实现从0到3亿的增长，其核心策略是什么？

最近和国内很多知识支付公司聊了一遍，发现国内知识支付市场还是挺野蛮的。除了竞争模仿和同质化的竞争，还有一个更核心的问题：目前，大多数知识支付公司的核心指标是销售和销售，这导致公司必须以销售和营销为导向。这也导致人们更加注重课程的包装，而不是质量，变相地使完成率和回购成为一个问号。赚钱的秘密武器自然是收获用户的焦虑，这种行为很容易被联想为割韭菜和征收智商税。只有少数公司以完成率和课程效果为核心指标，问题是服务和运营成本会增加，但销售课程的数量可能不会增加。最终，认真完善课程的公司可能无法销售那些在营销方面做得很好的公司，成功地实现了劣币驱逐良币，最终混淆了知识支付行业的市场。但目前龙头公司还是用心做产品的，比如国内英语知识付费产品——薄荷阅读。他们属于英语教育行业，专注于完善用户体验和产品内容，因此自然成为模仿的对象。付费知识还有什么玩法？我们不妨看看世界，看看国外教育应用下载排名第一的作品——Duolingo(多邻国)。这是一个神奇的语言学习应用程序：我从来没有买过付费广告，只是通过游戏化的设计和口碑传播，七年来在全球实现了3亿用户，2500万月，去年估值超过7亿美元。多邻国的用户也包括很多大咖，比如比尔盖茨和扎克伯格。如果只是这样，一般都很神奇。更神奇的是，这家公司的口号是永远免费学习语言，不收用户一分钱！所以我决定深入研究这个APP，找出两个问题:“免费知识”靠什么商业模式赚钱？实现从0到3亿的增长的核心战略是什么？1.价值观和商业模式探索之路2009-从知识付费到知识免费神奇的公司必须有神奇的创始人。多邻国创始人Luisvonahn是卡内基梅隆大学的计算机教授。他曾经是一家验证码公司，后来卖给了谷歌。recaptcha系统不仅可以验证用户是否真实，还可以帮助机器识别难以识别的文本。最后，每个人的众包劳动都会数字化一些古老而经典的书籍，这就是所谓的一箭双雕。Luis卖掉公司后，开始寻找新的市场，他对外语学习的“知识支付”领域感兴趣。2009年，RosetaStone是美国市场上流行的外语学习软件。他们于2009年上市，年收入超过2.09亿美元。但是Luis不喜欢这种模式有两个原因:一方面，他意识到这种商业模式想象空间小，市场有限，一眼就能看出来。(毕竟之前一箭双雕，要求有点高)更重要的是，这种简单粗暴的语言学习课不是他的目标，他想做更包容的语言教育。这也是他的联合创始人SeverinHacker(也是他的学生，名字里有黑客)一直想做的事情。他们会这么想，这也源于他们自己的“痛点”：Luis来自位于加勒比海沿岸的危地马拉，那里有很多人想去美国学习和工作。但对于经常花费数千美元的外语学习材料来说，这确实是许多人一生都无法企及的梦想。Severin来自瑞士，一个有四种官方语言的国家，在他的成长过程中有一段学习语言的困难时期。因此，他们决定通过“免费知识”进入更广阔的增量市场，而不是将自己圈在知识支付软件的规章制度中。可以说这是一个超越时代的想法。然而，从谷歌近年来的趋势可以看出，许多邻国确实比RosettaStone更具成长性。2011年——宣布永远免费的外语学习产品永远免费，成为Luis在建立多个邻国时立下的旗帜。竞争对手仍在销售昂贵学习软件的红海中拼搏，Luis开始将脚步向“知识付费”的高级版“知识免费”迈进。这大概和360开始免费杀毒差不多。付费软件死我活的时候，免费是获取客户的最佳方式，然后想办法开发“二级火箭”的商业模式赚钱。2009年，Luis卖掉了ReCAPTCHA，正在寻找新项目；付费英语软件RosetaStone同年刚刚上市，生意兴隆。Luis*教育行业的火爆，却不认识到这种昂贵的付费学习软件的商业模式，于是开始自己制作产品。2011年，多邻国Beta版本终于可以用来测试了，如何冷启动产品？