如何做好爱彼迎的用户增长？

很难想象现在估值310亿美元的爱彼迎最初是从三张气垫床开始的①。2007年秋天，美国工业设计协会年会（IDSA）在旧金山举行。当时周边酒店爆满，很多参与者无法预订房间。为了减轻租金压力，罗德岛设计学院毕业的设计师JoeGebbia给室友BrianChesky写了一封电子邮件，建议在家里买几张气垫床，给设计师一个临时居住的地方。在入住期间，他们还每天为客人提供早餐。Airbed&breakfast，也是他们发布住宿信息网站名称的由来，然后简写为Airbnb。然而，与陌生人共享生活空间——这种商业模式并不乐观。当Airbnb寻求15万美元的融资时，Brianchesky的朋友MichaelSeibel推荐了7家硅谷著名的投资机构。出乎意料的是，五家公司拒绝了，剩下的两家公司没有回复②。当回复极其困难时，创始人也试图卖麦片。全国民主党代表大会期间，他们定制了热门候选人的麦片包装。一盒原本成本4美刀的麦片，包装后可以卖40美刀。印有奥巴马的麦片销量巨大，意外的收入帮助Airbnb度过了艰难的岁月。但是平台的流量从来没有改善过，公司走到了生死边缘。没钱吃饭，创始人甚至用剩下的麦片生活。最后，这个麦片故事感动了PaulGraham③(硅谷著名企业家、投资者、程序员)。他认为，既然这些年轻人能把4刀的麦片卖到40刀，他们也有可能说服人们让陌生人住在自己家里。YC路演结束时，他给Airbnb团队打电话（CEOBrianBresky,CPOJoeGebbia,CTONathanBlecharczyk）。刚接通，Paul说了半句“我想…”，电话就断了。三个人急得在车里跳脚。原来他们已经开上了洲际高速I280。硅谷至旧金山之间有不到100公里的公路，完全没有信号覆盖。然后三个人一路飙车，赶到旧金山。BrianChesky还没到，就接到了PaulGraham的第二个电话。“我想说，欢迎您参加YCombinator2009年冬季训练营。因此，Airbnb起死回生。1.产品概述1.1产品定位-定义解决问题「居住和短期旅行的游玩需求」，是爱彼迎的核心主营业务。与传统酒店不同，爱彼迎不提供房子。这只是一个为用户提供短期租房信息的平台，用户可以在网站或应用程序上快速完成订房操作。而且因为挂在爱彼迎上的房子是个人提供的，所以和酒店相比有两个优势:便宜，像家一样舒适。但也有两个缺点：服务质量缺乏标准化；沟通成本相对较高。2018年是爱彼迎开始盈利的第二年，但官方发言人拒绝透露具体数字。④。但可以看出，爱彼迎在2017年超额完成了收入计划，年收入达到26亿美元，年收入达到9300万美元。让我们来看看爱彼迎在Appstore和Android应用程序列表中的排名和下载量(数据取自2019年1月25日)。根据七麦数据，爱彼迎总榜(免费)排名258，旅游(免费)排名13。(2)iOS下载量估计近一年5个月日下载量在1万左右徘徊，然后3、5、6月下旬、7、9月日下载量超过3万，8月3日达到54767峰值，年下载量达到776万。(3)Android排名现在是25(在应用宝渠道)。在过去的一年里，稳定在20人左右，然后最好在12月22日上过第二名，最差在12月15日下跌101人。(4)Android总下载量接近9000万，日均下载量约46万。(5)竞争对手的前三名是:小猪15、途家29、榛果79。1.3产品结构-App功能布局2.为了理顺产品的总增长目标，实现更详细的优化，AARR模型分析需要进一步分割用户与产品互动的生命周期。根据用户参与的行为类型，分为五个阶段:用户获取Acquisition，激发活跃Activation，提高保留Retion，增加收入。Revenue传播推荐Referal针对每个阶段定义清晰的评价指标，用数据量化效果，提出优化方案进行测试和不断调整。最后，找到有效的路径，使产品的核心功能更好地为用户服务。