2020-12-08 13:41:10 阅读(131)
品牌老了。如果你采访身边的90后、95后甚至00后,问一些传统品牌,你会发现很多我们熟悉的品牌在他们眼里已经“老了”了。我们不知道他们追的很多东西。我们不懂他们说的很多话。他们排队买喜茶,我们感到莫名其妙。我们不理解他们,他们也不理解我们。最可怕的是,他们不明白我们所知道的品牌,或者我们这一代人所创造的品牌。总之,这些品牌即将进入“死牢”:我不喜欢!诚然,当90后逐渐成为消费主流时,传统品牌将受到挑战,而一些新兴品牌则强势崛起。“老品牌”为何面临年轻化的困境?根据波士顿咨询公司(BCG)2016年发布的《中国消费趋势报告》,到2020年,中国消费市场将扩大一半,达到6.5万亿美元。未来五年,消费市场将带来2.3万亿美元的增长。65%的增量将由80后、90后和00后带来。目前,15-35岁的年轻人占中国城镇(15-70岁)人口的40%,2020年将达到46%,其消费比例将从45%增加到53%。也就是说,到2020年,中国的消费者将是80后、90后、00后,其中最重要的是90后和00后。80后、90后、00后是改革开放后成长起来的几代人。他们没有经历过稀缺的经济痛苦。相反,随着财富的增长,他们比上一代有更强的消费欲望和能力。同时,作为消费者,他们也更加成熟,对品牌的要求也更高,因为他们有更高的教育水平和更多开阔视野的机会。例如,它们不再仅仅是对品牌的质量要求,还包括对设计、服务、健康等维度的要求。当然,如果只是对产品和服务的需求,其实是可以的,至少品牌有方向可循。然而,与80后相比,90后和00后更不一样。他们选择的标准不是“产品和服务做得好不好”,而是“我喜不喜欢”。真正的中国消费者分水岭是90后。这一代人和我们的本质区别在于,他们是“互联网土著”一代,他们从小就进入了互联网世界,互联网也改变了这一代人。他们从小形成的认知判断不再仅仅是父母、长辈和学校的教育,而是通过互联网传递的四面八方的信息。因此,他们这一代人,每个人的认知判断都是不同的,不再是父母和学校的统一经验。因为认知判断不同,每个人对每件事都有自己的判断标准,而且这个判断标准非常微妙,所以很多时候,选择是用“我喜不喜欢”来判断。因此,当“老品牌”遇到90年代后和00年代后的人时,他们不仅要面临产品和服务的变化,还要寻求营销的变化,从最初的高度到90年代后和00年代后的“玩”,加入他们的圈子,了解他们的兴趣。“老品牌”应该如何在营销上寻求突破?时代变了,消费者变了,传统的营销理念也变了。90后和00后之所以不了解我们,是因为我们没有融入他们的圈子,了解他们的文化和兴趣。同样,90后、00后也不喜欢“老品牌”,因为“老品牌”离他们太远,不符合他们的文化和兴趣。所以,在营销方面,“老品牌”应该接近90后、00后,和他们一起“做朋友”,告诉他们“你认识他”。那该怎么办呢?1、定位:从需求定位到心理定位到互联网时代,人们的大部分需求早已被挖掘出来。即使是一种需求,消费者也有N个品牌的产品可以满足。在竞争日益激烈的今天,现代企业管理的本质已经从抢占市场转变为争夺客户,争夺客户的关键是赢得心理之战。因此,企业的品牌定位也应从需求定位转变为心理定位。王老吉是一个典型的需求定位成功品牌,“怕生气,喝王老吉”这句话吸引了大量用户。然而,当时凉茶市场还有待开发。这句广告语言确实直接击中了消费者的需求点,自然成功。但是,现在90后、00后还会选择王老吉吗?不,他们选择喜茶,宁愿排队买。而喜茶的成功,就是利用互联网的网红文化,瞄准年轻人的喜好调性,它所做的就是心理定位。当然,由于江小白和卫龙辣条的成功心理定位,江小白输出的不是酒,而是故事,卫龙辣条输出的不是辣条,而是减压。他们都抓住了年轻人目前某一方面的心理诉求,从而引起他们的共鸣,最终让他们“喜欢”,选择购买。2、代言人:从明星到网络名人和用户,请明星代言,这是过去“老品牌”不愉快的营销策略。因为超级ip通过明星可以给品牌带来关注,这往往有助于品牌实现流量实现。但这就是过去。在互联网时代,90后和00后都有自己的喜好和圈子,不可能依靠明星来影响所有用户。因为对他们来说,我不喜欢不在自己圈子里的人,更不用说信任他的代言了?因此,最有效的方法是在这个圈子里找到kol,也就是说,网络名人代言,或者用户代言,这样你的代言广告就更有影响力和渗透性。莫莫和惠普是这方面最典型的代表。莫莫今年推出的《用视频认识我》TVC,邀请的代言人都是网络名人,如姜思达、SNH48、蒋扬凡、郑诗慧,以及最近流行的西安说唱团红花会。通过这些网络名人,莫莫向年轻用户传达了新的品牌态度:不羁、真实、自由。作为一个“老品牌”,惠普最近拍摄的几段广告视频让我大吃一惊。为了推广游客笔记本电脑,邀请莫莫四个受欢迎的年轻网络名人,拍摄四种不同风格的视频广告——通过视频,展示年轻人的真实生活状态,也代表年轻人勇敢的梦想,坚持不寻常的态度——这与惠普游泳笔记本电脑品牌主张,这很难通过明星真正展示。3、传播方式:从单向传播到互动传播到传统传播渠道,往往单一而僵化,在互联网时代,有太多的渠道可以联系消费者,传播方式不同,以前是单一的、自上而下的传播方式,现在是多样化的、自下而上的传播方式。如上图所示,这种单向、自上而下的传播模式不符合年轻人的认知,更不用说影响年轻人,让年轻人购买你的产品了。自下而上的互动传播模式更容易被年轻人接受,符合年轻人的认知模式,甚至在年轻人的圈子里形成信任传递。因此,抓住年轻人,在沟通方式上,一是抓住渠道,二是找到正确的沟通方式。以惠普推广游客笔记本为例。惠普选择陌陌的名人拍摄广告,并在陌陌上传播。核心是他的游客系列笔记本定位年轻人。目标受众是18-28岁初入职场的年轻用户,与陌陌平台的用户高度一致——陌陌19-33岁的用户比例高达77%。之所以选择视频,是因为年轻人更接受视频的互动。此外,网易云音乐更了解年轻人的品牌。通过音乐评论,网易云音乐激活了传统的传播渠道和新兴的传播渠道,如将音乐评论转移到地铁、飞机、子弹头列车甚至农夫泉瓶。而这种不拘一格的传播方式,恰恰符合年轻人喜欢的“玩”态度,很容易影响年轻人的认知。综上所述,互联网时代有互联网时代的玩法。老品牌要想在新时代抓住年轻用户,就要遵循年轻用户的规则和玩法。
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