还是最小化可执行产品，这是另一个难点。在这里，我想表扬一下创业老手Luis。他知道PR的玩法，尤其是如何发布全球免费的语言学习工具。TED演讲是一个值得尝试的渠道，对于这样一个前瞻性和话题性的产品。于是Luis作为一名企业家登上了TED演讲，首先阐述了自己之前一举两得的reCAPTCHA项目。之后，他跟随ReCAPTCHA的逻辑，讲述了自己想做的新项目，这个社区可能会成为免费学习英语的网站。不仅如此，你还在翻译全球网页内容，同时学习一门外语。在线上软件和线下纸质书都很贵的时代，免费学习和全球合作翻译的概念引起了轰动。当时视频在网上观看了100万次(7年后累计达到300万次)。这个零成本的“冷启动”终于筛选出了10万种子用户，多达50万人排队（waitinglist），效果可以说是完美的。2013年，模仿recaptcha，开始众包翻译。既然用户承诺“免费”，就必须找到嵌套二级火箭商业模式赚钱的方法。有recaptcha众包经验的Luis已经准备好尝试“众包翻译”模式。经历过多邻国的朋友应该更容易理解，多邻国的基本学习逻辑是“母语和目标语言翻译”，通过翻译单词、句子和图片来练习和加强记忆，从而掌握一门语言。一开始，它会让你翻译一些简单的单词和句子；在学习的高水平上，它将CNN（美国CCTV）上的新闻报道分成小章给用户翻译，通过多个用户对同一材料的翻译获得准确的翻译结果，然后整合成整篇文章出售给媒体。这种“众包”模式不仅会伤害用户体验，还会让用户感知邻国语料丰富，时效性高。许多邻国自己，将翻译内容“众包”出去，降低了翻译的人工成本，使价格具有很大的竞争力。一般翻译公司给出的价格是6-10美分，而很多邻国可以压到4美分。由于用户数量大，平均每天可以保证600篇文章的产量，让CNN和Buzzfeed(美国今日头条)与之合作。因此，这种模式成功地运行起来。虽然翻译业务可以给公司带来一定的收入，但整个公司并没有停止探索新的商业模式。更重要的是，他们已经秘密决定缩小翻译业务的规模，具体原因将在后面介绍。有哪些新的盈利方向可供参考？你可以想想传统教育行业是如何对结果负责的。也就是说，不管你是否学会了，最后都要参加考试。如果你通过了考试，你会得到证书，证书的认可范围越广越好。一项独立的调查显示，多邻国的英语测试结果与托福成绩密切相关。此外，世界上有8亿人希望获得英语水平验证，以获得更好的工作机会，但托福、雅思等标准英语能力测试对普通人来说太贵了，他们必须承担去考试中心的差旅费。基于这些内部和外部研究，许多邻国推出了测试中心。在家参加考试只需要托福考试的10%-20美元（现在价格已经上涨到49美元）。通过考试后，他们将获得英语学位证书。但是，一个App提供的认证资格，别人认可吗？别忘了，Luis是卡内基梅隆大学的计算机教授，也是Google收购的企业家。有远见，有实力，有优秀的产品和用户口碑。你没看错，这个认证资格从一开始就联合了大公司、高等院校和机构。Uber、哈佛继续教育学院和哥伦比亚政府已经站出来给它一个平台，测试它的权威性，并扩大了“专业人士学习外语”的细分市场。根据Techcrunch(世界上最大的科技媒体之一)的报道，多邻国在15年初获得了Google领先的D轮融资，此时已有1亿用户！在这次融资采访中，大家没想到的是，Duolingo的发言人透露，他们一年多前没有扩大翻译业务，只留下了CNN的一个合作伙伴。他们认为，如果他们尽最大努力做翻译业务，就需要更多的人来控制翻译质量，雇佣更多的销售。这种商业模式违背了普惠教育的初衷，极有可能损害用户体验。在获得融资后，多邻国开始探索新的增长模式和盈利模式，从事B端外语教学工具。Luis在与企业、学校、机构打交道的过程中，又看到了与B端合作的巨大潜力。