传统的品牌营销、营销渠道推广，SEO，ASO等工作的重点在于第一阶段：获取新用户，拉新引流，接触更多受众。传统的品牌营销，市场渠道推广，SEO，ASO和其他工作的重点在于第一阶段：获取新用户、吸引新用户和吸引更多观众。爱彼迎如何优化这一环节？2.1Acquisition 接触受众本质上是一个信息传播的过程。在回答这个大问题之前，有必要定义三个小问题。爱彼迎的目标用户是什么样的人？特点是什么？这些人接受信息的渠道是什么？或者需求对应的场景何时何地出现？如何将爱彼迎的产品价值传递给他们是有效和令人印象深刻的？这三个问题分别定义了传播的对象、渠道和内容。(1)从用户使用需求和预算要求的角度来看，用户分层(515字)大致可以分为三类:旅游（Trip）、差旅（BusinessTravel）、实习或短期学习（Intern&SummerorWinterSchool）。以上表格是根据我作为房东的个人经验获得的。在用户基础和用户比例方面缺乏具体的数据支持。考虑到爱彼得的收入主要是订单服务费（体验的20%，这里暂时不讨论）。服务费=订单金额的10%，而某类用户的年订单金额=房价*天数*频率。因此，从支付能力、居住时间和使用频率三个因素来看，单个用户价值最高的需求类型是旅行、旅行和实习/培训。但从用户基数、用户类型比例(仅估计，还需要具体的数据判断)、从三个因素来看，旅游需求量最大，其次是差旅，实习/培训仍然是最小的。用户分层完成后，根据特定人群锁定长期新的引流渠道。(2)长期获取-获取渠道(1589字)因为爱彼迎的收入主要取决于订单量的服务费，所以渠道的思维顺序是按照业务量(即以上分析的需求量)进行的。首先，分析旅游用户的获取渠道：1）旅游用户是一个很好的品牌曝光机会，从用户的旅游理念开始到旅游结束，所有与旅游相关的环节都可以加深用户对彼得的印象。下图简要总结了旅游用户的行动路径：触发用户旅游需求的场景可能是：一个长期加班的年轻人在喝咖啡和休息的间隙，应该考虑休息的浪潮；一个月是周年纪念日，是否为妻子安排一个美好的假期；最近项目即将完成，在网上稳定后拉团队朋友放松。上述场景的关键词是休息、放松、美丽、度假。因此，在日常生活中唤醒这些关键词的场合，与爱彼迎有着高度重叠的目标客户群，可以考虑作为品牌联合推广合作伙伴。比如网上有专门介绍【旅游策略内容网站或App或微信官方账号】，线下有高端品牌【美食甜品咖啡店、花店、美术馆、博物馆】等。对于品牌推广合作伙伴来说，最大的好处就是拥有爱彼迎的线上流量，客户群不再仅仅是本地用户，还能吸引外地用户。对于爱彼迎来说，可以通过线下渠道增加品牌渗透力。此外，一波营销活动可以在长假前三个月、前一个月、前一周为特定客户群体*的内容号进行。有了出去玩的想法后，用户需要决定去哪里玩。这里有两种可能性：我很久以前就想去XXX，但我没有时间；我不知道在哪里玩得很好。我需要阅读一些信息来帮助做出决定。前者，爱彼迎可以根据用户的搜索关键词推荐定向的城市亮点。用户需要后者「种草单」。如何满足用户的好奇心，展现世界有趣的一面？在这里，用户需要个性化推荐的介绍内容，如全球地域特色美食、特色风格建筑、历史、特色活动等深度话题。因此，建立成熟的内容体系，【定期高质量输出城市食品、建筑、历史、特色活动等内容的个人或团队】值得深入合作。他们在旅游圈形成了一定的影响力，也是一个有价值的排水渠道。比如【孤独星球】、[国家地理]、【Discovery】等待旅游节目(如果预算允许)。此外，由于爱彼迎目前的主营业务是预订房间和当地体验活动，最有价值的曝光机会（下图中红框的部分）包括预订房间前预订机票的时间。一般人先订机票再订住宿，所以在【订机票页面】也可以定向投放广告。如果用户在红框中接触到爱彼迎，在平台上预订房间的可能性可能会大大增加。此外，深紫框部分有助于爱彼迎的体验预订，如【预订景点门票、开通当地网络或查询当地通勤】等。