社群如何设计？如何跟这么多群竞争？

大家都想在微信的基础上建立一个社区。但大多数人的做法是什么呢？然后我希望找到人的联系，充分发挥人的价值，迎接新的互联网时代，就像《大连接》、《人人时代》等书中所说的那样。这是一个奇怪的“梦想”。如果你想当导演拍电影，你不会召集刘德华、黄波、葛优、范冰冰等演员，然后只是说：人们来了，你开始自己玩！表演好了，叫我。因为你知道：一部好电影需要“设计”，有定位、情节、主题和台词。。。但当你组建一个社区时，你经常忘记这一点——认为你不需要做任何事情，只是拉人，然后让他们“自连接”。而好的社区，也是设计出来的。那怎样设计呢？如何与这么多群体竞争？一个正常的白领每天面对各种工作组、项目批准组、设计组、双十一备战组、微博运营组、新产品意见组...还有大量的校友、亲戚朋友、室友、夜宵...他还需要盯着看。一旦老板发了群信息，他马上进去鼓掌。而且所有的小组都有红包...这时，你给他们发了一个小组邀请通知:在这种情况下，如果只是“简单组织”，基本上没有人可以参与。是的，简单组织校友群、工作群、大佬对接群就够了，但大多数产品社区这样做是无效的。因为校友社区和工作组本身已经存在（即使没有互联网）——这些人已经在他们的脑海中建立了联系或身份。拉一个微信群不是“创建社区”，而是为“现有社区”提供了一种方便的沟通方式。当你为产品用户拉群时，相当于“只创建一种沟通方式”，而不是社区。你所面临的任务是重新创造关系和连接，而不仅仅是使用现有的连接。因为社区不存在于微信中(这只是一种沟通工具)，所以社区只存在于人们的脑海中。就像家不存在于房子里(房子只是家的工具)，家存在于我的脑海里。因此，当你想在社区中创建时，你的关键应该是“在人们的脑海中创建一个社区”，而不是“利用微信工具吸引一群人”。那怎样才能在脑海中建立社区呢？一个“发红包、交流”的松散社区和一个从0开始被群友记住的社区，往往会有这些设计的差距:明确使命——为什么我们聚在一起；设计仪式——我们如何实现目标；提供反馈——离目标有多远；明确使命一个群体和一个组织最大的区别就是一个组织有共同的目标。而“共同的明确目标”是凝聚人的最大力量。崔永元聚集了一群人，想通过一群人的力量反对转基因（PS.这并不意味着李叫兽反对)。秋叶凝聚了一群想通过相互学习提高PPT能力的人。一个社区的阿姨也可以聚集一群人练习广场舞，为广场舞比赛做准备。一位大学生，聚集了一群人，发起了“自由拥抱运动”，希望能减少社会的冷漠。总之，我们不是“拉一群人”，而是“先有使命和目标，拉一群人一起完成”。如果你是一个“健身俱乐部”，那么你建立的不是“健身爱好者沟通小组”，而是“六个月，一起改变自己”小组。如果你是一家“护理保健品”公司，那么你建立的不是“保健品粉丝群”或“护理爱好者沟通群”，而是“护理秘密竞争群”或“一起成为护理专家群”。“社区”的本质是聚集一群人，一起做一件事。在建立社区的时候，很多人只关注“找一群人”，却忘记了“一起做一件事”和“我们为什么要做”。这相当于你召集了大量优秀的士兵组成军队，但你不知道敌人是谁，也不告诉他们：我们为什么要战斗，为什么要保卫祖国。总之，你要做的不是“建立一个群体”，而是“激励一群人，发起一项运动”。我们聚在一起的原因不是为了“沟通”、“交流”是为了一起“改变什么”、“提高什么”、“得到什么”...那么如何找到一个社区的使命，用使命凝聚所有人呢？任何使命都源于某种“冲突”，而冲突是指“理想与现实的区别”。这种冲突分为“外部冲突”(理想环境与现实环境的区别)和“内部冲突”(理想自我与现实自我的区别)。例如，在电影《戒指之王》中，“外部冲突”是指“魔鬼想要得到戒指，摧毁世界，我们想阻止他”（对应剧中的“大情节”），“内部冲突”是“英雄应该试图打败魔鬼，但觉得他是一个小人物，与自己无关，想放弃”（对应剧中的“小情节”）。