当D轮融资后，多邻国将团队从30人扩大到50人，最终可以腾出手来开发一个声音很高的功能——Duolingo教育版。许多教育机构、企业和政府都向许多邻国提出了需求，并表示希望发布一个供机构使用的Duolingo版本，以便教师能够统一管理学生的学习进度。据此，多邻国开发了一个新版本的Duolingoforschols，帮助教师建立错误答案的看板和学生的学习进度表。这是一个赚钱的机会，但Luis最终坚持了“免费教育”的初衷，最终决定对教师和学生完全免费。虽然这种尝试没有给多邻国带来任何收入，但它给多邻国带来了其他收获——爆炸性用户增长。由于良好的体验、免费的价格和长期用户习惯的培养，许多邻国突然进入了学生的个人市场，并在大多数学生中流行起来。与此同时，它也在企业用户中流行起来，类似于Slack(国外企业版qq群)的增长模式——与机构合作，通过机构层面切入用户使用场景，培养用户习惯。几个月后，教师用户数量从0增加到10万；与此同时，16年初，多邻国用户数量超过1.5亿。经过这么多商业模式的探索，多邻国一直坚持自己的承诺——不向用户收费。不仅如此，之前App里也没有道具内购和广告。不过，在团队扩招之后，考试认证和翻译的收入似乎还不够。在2017年4月的一份报告中，首席执行官Luis表示，该公司有多达150人，每天花费约4.2万美元，所以他们选择了一些实现应用程序的常规方式：在免费版本的应用程序中添加广告，用户可以选择观看并获得额外的奖励。付费版同时上线（DuolingoPlus），每月9.99美元的订阅可以取消广告，所有内容都可以离线学习。内部购买游戏化道具、生命值、宝石等，可以帮助您加快学习进度。App里的广告还是比较克制的。比如课程结束后，会出现广告页面，有两个“按钮”可供选择:“看加倍你的人生价值”和“不看，谢谢”。广告通常是20s手机游戏推广，右上角有倒计时告诉你广告进度，左下角也可以关闭声音。虽然用户或多或少会抱怨，但大多数用户仍然表示可以接受，他们的IOSAppStore评分仍然高达4.7分。那么，“免费知识”能赚多少钱呢？Luis在最近的一次采访中透露，2018年多邻国的收入预计将达到3000万至4000万美元，该公司预计明年将盈利，并希望在过去2-3年内上市。2.从12年上线到18年8月9日，以保留为核心的增长策略，邻国用户数量超过3亿。虽然收入没有做得那么漂亮，但用户增长效率一直很高，关键是不烧钱买量。那么，多邻国如何利用具体的技能和策略来促进增长呢？多邻国拥有一支顶级的增长团队，几乎所有的内容都经历过AB测试并不断优化。GinaGothilf，多邻国的增长总监，曾在Growthackershilf.com(世界上最大的增长黑客社区)举行了问答活动–就连“成长黑客之父”肖恩·埃利斯也借此机会解释自己是多邻国的“上瘾”用户，并问她:多邻国是如何成长的？Gina承认，他们的增长策略是把保留率和完成率的重要性放在游戏化产品设计数据驱动的首位，用A/B测试等实验增加各种指标。教育应该以“结果”为导向，产品*的指标应该是“保留”、一系列持续使用的行为，如“完课率”或“回购”，因此保留在多邻国的增长战略中是核心。但是，学习是反人类的，让人长期坚持和掌握一门语言，难度超乎想象。Gamification(游戏化)是世界各地研究的最有效的保留手段。邻国的增长团队甚至参考了游戏的原因，比如消乐和愤怒的鸟类，让用户爱上学习，沉迷于学习。多邻国将产品游戏化放在仅次于免费产品的战略地位上，甚至在官方网站上清楚地展示了自己的想法：例如，在许多游戏设计中，他们每天都在不断学习（DayStreak）它是多邻国留住用户最重要的手段，围绕它有很多玩法。用户每天完成10分钟的打卡训练，获得升级条（Streak）作为凭证

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