与[这些服务提供商]合作也有助于爱彼迎体验业务的增长。因为在这个时候，人们的旅程还没有完全排满，他们仍然在寻找有趣的活动来丰富他们的旅程，也就是说，他们对体验的需求最高。上述所有渠道的重点合作时间间隔在长假前三个月至六个月内。并结合热门旅游城市旺季综合考虑。在分析了旅游用户的获取渠道后，我们来看看单个用户价值最高的差旅用户。2)差旅用户前面提到的用户分层，差旅用户的支付决定因素是省事高效，特殊需求是发票。对于这类用户来说，目的非常明确，所以预订前需要的环节很少，导致影响用户预订的渠道也很少。最直接有效的方法是[BD与需要高强度差旅的企业人力资源部谈合作]。如果您在线，您可以尝试联系[日历应用程序和天气应用程序]，看看您是否可以根据用户的使用记录识别旅行用户，并定向推送广告。至于线下，有差旅用户高频接触的地方是机场和出租车软件。虽然可以考虑，但两者本身流量很大，覆盖的人不仅仅是旅行者，所以营销成本会高很多，针对性也不强。这两个渠道的效果需要收集数据进行进一步评估，或者plus和高端商务品牌可以放入商务舱或高端候机室进行试验。3)实习/短期学习用户，因为目的是工作，不是玩，预算低，所以在搜索房子的时候对性价比要求最高。在设计产品时，我们可以做出符合他们预期的下订过程。但是结合「用户基数」、「支付能力」综合考虑这两个因素，初步判断不需要专门努力拓展这个客户渠道。这里暂时不多占篇幅分析。（3）长期可持续渠道的开发和高质量渠道的维护需要投入大量的成本，因此必须评估所有渠道的效果。目前，住房供应预定为爱彼迎的主要收入来源。因此，评估的北极星指标定为交易量，即订单数量和总订单金额。然后根据拉新引流的主要步骤「触达用户」→「进一步了解潜在用户」→「有意向预订」→「预定」，进一步细化北极星指标，分为一级指标「渠道规模」、「潜在用户量」、「目标用户量」。表1拉新渠道重要指标跟踪表获取这些数据，主要是为了回答三个关键问题：在替代渠道中，哪些与我们的目标用户匹配较高？——(选谁)选择投放的渠道表现如何？——(进一步缩小范围)下一步，如何优化每个渠道？——(收入最大化)如何确定有价值的长期合作渠道类型？看匹配度。或者，目标用户的重叠。在没有具体数据的情况下，下图为模拟图。从上图可以看出，每个渠道的价值，也就是说，每个获得订单的用户都需要多少次曝光。这里应该是「斜率越小越好」，因此，渠道价值的高低排序是，C>B>A。这说明C渠道中的用户与我们的目标用户重叠度最高，属于高价值的交付渠道。非常值得重视和深入耕作。然后我们可以找到扩展其他类似于渠道C的渠道，以获得更多的流量；或者找到进一步提高客户单价和增加订单总额的方法。一般来说，广告预算有限。因此，资源必须集中在最佳表现渠道上。或者即使预算充足，也要根据表现放弃劣质。因此，渠道性质定调后，需要看下一个指标。哪个渠道在同一类型中表现最好？我们称与渠道性能相关的指标为lagmeasuress⑤。如果LagMeasures看渠道表现，无非是ROI，也就是每花一美元广告成本，最终获得多少收入。也就是说，这里再举一个例子:p.s.这张图只用于示意分析，与上一张图没有数据的逻辑联系。上图按斜率排列，渠道性能优秀程度依次为A>B>C[再次强调，这里的渠道A，B，C和上一张图不一样。说明A的钱是最值得的，尽管总订单金额和订单数量都比B小。总订单金额约为渠道B的70%，然后订单数为后者的1/4（所有数据均为假设值，仅用于辅助后续分析思路）。在确定了可长期投资的具体渠道后，需要制定数据指标，不断优化渠道的性能。这个指标是leadmeasures。怎么知道哪个环节做对了？接下来，需要进一步拆解链接，看leadmeasures。LeadMeasures再次拆分每个环节的细节

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