“裂变”通过精心打磨在人群传播中的几个关键节点

如果“裂变”这个词没有实际操作，但听起来很神秘。事实上，裂变不仅是自我传播，也是复利思维的表现。“裂变”精心打磨了人群传播中内容的几个关键节点，使内容通过转发延伸，增强传播时间和覆盖人群。事实上，我们每天谈论的客户转移介绍和口碑传播也是裂变。当然，这些只是裂变的概念。我们在这里想说的是：如何充分利用一些规则，在合理合法的情况下尽可能最大限度地发挥这种扩散现象。裂变这个词近年来开始流行，但事实上，它早在互联网时代就存在了。这里有一个大约10年前的裂变游戏：申请30个QQ号码，充值每个QQ号码成为会员资格，然后取一个美丽的名字，找到一个美丽的头像。每个QQ号码进入一些美容聊天室等，进入30个或更多。众所周知，如果是会员，聊天室的排名优先。多用一台电脑打开QQ，一台电脑可以挂30个QQ甚至更多。(当时得到一个小软件，QQ可以无限开)这样，一台电脑就可以进入900个聊天室，基本保证在每个聊天室的前几名。然后在QQ的个人介绍中放几张个人照片（实际上是在网上找到的），然后在介绍中放一个链接“如果你想看到更多的照片，请访问一个链接”。接下来，我们开始挂断电话。每天24小时，900个聊天室来来往往。总会有一些无聊的人点击你的头像，查看你的个人信息，然后点击你留下的链接。点击网站链接后，会进入一个网站，里面确实有一些照片，但不让你看。要看的方法是，一定要先点击一些广告。在这种情况下，大多数人会认为，当他们来的时候，他们不会点几个广告。当时的广告联盟大概是几毛钱一次，所以如果点10个广告，广告收入大概是5元。当时大家可以去的网站很少，QQ有很大的流量红利。就是这样的套路。一天有100多人是正常的(尤其是深夜，有很多无聊的人)，100人是500元/天，15000元/月。如果用10台电脑呢？很厉害。事情还没有结束。当我在广告上看到照片时，我发现它们实际上是一些普通的生活照片（有些过境照片不敢放）。在这个时候，人们不可避免地会感到失落和被欺骗。这时，我会看到一个“赚钱秘诀”，告诉那个人这个套路，给他一个分销链接。以上100个人中总有一些人看到后会觉得:嗨，这个方法不错。然后成为其经销商，也去玩这个套路。然后就这样传下去，人越来越多。你看，这件事最关键的一点是：准备好后，整个过程不需要操作任何操作，最多每天更换几个聊天室，其他时间只需要挂断电话。然后人传人，人越来越多，广告费也会源源不断的进来，简直就是万利。当然，有一点擦边球的做法，它的寿命很短。慢慢地，很多人都知道了这些套路，以及一些官方的限制和处罚，再加上流量红利的减少，很快效果就没那么大了。这就是裂变，一直存在，但在移动互联网时代，我们使用的工具已经改变了。我相信一段时间后，我们现在使用的一些方法将是无用的，但裂变背后的一套复利思维将永远存在于商业社会中。一般来说，裂变的主要目的是吸引新的排水。在这个过程中，利益通常被用作诱饵来吸引用户加入，而不涉及转换交易环节。当然，当鱼塘里的鱼通过裂变聚集足够的时候，做场景交易也是它的最终目的。让我们应用我们目前最主流的微信裂变方式。我们会发现它主要分为几个步骤：看到（在朋友圈或小组中）→加入(群或微信公众号)→转发(在朋友圈或群里)。你可能会觉得最终转发的概率太小了，100人中可能很少有人转发。事实上，裂变最初是为了做一小部分人。让我们以微信为例：大多数人的微信地址簿中至少有200个朋友。可以看到200个，也许只有5个人对相关内容感兴趣。也许五个人最后觉得很感兴趣，只有一个人愿意转发。但只要这一个人转发，就会有200个人看到。因此，这确实不是一个高概率的转换，但根据上述值，只要0.5%的人最终转发，理论上可以无限期地裂变。裂变操作有两个关键点:用户看到后愿意加入；用户必须转发才能获得利益。1、看完之后，用户愿意加入这一步，主要是看文案和海报的设计是否有创意和吸引力，几秒钟内就能牢牢抓住用户。此外，人群的准确性也非常重要，这些在其他章节中已经提到了很多，这里只提到两个关键点：（1）宣传文本复合内容传播场景，如微信朋友圈，是一个生活场景，所以尽可能口语，自然。例如，在一个商业组中，文本也应该尽可能商业化。(2)宣传图片必须突出三个关键要素:主题、福利和二维码。这一块要看设计技巧，但以上三项是必不可少的。2、用户想要获得利益必须转发除了内容本身如何刺激用户转发，当我们需要用户必须转发用户可以接受，是裂变的关键因素，一般有以下方式：（1）利益后简单地说，用户必须转发才能获得利益，通过管理审计才能获得利益。由于审核工作量过大，除了人工审核外，我们还可以通过一些软件用机器人自动审核，以后会在实例中解释。这种方法最大的问题是，随着人群的增加，对利益的需求会越来越大。比如送小礼物，一个小礼物5元，一万人5万，更何况5元根本不是很吸引人。最好的办法是我们可以提供更高的价值，但复制不产生成本效益，如软件工具、视频、电子书、在线教程、网络资源等，10人的成本与1万人相同。(2)利益后置，利他分享，因为很多人觉得只是为了自己的利益，所以在朋友圈转发不是最合适的。此时，如果我们让转发者和有吸引力的人同时获得利益，我们将消除转发者的心理担忧，这也符合社会利他主义。例如：买一张演出票要100元，但双人同行只要80元/张，三人以上同行只要50元/张，用户接受度较高。