然后这部电影变成了一群人克服“外部冲突”和“内部冲突”，最终打败大魔王的过程。另一个例子是，在电影《香港尴尬》中，“外部冲突”包括“坏警察犯罪后想杀人灭口，破坏证据”。“内部冲突”包括“主人公逐渐意识到追求初恋只是内心的幻想，逐渐警惕，回头爱妻子”。然后主人公也逐渐克服了“外部冲突”和“内部冲突”，把故事推向了结局。同样，在构建社区使命时，可以像电影一样，通过创造“冲突”来构建“使命”，发起运动。有些电影主要是“外部冲突”(如“指环王”)，有些社区和运动也可以主要是外部冲突。例如，电动汽车用户一直面临着“长途充电困难”的问题。特斯拉车主宗毅发起了“建充电桩运动”，与酒店合作建设特斯拉充电桩，为热爱电动汽车的车主提供免费充电。这项运动充分发挥了人们的力量，得到了很多支持，并在全国范围内建造了200多个充电桩——比特斯拉公司每年的努力收获更多。而且，在这个过程中，超过任何销售经理的特斯拉已经售出了150辆。所以，当你构思外部冲突时，问问自己：我组织了一个社区，告诉成员我们想一起改变什么？一起做些让自己骄傲的事？类似使命：让广场舞占领首都，让中国人不再盲目相信，让更多的人减少无知，让乙方不再被迫。有些电影主要以“内部冲突”为主(如《香港尴尬》)，也有一些社区和运动也可以以内部冲突为主。比如我成立的李叫兽研究会，两个月，让我的营销能力更专业。所以，当你构思内部冲突时，问问自己：我们想一起改变什么？让自己有更多的东西？类似使命:每天7点起床，每周多一个关键人脉，成为调养专家。当然，一个社区的最佳使命是明确地激发和定义两种冲突（可能主要是一种）——我们聚在一起对别人做什么？对自己做什么？除了有明确的使命外，设计仪式还需要固定的仪式化行为来聚集一群人做一件事。基督教有一个星期天，一个家庭有一个新年，一对夫妇有一个周年纪念日，小米有一个橙色的星期五（发布最新的MIUI），简而言之，有固定的仪式行为。因此，社区也是如此：活动需要仪式化。假如你对社区的安排是：推红包折扣，同时大家一起聊聊某个话题，然后偶尔邀请人进群分享。社区成员根本不知道自己应该做什么(是每天参与吗？），它也不能形成固定的使用习惯，更不用说预期下一个活动了。如果社区活动“仪式化”，每次以固定的方式做类似的事情，都会逐渐增加参与度，让成员养成习惯。比如我自己的组织【李叫兽研究会】，平时没有任何活动，只是每周日晚上9点上课一个小时。每节课的方式都是一样的：评论上次学生的家庭作业，分享相关理论；前三名学生分享他们的家庭作业经验；然后安排下一个家庭作业。为了加强仪式，学生将在课程开始和结束前一小时点名，并以相对固定的方式参与（如提问）。我知道我不能占据小组中所有人的时间，所以我直接固定一个时间和一个活动，在其他时间，每个人都可以假设这个小组不存在。另一个例子是，在与一个社区居民（他们的公司提供O2O服务）交谈之前，他问他将组织什么活动。他说，他主要为群体朋友提供各种福利（如有时发送红包、提供免费福利、让居民组织社区活动等）。如果你想提高群体朋友的参与感，你需要“仪式化”这些活动——例如，周五晚上9点，XX社区福利之夜，倒计时宣布本周的最新福利，以及下周可以给你带来的活动。那么，如何仪式化活动，让更多的人继续参与呢？（1）仪式需要相对固定，并严格限制每项活动，如明确的开始和结束时间、明确的组织形式等。比如在秋叶的PPT社区，每次新成员加入，都会有爆素颜照的仪式。所以每次新成员加入之前，每个人都会有一种期待感。为什么要固定？由于提高参与度的重要一点是：在开始之前，每个人都知道自己应该期待什么。假如你每周的“福利日”活动都差不多，那么所有的成员在开始之前，都已经知道自己想要什么——这次要发布什么新的福利了？我猜，也许是水果？这就是为什么系列电影和电视剧很受欢迎，为什么风格稳定的公共账户很容易积累粉丝——因为风格是固定的，用户知道他们在看之前应该期待什么。