2020-11-17 09:28:15 阅读(151)
美团和滴滴再次走在不同的道路上。近几个月来,滴滴出行先后拆分了多个子品牌:青菜拼车、快速新租、橙心优化。假如算上独立的花小猪出租车app,以及连续运营多年的礼橙专车、青橙自行车、小橙车服。滴滴的意图是显而易见的。要打造围绕旅游生活的多元化品牌矩阵,打造“滴滴品牌宇宙”。和滴滴站在同一边的是58。就在上周,58的回家业务更名为“天鹅回家”,以新代言人邓超的名义撒了1亿元现金券。此前,58家还将快递业务更名为“快狗出租车”。58集团还拥有多元化的品牌宇宙,包括58个城市、市场、安居客、中国人才网、转转。美团上周五宣布,公司名称将简化为“美团”两个字,旨在建立公司统一的品牌形象。事实上,美团很早就开始了“品牌瘦身”。摩拜自行车更名为美团自行车,榛子B&B更名为美团B&B。各种新业务基本都是基于美团主品牌延伸的:美团优化、美团购物、美团充电宝...包括去年6月线上线下的主色调,统一为“美团黄”。在品牌建设方面,美团坚定地站在“品牌统一”的一边。第一,统一和多样化的原因是什么?无论是品牌多元化还是品牌统一,两种品牌策略都没有区别。为了满足企业下一阶段的发展需求,改变背后的动机。但这两种想法适合什么样的公司,仍然是一个值得关注和讨论的问题。无论是重启、变更还是简化,都可以看出这些公司越来越重视品牌。9月11日,美团在香港证券交易所宣布,其在香港证券交易所的股票名称将启动名称简化过程,中英文名称将简化为美团和美团,股票代码将保持3690不变。简化公司名称不会对业务方向、组织结构、公司运营等产生任何影响。这不是美团第一次“开始”品牌。去年6月,美团宣布将品牌主色调统一为黄色,不仅在线应用程序的视觉变化为黄色,自行车、充电银行、收款代码、POS机、美团的线下接触点和交互入口,如收款盒、商家门贴等,也变成了黄色。(2019年6月,美团品牌颜色升级为“美团黄”)美团名称的简化是“品牌统一”的另一个关键行动,也是去年“美团黄”颜色统一的延续。既然对业务没有影响,品牌统一的价值是什么?如果将产品迭代描述为制造轮子,品牌升级就是修路,短期内效率不明显,而是为长期发展做准备。美团品牌升级旨在管理子业务的品牌形象。例如,摩拜自行车已成为美团自行车和榛子B&B的更名,形成统一的品牌效应,积累统一的品牌势能。质量越大,重力越大——美团很清楚这个道理。美团顾问马占凯曾在内部分享过:一则广告大约需要10亿元才能达到知名度。假如你把这十亿分成三份,打三个品牌,每个品牌花3.3亿,很有可能三个品牌都失败了。就像烧水一样,把所有的火都集中到烧开,能量越集中越好。这一逻辑也与美团“美团”有关Food Platform“美团外卖、美团酒店、美团首选、美团自行车……美团主品牌和美团app可以聚合流量,加速各业务在早期的快速增长。另一方面,各业务板块成熟后,可以反馈美团主品牌的影响力,完善“吃、喝、玩”生活服务的全链,进一步巩固用户和商家对美团的认可和认知。作为美团生态系统的重要组成部分,其定位更加明确,有利于提高运营效率,继续充分发挥其独特的内容生态优势,与美团的交易业务形成强有力的协调。评论将进一步深化信息流、直播、短视频等内容形式的建设,不断巩固其生活消费决策入口和内容共享平台的定位。2、滴滴选择了品牌多元化的道路。9月,滴滴发布了多品牌通用优惠券,可用于蔬菜拼车、滴滴快车、滴滴优翔、礼橙专车、滴滴豪华车等服务。随后,还推出了花猪出租车、滴滴搭便车和绿橙自行车的优惠和补贴。这张优惠券就像一个大型广告网站,带出了四五个独立品牌。