(3)利益后置、概率低的最大利益 我们做裂变，毕竟人多，再大的利益也不会太大。在这个时候，我们可以使用低概率的最大利益。简单地说，我们可以利用人们的赌博心态，给用户2元，给他一张彩票，给人一种完全不同的感觉。例如，有1000名用户强迫每个用户转发5元的利益，效果可能不如使用两张学友音乐会门票作为彩票有效。（4）当我们不能使用利益来满足用户或没有相关条件时，我们必须从用户角色替换开始。简单来说，就是先让用户参与，然后给用户一个展示自己的场景，但前提是用户必须带新用户参与。这一举措，特别是在线下场景中，被广泛使用，如：烘焙培训课程，然后我们可以帮助学生举办烘焙食品体验活动，前提是学生必须邀请她的朋友一起参加。如果企业家必须邀请他的其他企业家和朋友参加演讲培训，我们可以举行演讲表演。...做裂变，前置转发是一个不可避免的条件，也就是说，我们不是指导用户进行转发，而是要求用户进行转发或转发介绍，这些只是提高用户接受度的技能。接下来，作者为连锁健身俱乐部做了一个“懒人减肥营”案例，看看具体的实施步骤和一些细节：第一步：明确裂变的主题和最终目的裂变的真正目的，主要是在以后的收费减肥训练营，但考虑到直接收费减肥训练营的效果可能不好，所以想在早期通过裂变积累一些用户，然后做交易。最后，主题定位在“懒人减肥营”，这也是很多减肥者的痛点。第二步：筛选种子用户我们筛选健身俱乐部现有用户，主要消费金额，是否购买私人教育，最近的存储率，最重要的是拉出所有成员的身体测试报告数据，那些脂肪群体，选择我们的种子用户，最后列出200个最合适的用户。第三步:建立群体，确定操作策略。当时的想法是通过200人裂变到2000人左右，然后推出我们的收费减肥训练营“收网”。为了保证每个群体的质量，不应该有太多的人，所以每个群体保持在100人左右，共建立了20个群体。为了让群看起来更受欢迎，我们从群11开始建，到群30，共20个。同时，我们指派了两名专业健身顾问，作为专家，配备了两名运营专家，一人管理10个小组，并制定了以下运营策略：每个成员都可以收到一些外国专业明星的体育减肥视频。(下载整理的高清视频)每天在每组发布三份专业减肥文案。每天随机为小组中的三名成员制定一对一的减肥计划。（不是现场制定，而是要求选定的成员按照固定格式填写并交给工作人员，并在几个工作日后进行反馈）每天提供半小时的专家回答时间。你可以自由提问。这里有一些小技巧，就是让专家在回答的时候尽量说服人，但不能说得太详细。比如“这个动作一定要标准化，才会有效果。如果你有机会来，最好当场面授。”这样的回答为以后的收费训练营打下了基础。第四步:准备材料包括一段宣传文字、一张海报和两个单词。一张宣传文字和一张海报，其使用场景是在种子用户中传播的内容，以及后期在朋友圈中传播的内容。大致意思是“会员内部福利，扫码进入免费获取国际专业减肥培训视频，享受专家一对一计划制定和专业答案”。另外两个脚本:其中一个是用户进入群后，工作人员@给用户的脚本也是规则，要求用户在正式进入群并获得福利之前，必须将宣传文字和海报转发给朋友圈。另一种是用户转发朋友圈后截图提交给工作人员后，工作人员的确认词。第五步:确认裂变工具，设置相关材料。没有裂变工具，裂变最麻烦的地方有三点:微信群二维码会定期更改，所以裂变到一定程度后二维码失效是没有用的。因此，大多数方法都是海报留下的个人二维码，然后通过个人将用户拉入群中，从而增加了一个链接。当用户进入群时，必须手动找到管理人员，并主动联系指导，一点疏忽很容易导致用户流失。用户完成相关转发要求后，还需要管理人员人工审核，与上述一样，很可能不及时造成用户流失。事实上，由于裂变工具的出现，裂变在操作上变得非常简单。裂变工具的主要功能是这三点:二维码活码:即海报上的二维码可以指向一个链接，可以自动指向合适的群。自动回复：用户进来后会自动回复，引导用户转发。自动审核：用户完成要求截图后，可自动审核，确保及时性。为了有广告嫌疑，这里就不说哪个工具了，大家可以在网上搜索“裂变软件”和“裂变工具”第六步：由于种子用户是忠实会员，准备工作做得很好，传播非常快，不到一周就达到了预期的2000人。经过大约三周的运营，后来推出了收费减肥训练营，1999元/人，成交了近200人。其它人还可以去领取一张体验周卡，为线下做导流，应该算是一个比较成功的裂变活动。众所周知，裂变充其量是一种拉新引流的手段，进来后留下来也很重要，否则也没用。我们上一个社区曾经说过“熵增定律”，我们需要不断提供能量。因此，最成功的裂变应该是通过裂变获取用户→增加用户获得更多资源谈判的条件→为用户提供更多的资源→为用户提供的好处越来越大→产生持续的新裂变。这种裂变才是真正的复利思维，A产生B，然后B可以转化为A，你还记得吗？也就是说，资源产生用户，用户可以创建资源。(请参考思维篇｜如何成为经营牛(4)：复利)小结裂变是一种非常有效的用户创新和增长手段，也是短期内获得大量用户的方法。然而，对于大多数企业来说，如何在获得用户后继续生成内容输出也是一个相对困难的问题，所以我们必须谈谈如何使用用户自己来生成内容，UGC。

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