一款“SNS病毒营销活动”所要考虑到的人性因素

策划“爆点”活动，可以说是大多数活动运营商的追求。与内容操作细水长流、见效慢不同，活动操作自然具有见效快、引爆短期的特点。一般来说，作者习惯于将活动操作分为自己的平台活动和联合活动。所谓自有平台活动，就是从策划准备、资源供应到实施，都可以由自己的平台主导，一切都在自己的控制之下。其推广渠道主要是自己的应用、自媒体等付费渠道；而联合活动，顾名思义，就是联合其他平台进行活动。一方提供物质(服务)资源，另一方提高流量资源。对于自己的平台活动，其活动的目的将更加注重促进或刺激老用户的转型；联合平台活动，提供物质资源的一方，往往是为了获得新用户，毕竟，大多数通过另一个平台接触的用户都不是他们现有的用户。毫无疑问，在选择合作平台时，应该把两者的用户匹配放在首位。随着社交网络的普及，另一种不同于传统自有平台活动和联合平台活动的活动形式出现了：基于SNS的病毒营销活动。“病毒营销”作为SNS的独特产品，虽然用户对各种套路的司空见惯，但越来越难产生足以触动他们内心的想法。但与其他软文投放、线下广告、重型活动相比，这仍然是一种低成本、高效率的活动传播方式。而基于SNS传播的活动，其最终效果在很大程度上取决于用户的参与。因此，在策划这类活动时，对人性的考虑远远超过其他类型的活动。一般来说，SNS病毒营销活动需要基于产品本身的特点，以SNS环境中的人性为内在驱动力，从刺激用户浏览、参与和分享三个维度进行规划。我认为基于产品本身并不难理解这一点。毕竟不管是什么操作手段，最终都会回归产品。只有让用户觉得活动与您的产品相关，才能推动您的产品品牌传播，促进用户转型，提高用户保留率。今天我们主要讲一个基于SNS的病毒营销活动，涉及到浏览、参与和分享三个环节的相关人性。1.浏览所谓的“浏览”，其实就是如何让用户点击你的活动链接。基于SNS传播活动，我们可以刺激用户点击链接的起点只有两个:标题和用户从众心理。1.1标题对于大多数潜在用户来说，他们不知道你事先活动的具体副本。决定他们是否选择点击链接的唯一因素是标题是否足以引起他们的好奇心。这就是为什么:拿标题一直是文案创作者最头疼的问题。特别是在当前社交网络信息爆炸的环境下，读者留给文章标题的时间只有几秒钟甚至更短。如果它不能在瞬间吸引读者的兴趣，那么这篇文章注定不会被这个人忽视。这并不奇怪为什么一些写作团队需要三四个小时来决定一篇文章的标题。在标题上，我们可以利用的人性因素主要有好奇心、偷窥、八卦、娱乐、贪婪和热点。这就是为什么标题党大行其道，比如“UC震惊部”。UC震惊部作品对于这类标题党来说，其常规套路无非是“居然、震惊、没想到、现在这样”等夸张的词语，引起了读者的好奇心，促使他们点击。但笔者认为，这应该算是反面教材。毕竟这种哗众取宠的做法，虽然能带来暂时的阅读量飙升，但对于产品形象的长期发展，稳定提升用户粘性的作用很小。说完这个负面案例，我们再来说一个浏览这个环节玩得比较好的正面案例——前段时间朋友圈略火的“真假朋友”。H5游戏，朋友圈H5游戏——真假朋友“真假朋友”微信指数，成功吸引用户点击的主要原因是利用人性中的“窥私和好奇心”。八卦是人性。如果你是出版商的好朋友，你会想验证你是否真的了解他。如果你不是出版商的好朋友，你会好奇他的“真朋友”是什么样子。从微信指数来看，以3月14日为爆点，在接下来的两天里，这款测试H5游戏确实在朋友圈引起了一波关注。但必须提到的是，这款游戏的最终目的是促进“腾讯手机管家”的下载。但是这个活动设计的主题与手机管家等app的调性不匹配，导致“火了几天瞬间下降”。此外，从腾讯手机管家活动前后应用程序的规模来看，该活动并没有提高该产品的下载量和活动。如果从浏览环节来看，活动设计值得称赞，但从活动转型的目的来看，是一个失败的活动，也许也因为这个原因，规划者通过数据事实监控，发现活动的早期效果远未达到预期，然后终止其资源的持续投资，使活动只是昙花一现。腾讯手机管家app规模(2017.3).10-2017.3.18）（数据来自易观千帆）1.2从众。事实上，对于一个试图引爆SNS活动的人来说，用户的从众心理应该贯穿于浏览、参与和共享的各个环节。