一些从业者认为,滴滴将通过这一举措建立不同业务之间的品牌差距,以避免业务或声誉失败,影响其他业务声誉,从而削弱单一品牌的市场风险。(郭麒麟代言滴滴在下沉市场推出的“花小猪出租车”)从长远来看,滴滴的选择也有内部提高效率的效果。独立子品牌的方式也可以使子业务保持更大的灵活性和自主权,并可以根据细分市场独立转变。同时,子品牌的独立性有利于不同业务的内部竞争:自行车、电动自行车和1-3公里的出租车需求可以相互替代,与快车和出租车有一定的竞争关系。独立子品牌和独立业务板块可能会孵化出独立的新玩家——这是滴滴最想看到的结果。总之,对滴滴来说,分兵意味着更多的机会,也是其未来三年“0188”战略目标在品牌和组织层面的落地。三、两条路背后:美团关注鸣钟后的新剧情与滴滴成立时间相似,但两家公司在品牌策略上有不同的选择。这一结果源于自身发展阶段的差异。作为香港上市公司,美团公司名称最直接的受众是投资者。公司名称简化后,不仅名称更简洁易记,而且向资本市场传达“统一”认知。这家上市公司实现了“OneCompany",这两个字的简单称谓更顺口,有利于在资本市场打响品牌影响力,增强品牌认知度。同时,围绕生活服务业,美团将专注于统一的主要品牌,包括餐饮外卖、商店和葡萄酒旅游、社区团体购买、自行车和自行车,形成品牌聚合。从长远来看,美团有机会建立这样的品牌认知:看到美团,看到“美团黄”的颜色,就能想到吃喝玩乐等生活服务。这也向投资圈发出了一个坚定的信号:美团的核心是生活服务业。2017年,王兴曾表示,美国没有一家现成的互联网公司能够单独与美团竞争,如果要与几家公司竞争,就需要与几家公司结合。当美团品牌高度统一时,这一优势将进一步巩固,美团品牌将成为美团业务矩阵的品牌认知障碍。未来,大众点评将作为美团体系内的独立产品品牌,不会受到公司名称简化的影响。同样,它也是基于美团“Food Platform“生态系统的反馈,点评焕发出新的活力。必吃名单餐厅、必住名单酒店、B&B、必玩名单景点、必去名单商场、亲子必去名单商家...合并以来,评论品牌不断上升是不争的事实。(大众点评最近连续在杭州、宁波、合肥等地落地“必吃街”,点亮夜经济)而未上市的滴滴必须“激进”,不能守成。此前,由于安全事件,滴滴一度放缓了发展速度,新玩家不断涌现在大型旅游市场。滴滴长期以来一直处于“一对多”的竞争状态。例如,自行车领域有Hello自行车,出租车领域有高德出租车,专车领域有中国专车。如果滴滴使用统一的品牌:一方面,它会产生品牌差距,增加竞争产品的价值;另一方面,一旦滴滴的业务遇到黑天鹅事件,它也将涉及其他业务声誉,为跨领域的竞争产品提供机会。滴滴发布多品牌后,可以在竞争中实现“多对多”的格局,但也给母品牌更多的移动空间。这次更名也显示了滴滴的变化和成长。五年前,滴滴出租车更名为滴滴出行,打造一站式出行平台。海报上写着“这是结束,也是开始”。如今,一站式旅游平台的使命已经结束,滴滴必须依靠更多的部队积极进攻,重新巩固战略位置。(滴滴出租车升级为快速新出租车)可以看出,不同的品牌战略只是企业发展的不同路径,没有竞争力。无论是统一还是多样化,品牌迭代都指向一个共同的事实:企业在品牌上的努力是进行全局规划,重新规划思路,为未来铺平道路。从宏观时间线来看,品牌名称本身的变化并不重要。这更像是戏剧开场前的鸣钟,随之而来的商业思路和市场打法才是值得关注的亮点。
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