比如观众看了《碟中谍5》系列电影，就知道自己在看《碟中谍5》之前要期待什么了——开场会有动作剧，牛逼特工伊森会陷入困境，接受不可能的任务，然后带领团队想办法完成。但我不知道具体是什么——观众不知道这个可能的任务是什么，反派是谁。为了填补这个缺口，观众会集中精力看电影。这就是为什么电影、产品新闻发布会和大型讲座都需要提前预热（电影预告片和新闻发布会预热海报），这可以让观众知道他们在开始之前想要什么。而那些完全随机举办的活动(比如今天发红包，明天发文章，后天组织讨论)，就是内容突然呈现在观众面前，观众此时根本没有期待感。就像你突然走进电影院，开始看电影，却不知道是什么电影。因此，社区活动应固定活动，培养期待感。(2)需要设计一个明确的触发场景，说需要培养“期待感”，但人不可能每天都有“期待”，所以需要设计一个“期待”的触发场景。有时，这种触发场景是“固定时间”——例如，每周日晚上9点举行一次固定的活动，所以在这段时间附近，每个人都会有期望，只要简单地预热。有时，这种触发场景也可以是“事件”——例如，成立一个“新闻发布会研究小组”。每次看完重大产品新闻发布会，小组朋友的第一反应就是在小组里讨论昨天的新闻发布会。此时触发仪式的场景是“重大发布会”事件。只要这个触发场景 仪式活动的组合经过长时间的培养和加强，用户会形成条件反射的一般行为——每次到达某个场景，他们都可以在1秒内考虑这样做。例如，加多宝多年来一直强调“害怕生气，喝加多宝”，你可能不会注意，但当你坐在热火锅前，担心生气时，你会立即触发“喝加多宝”的行为。另一个例子是，王自如坚持以类似的风格评价各种新上市的电子产品。从长远来看，当他的读者看到锤子和米饭发布新产品时，他的第一反应是去王自如那里：他这次怎么想？有什么争议？总之，你需要为你的仪式设计一个触发场景，让用户在某个时刻有条件地进入你的仪式。(3)需要设计参与行为。正如前面提到的，社区是“聚集一群人做一件事”，但很多社区的做法只是每周安排一个人分享。事实上，这不是“聚集一群人做一件事”，而是“你为这群人做一件事”。这样，你做的更像是一个“媒体”，而不是一个“社区”。因此，除了坐在小组里听，你还需要让你的成员做一些事情，这些事情可以增加参与，加强仪式行为。比如互相打分，上榜荣誉，轮流坐桩等等。提供反馈。现在你的社区有一个明确的任务和一个仪式性的行为，可以帮助成员完成这个任务。你仍然需要做的是为他们的行为提供反馈，让他们逐渐增加对社区的参与和依赖。反馈就是让别人知道我离目标有多远。持续反馈——让别人不断知道自己现在在哪里，离目标有多远，下一个目标是什么，可以让人沉迷于一种行为。在社区设计中，如上述所述，有两个目标——外部冲突(我们对外部世界做什么)和内部冲突(我们对自己做什么)。对外部冲突目标的反馈：例如，“让每个北京阿姨跳广场舞”，并不断报告结果——现在我们已经感染了46万名新阿姨养成了广场舞的习惯，距离50W还有不到一周的努力！比如“干货学习群”，让成员有价值的观点输出到社会上，获得其他读者的反馈，获得持续的成就感。内部冲突目标反馈：如“李叫兽研究会”，对每个人的作业进行评级，根据作业质量、贡献、演讲程度和登录次数计算积分，让每个人都能看到自己的积分。(类似游戏升级)每次作业前3名有奖学金，2个月总分排名最后10名的自动踢出群，都是对大家学习和参与的反馈。所以每个人都知道现在的水平，成就，比别人差，离下一个目标有多远。另一个例子是，你也可以为员工设置等级和分工，并清楚地定义每个角色，这也可以为他们提供明确的反馈。当然，更常规的拿到红包，每周认识新人脉也是反馈(利益层面)，也会起到强化社区的作用。但需要注意的是，只有当反馈与某些行动直接相关时，才能有效。抢红包之所以被很多人使用，是因为它和“积极参与群”

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