电商网站线上线上不能融合，也许是走入了这七个误区。

电子商务只是为了增加销售额电子商务只是渠道战略天猫京东是电子商务企业在思考电子商务战略时，应走出七大误区。总的来说，中国传统线下企业的电子商务化步伐可能落后美国六七年。Forestersearch2006年的一份报告指出，百思买(Bestbuy)40%~50%的店铺购买受网上查询影响，40%的Sears网上销售在店内提货；REI网上销售和店内提货占35%~40%，提货时额外销售额外销售额为90美元。目前大家都在热议O2O和跨渠道。(Multi-channels)，但我认为O2O不足以具体、准确地洞察新的消费模式；跨渠道更多的是企业标准，而不是以消费者为中心。社会已经演变成全渠道(Omni-channel)在消费时代，传统企业需要从整体上考虑电子商务战略和逻辑布局。近年来，国内品牌企业、渠道提供商、商业地产开发商和商业综合体都在积极思考电子商务战略，但也存在许多误解。我采访了很多传统企业:为什么要做电子商务？基本上有两个答案：一是不做电子商务，企业未来危险；二是增加销售额。这说明企业无法理解电子商务的本质，走错了方向。什么是电子商务？“企业利用电子网络技术和相关技术创造、改进、增强和改变业务流程或业务系统，为当前或潜在客户创造更高的价值。简而言之，电子商务是一种方法，而不是目标。这一定义从根本上重新定义了竞争，远远超出了国内企业家对电子商务的看法，如价格更低、速度更快、种类更多等。增加销售当然是最重要的目标之一，但绝不是电子商务的唯一目标。传统企业应认识到电子商务有五个价值（图1）：增加与客户的互动，扩大在线品牌，增加服务价值，降低成本，增加销售。假如让销售一叶障目，就很容易陷入开网店、生产更多产品、打价格战的怪圈。传统企业发展电子商务的原因是增加与客户的互动和沟通，扩大在线品牌，增加服务价值，增加销售，降低成本。否则，增加销售只是无源之水。一家企业，线下规模很大，但淘宝就是做不到。经过调查，我发现其在线品牌推广几乎为零，与消费者相关的品牌新闻较少，但负面新闻较多，尚未处理；微博几乎没有与消费者互动。淘宝不是很合理吗？　　2、要么保守，要么激进，人们往往认为传统企业保守、被动、拒绝改变。事实上，更大的风险不是来自“等待死亡”，而是来自革命性的“找到死亡”。大多数传统企业缺乏互联网基因，用传统企业的旧思维做电子商务，所以战略要么保守，要么激进。保守者往往是小企业，大多数激进者都是通过直觉赌博市场的大企业家。很多知名企业家都喊出了“电子商务几年要做1000亿”的口号。根据我的经验，公司的电子商务业务处于危险之中。企业家精神中的赌博情结和冲击造成的挫折感，很容易花很多钱快速改造企业——大量招聘，以速度为导向的并购，重建现有的核心业务。“居危思危”的心态容易导致极端做法，从而忽视传统业务的优势，从事自身的不足。中国企业的经营能力广泛，管理能力和领导能力依赖逻辑而不是直觉。“革命性”改造企业，快速改变商业模式，高举高打。虽然企业家们在思考高回报，但他们往往会得到高风险。电子商务应该用“里程碑”而不是简单的“销售目标”来启动。与其喊口号，不如按阶段做好相关部署。第一阶段：完成电子商务战略规划，如电子商务模式定位；第二阶段：完成网站功能、IT平台准备、仓储物流、人员团队等资源投资；第三阶段：完成产品规划、渠道营销等营销策略；第四阶段：完善服务保证、个性化推荐等用户体验。百丽在线业务的发展经历了六个阶段：研究、讨论、规划、准备测试、初步发展、快速发展、电子商务 平台化期，全网营销 B2C平台期。简而言之，百丽的线上线下业务融合是一种“进化”而不是“革命”的方式。短期回报不高，但风险低。这是随着我国电子商务时代的发展，逐步构建企业电子商务核心能力的过程。电子商务是将企业现有的核心业务融入企业，而不是与核心业务分离。　　3、电子商务只是一家知名的服装企业，线下不到10亿元，做电子商务已经两年多了，但几乎没有增长。一个重要原因是，电子商务只有出售库存的权利，无权规划电子商务业务的产品线。这是许多传统企业的真实写照——电子商务战略等同于渠道战略，因此只有数量的积累，很难有质的飞跃。如果线下业务只是作为最底层的渠道销售策略，而不是企业战略，将忽略整个过程、消费者满意度、品牌战略，将轻视咨询反馈、互动、供应链管理、用户体验、企业形象、在线增值服务可以给核心业务和流程带来根本性的变化。安踏一开始只指定一个人从事电子商务业务，基本责任是清理库存尾货。有一定业绩后，请有经验的职业经理人打点电商业务。直到2012年底，企业创始人才直接管理电子商务业务。去年，马克华菲在淘宝和天猫店销售了4500万元的“双十一”，但基本上是线下库存尾货。我问负责人：“如果只有一个机会能做得更好，那是什么？他不假思索地回答：“如果新货能通过电子商务销售，当天的业绩有望达到7000万元。为什么新产品不能上线？电子商务的根本目的不仅是增加收入，而且是更接近客户的渠道。您可以了解应该推广什么新产品，什么价格，购买新产品最多的消费者来自哪个地区，这可以有效地帮助线下新产品的上市。　　