求,你的产品,是直觉上的好方案吗?“毕竟,我们的文案不能与用户的直觉和心理作斗争,只能依靠他们的直觉和心理。2.坑太大,只是说“坑错了”的例子,有些挖坑失败,事实上,因为“坑太大”——唤起了太高的需求,所以产品无法填补需求。例如,360儿童卫士智能手表,在之前的许多宣传中,通过唤起恐惧来塑造儿童迷路的场景,让人们购买。有什么问题吗?为什么“防止孩子迷路”的定位很难成功?其实你不需要学习复杂的理论(比如李之前关于恐惧营销的文章),用“再冷冻分析模板”再分析就知道了:假设你是妈妈,有人告诉你:“最近身边有很多人贩子,很多孩子迷路了。你要小心!这个时候,为了消除这种“恐惧”,你的第一直觉反应是什么?什么是优先选择的解决方案?我认为大多数人的第一选择是:“天啊,太可怕了,还是不要让孩子出去。而且很少有人认为“买儿童定位手表”能消除这种恐惧——这能消除恐惧吗?当然没有。即使有定位手表,刚才描述的“走失场景”还是很吓人的。也就是说,你唤起了一个太大的痛点,而产品解决不了这么大的痛点。挖一个大坑(降低用户的现实状态),但产品不能用用户的直觉填满这个大坑。这将导致用户选择避免恐惧,而不是购买产品,因为他们看到了如此恐惧的广告。而且如果换个场景,会引起很轻微的恐惧——熊海子逗父母,故意藏起来。然后,360儿童手表,随时知道孩子在哪里,就会成为直觉上的第一个解决方案,给人一种不那么“奇怪”的感觉。 3.坑太小了。总之,并不是所有的产品都能改变世界,也不是吹嘘自己能满足的需求越高越好,而是你的产品能填多少坑就挖多少坑。刚才我们谈到了“坑太大”的情况——唤起了过高的需求,但产品很难直观地解决如此大的需求和痛点。事实上,还有“坑太小”——唤起的需求太小,很容易被一种非常简单的行为解决,用户不需要购买产品。例如,在构思电脑护目镜详细页面文案之前,你首先想到的是:事实上,这也是大多数淘宝商店类似产品的一般需求——减少电脑辐射,缓解眼睛干燥。有什么问题吗?既然不知道,就从用户的角度来看。假设你是一个经常使用电脑的白领,当你感到眼睛干燥,被唤起痛点时,以下选择是你的第一直觉计划:暂停使用电脑,揉眼睛;立即下订单,买一副大约500元的护目镜。我认为大多数人的第一直觉选择是揉眼睛,而不是立即选择订购大约500元的护目镜。毕竟,“眼睛突然感到干燥”是一种即时的需求,可以通过一种非常简单的行为(揉眼睛)在短期内缓解,没有人会使用一种复杂而长期的行为来缓解。毕竟等了三天护目镜到了,对目前的即时痛点——“眼睛干”没用,要花这么多钱——消费者短视、不理智、懒惰,想马上解决需求。换句话说,这份文案唤起了一个很容易解决的痛点(干眼睛),但用户必须支付如此大的行为(购买500元护目镜),即坑挖得太小,最终无法填满。简而言之,每个人都有这样的本能:“如果我能以更短、更懒惰、更简单的方式解决一个问题,我就不会用复杂、长期和困难的方法来解决它。不仅是人,动物也是如此。在童话寓言中讲述了“乌鸦喝水”的故事,动物学家的实验确实发现,当乌鸦不能喝水时,它确实会用石头填满瓶子,最后喝水。但是为什么自然环境中没有乌鸦呢?乌鸦为什么不通过学习这种高级技能,在进化树上爬得更高?很简单,因为自然环境中的乌鸦有更简单的饮水方式,所以没有必要使用这种复杂的手段——“我从河里拿石头放进瓶子里,最好直接去河里喝水。“这是任何动物的本能。如果用户有更简单的方法来缓解眼睛干燥(揉眼睛),为什么要使用复杂的方法(花500元改变习惯)?因此,产品很难解决“干眼”的痛点。那这台电脑护目镜真正的痛点是什么呢?用户想通过“购买护目镜”来解决问题,应该唤起哪些痛点?在我看来,用户真正的痛点不是“眼睛干涩”本身,而是“眼睛干涩带来的内疚感,导致电脑长时间无法使用。例如,我有一段时间,周末整天看美剧,但每连续看8个小时,我就会感到内疚——“不,这对我的眼睛不好,我不能再看了。”只能忍心暂停。因此,我们创造的护目镜不是“缓解眼睛干燥”的护目镜,而是可以让人们“连续12小时看美国电视剧”的护目镜,而是“让人们连续30小时玩LOL”或“盯着电脑做20小时PPT”的护目镜。如果换成这个痛点,你会发现买电脑护目镜是最好的解决方案。4.在没有石头填坑之前,有各种各样的填坑失败——坑位错误,坑大,坑小,最后一个错误是:只是唤起痛点(挖坑),但没有石头填坑(用户不知道你想做什么)。例如,这张海报:“假设我真的被你感动了,我真的被唤起了痛点和需求,我真的想象你说“和你一起去,一起创造”,但你能告诉我:你是什么吗?我到底想做什么?“你可能认为这个广告太低级了,但这个广告很常见,尤其是新产品广告。前面说了很多痛点(挖坑)——“你想飞黄腾达吗?你想认识高人吗?你想改变命运吗?你想要XXXX吗?但忘记解释产品是什么,不能让用户建立理解——是的,文案作者有背景知识,但这并不意味着用户有,他们不知道你是谁。最后,用户感到困惑,感觉像一个陌生人对他大喊大叫,但不介绍自己,会直接放弃理解。这相当于:挖坑,然后离开,没有“石头”填坑。结论“李叫兽解冻三部曲”的最后一篇文章讲述了如何唤起痛点,本期讲述了如何解决痛点。本期几乎没有使用任何营销理论和心理学理论,因为10本书的理论可能无法概括这个话题。“解决痛点”——这太复杂了。李一直致力于削弱营销理论的复杂性,想为营销人员提供简单有效的工具,该怎么办?简单地说,这一期没有任何理论知识,只是通过提出“正确的问题”,让营销文案更好地利用自己的知识。毕竟,许多人的文案并不是因为缺乏知识和理论本身,而是因为缺乏正确的视角来看待文案。当他们真正站在用户的角度,不断问自己“用户看到这句话最有可能的选择是什么?“文案会有明显的提升。正如我多次提到的:文案是用户感受的设计,而不是创造这些感受的文本。主动设计用户的感受,而不是盲目发挥自己的创造力,你会发现“解决痛点”的能力,其实你已经有了。
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