看到大家都在发这个链接，好奇心促使我们打开链接；看到大家都在分享这篇文章，我们也选择了随大流分享。人本身就是群居动物。在“人群”中，我们的许多行为不再受到我们自己理性的控制，我们会潜意识地模仿他人的做法。这也是我们的许多产品，需要有自己的种子核心用户群。也是为了在策划活动的时候，通过这些用户的共同努力，在小范围内形成影响力，在最短的时间内实现裂变临界值，在社交网络中迅速传播病毒。2.为了提高活动的趣味性，很多运营商会选择H5游戏作为SNS营销的主要手段，以提高活动的趣味性。然而，在策划此类活动时，大多数运营商将注意力集中在活动的兴趣上，而忽略了用户的参与门槛。诚然，吸引用户参与有趣的活动至关重要，但“低门槛”的参与成本在某种意义上远高于有趣。毕竟，用户玩H5游戏的初衷很大程度上是为了放松和消磨无聊的时间。如果你在这个时候设计了太多的活动，很大一部分用户可能会直接选择放弃。无论是运营还是产品，一定要明确“大部分用户都懒又笨”。在这里，我们举一个“围神经猫”的案例。H5游戏——围绕神经猫的活动，参与用户的门槛很低。您要操作的无非是点击圆圈围堵神经猫，并且直接打开朋友圈的链接即可进入，极易上手。除了严格遵循“低参与门槛”的原则外，这款游戏还充分利用了人们的“比较”心理。想象一下，如果我们看到我们的朋友发送这样一个链接，说他“只用了11步就击败了中国91%的精神病患者”，我们是否真的想证明我们比他更强大，看看我们能用多少步来实现我们的目标。这种比较心理不仅增加了活动的兴趣，而且增强了用户参与的冲动。当然，有一种更直接的方法来参与用户：利益诱惑，利用人性的贪婪；但这太简单和粗糙了，作者不在这里讨论。3.分享3.1炫耀、从众、个性“分享”这一步可以说是SNS营销最关键的一步。因为基于SNS传播的活动，所依赖的传播媒介是社交圈。如果用户不能分享传播，即使前期浏览量和参与量大，也是徒劳的。不能让更多的人知道，也就是失去了SNS活动的意义。在刺激用户分享方面，我们需要掌握的人性主要是：炫耀、比较、从众和个性。当然，就像“参与”环节一样，让用户产生“分享”行为的基本前提之一是“分享”的门槛足够低，操作足够简单。例如，上一个活动“包围神经猫”直接提示“通知朋友”，用户无需找到共享按钮。它在功能设计上足够简单，用户共享的操作门槛也很低。而步数、排名、击败全国百分之几的文案设计，则利用用户之间炫耀攀比的心理。2016年7月中旬，柏拉图“人格标签”活动上图为“柏拉图app”微信官方账号策划的一个活动:输入姓名生日生成自己的人格标签。这确实是一个成功引爆朋友圈的“SNS活动营销”案例。它非常受欢迎，服务器多次崩溃。最后，由于官方账号粉丝的激增，它被微信关注，并因诱导关注而被禁止。在这种情况下，他使用的最重要的人性因素是“个性”：每个人的标签都是不同的，有非常独特的个性特征；并炫耀：虽然会有一些“缺点”，但这些缺点反映在一个“幽默，像真正的赞美”的词，通过字体颜色设计，加强优势弱化缺点，给一个人一种“这个缺点不能被视为缺点”的感觉。就像上图中的“懒癌晚期”、还有“公主病”这样的缺点，你真的能把它当成缺点吗？在很多情况下，这个词只是我们自嘲的一种说法，甚至是一种骄傲的感觉。因此，分享这个“稍有瑕疵”却很有个人特色的“性格标签”，其实是在想朋友炫耀:你看我有多优秀，有多受欢迎。以上是笔者从浏览、参与、分享三个环节与大家分享策划“SNS病毒营销活动”时应考虑的人性因素。事实上，对于这种基于社交圈的活动，我们需要意识到的是，用户希望社交网络传达他们想要在他人印象中塑造的理想形象；因此，我们必须考虑用户是否希望分享我们的链接为他创造的个人形象。一般来说：基于SNS传播活动，从用户体验的角度来看，必须是低门槛，夸张地说“只要不是白痴就知道如何操作”；从人性因素的角度来看，要综合利用好奇心、窥私、八卦、娱乐、贪婪、炫耀、攀比、从众等心理。虽然每个环节的重点不同，但最常见的基本类别是这些类别。

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