4、从A到B，很多企业负责人经常对线下和线上产品的冲突感到困惑，认为一定要有差异化的产品策略——线下销售A，线上销售B。传统企业主要从A到A做电子商务 ，利用电子商务更好地做线下产品品牌，而不是立即推出新的网络品牌。当然，如果线下产品和线上产品完全一样，价格一致，也值得商榷，否则线上业绩短期内很难提升。“线下线上区分产品”有五种方式:网上专用产品、不同型号、新产品预售、线下库存销售、限量版推广。目前，在中国成功升级电子商务的传统企业基本上可以让消费者感受到“和而不同”（图2）。因此，以中庸的心态做电子商务，完全相同和完全不同并不是最好的选择。　　5、“天猫、京东是电子商务”认为电子商务是淘宝（天猫）和京东，原创自有品牌不是大问题，但线下渠道品牌不同——价格低，线下；高销售，消费者忽略你。因此，要尽快布局全渠道零售。所谓全渠道，就是利用所有的销售渠道，将消费者在不同渠道的购物体验无缝连接起来，最大限度地提高消费过程的愉悦度。它不仅具有丰富的产品、搜索、价格比较、社区互动、客户评价等电子商务固有的优势，还具有线下商店、体验、面对面咨询和沟通、更好的环境氛围等优势。数据显示，单店业绩比多渠道零售少20%，多渠道业绩比全渠道少20%。单一渠道唱独角戏的时代已经一去不复返，未来主流是线上线下协调，线上线下同价是大势所趋。消费者购买决策是建立需求、寻找资源、建立信任、明确价值、选择产品、谈判、交易、获取服务、重新交易的过程。因此，售前调查、下单、付款、交易后物流、服务等。建立不同的渠道，让消费者自由切换购买，顺畅无缝的全渠道购物是必要的，而不是奢侈的要求。　　6、传统企业跨渠道运营基本上会遇到三个障碍：（1）不同渠道相互孤立，导致评价标准与目标之间的冲突；（2）不同渠道的流程和数据冗余，导致不一致；（3）没有多渠道集成平台，以支持多渠道交互。一个在线和在线表现良好的男装品牌投资了多渠道零售IT系统，重点关注消费者和经销商之间的电子商务活动，捕获和分析客户的购买信息，希望在联系点提供良好的体验。系统能力得到保证，但线下团队的概念没有跟上。在实践中，线下可以捕获在线消费者信息，但反之亦然。相对而言，绝大多数传统企业还没有进行线下和线上集成的IT系统部署。和一些老板谈谈IT系统的重要性，很少有人会听你的。同步不是在企业、客户和企业的不同部门之间引入相同的语言，而是像同声传译一样，使不同的渠道和部门相互补充，以创造最佳的客户体验来协调行动。“外部同步化”是指无论他们购买什么，如何购买，如何选择，企业都应该在客户面前保持一致。“内部同步化”需要建立一个统一的数据库，存储所有客户和产品信息，不能存储在不同的业务单位、区域部门和职能部门，打破职能部门、产品机构、业务单位和区域部门的内向边界，提高业务协调效率。对于一个传统企业来说，同步远比速度更重要。企业应考虑基本问题：客户如何购买？如何思考问题？并改变产品、业务单位和地理导向的组织结构。一个著名的案例是3M公司。未同步化时，3M以产品为导向，各网站分散5万种产品，数据未整合。业务同步后，建立了以客户需求为导向的全球数据库：存储所有产品、部门和地区的客户、产品、销售、库存和财务数据，网站使用单一的注册账户和搜索引擎，所有3M成员直接浏览数据库记录。同步后，3M公司以一致的外观为客户服务，产品和服务以客户为中心，自由组合。7、根据摩托罗拉2012年零售愿景调查报告，76%的零售商不知道消费者何时到达商店，85%无法定制商店访问，89%无法将消费者的在线活动与商店活动联系起来；80%的购物时间被浪费在寻找商品上。40%的受访者表示，这是他们不满意的主要原因。根据普华永道的报告，未来的零售趋势是“大店更大，小店更小”。一方面，一类实体店可以转型为大型展厅和品牌旗舰店，让消费者感受现场氛围，咨询专家，体验产品；另一方面，另一类实体店可以转型为小型交易提货点，因为客户从网上了解和研究产品，在网站上购买，并在实体店提货。总部集中交易是未来的趋势。各区域中心已经发展起来。在线商店提供信息流和资本流，而CRM将送货单交给最近的实体店。后者负责分销和收取回扣，充当物流角色，实现无缝对接。因此，企业应减少实体店库存，在性价比较高的地区建设更大的仓库，建立更智能的配送系统和客户数据集成系统。同时，实体店应提供更个性化、更准确的零售服务，如实施视频显示、互动应用和个性化咨询，让消费者更好地体验，如使用移动搜索、导航、商店购物流程、路径重塑、社交网络集成等。虽然店内销售仍然很受欢迎，但机制不同。66%的消费者表示，当店员能够提供帮助（而不是欺骗）时，他们会购买更多的商品。店员应配备智能通信设备，加强培训，通过语音和文本合作，产生更多的计划外购买。虽然店内销售仍然很受欢迎，但机制不同。66%的消费者表示，当店员能够提供帮助（而不是欺骗）时，他们会购买更多的商品。店员应配备智能通讯设备，加强培训，通过语音与文字的合作，产生更多的计划外购买。

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