APP推送丨基于用户的核心价值展开延伸

伴随着因特网的发展，手机容量不断增加，用户安装的APP也越来越多。除了微信、今日头条等需求强劲、频率高的应用程序外，大多数应用程序每天只是静静地躺在手机桌面的小角落里，被动地等待用户醒来。根据市场分析公司Localytics基于15亿设备和2.8万应用程序的研究报告，如果用户打开应用程序的消息推送功能，62%的用户将在几个月后再次使用该应用程序。我们可以发现，Push消息推送确实是激活用户打开APP的最佳选择，也是留住用户离开的重要手段。那怎样构建APP消息通知策略呢？下一步，我将从五个方面入手：push推送的特点、公司价值、用户价值、问题弊端和构建策略。与以往流行的短信、邮件等用户接触方式相比，Push推送具有全面、准确、实时、免费四大特点。1、全面的Push推送可以覆盖所有的日常用户、月度用户，甚至下载应用程序但长时间不打开的沉默用户。只要新用户允许在一开始就打开通知权限，Push就可以直接到达。2、与地铁、建筑的线下广告或微博、新闻客户端的线上营销广告相比，Push推送的用户是下载、安装、使用APP的用户，转化率更高，用户价值更大。他们是促进生存和保留时最受影响的用户。3、实时工作日上午推送气象信息，午餐前推送外卖红包信息，下班后推送新闻头条，周末推送电影优惠券信息。不仅如此，运营还可以通过Push快速跟进和消费热点，快速结合当天的热点事件营销。4、与电子市场和搜索广告的免费付费推广相比，Push新闻推送的主动权掌握在APP本身手中，不需要花费任何费用。Push对公司的作用Push新闻推送具有上述四个特点，那么能给产品运营带来什么好处呢？ 1、提高产品活动DAU、MAUDAU、MAU是许多操作的沉重KPI，合理准确的Push推送可以唤起大量活跃用户，填补APP使用频率低、日常生活不足的问题。2、除了少量的核心用户外，普通用户只使用一个应用程序中的几个核心功能，而应用程序开发人员将继续定期更新和横向扩展功能范围。以公众评论为例，绝大多数用户使用评论的目的是搜索附近的食物或购买电影票来帮助他们做出生活消费决策，而不知道或接触家居装饰、婚姻、健身、教育和其他业务。通过Push新闻推送优惠红包、促销活动和精选内容，用户可以快速了解使用时尚低频的业务。3、为电子商务应用带来交易订单/增加产品粘性，Push是提高日交易量的利刃。无论是外卖红包、电影折扣、出租车折扣券、平台推广活动、全点限时抢购推送。这种Push会唤醒用户的贪婪，给app带来可观的订单量，直接将购买意图不强的用户转化为当天的消费用户。Push是增加产品粘性的有效手段，用于社交/内容应用。朋友点赞，评论，评论自己的状态，关注明星，大V、网络名人更新了最新的图片或视频，混乱的娱乐圈有大丑闻八卦或体育圈赢得重大转会或退休新闻等。这种Push的第一次推送可以极大地促进用户的关注，提高用户的利用率和忠诚度。4、作为APP的开发者，我们不得不承认，大多数用户在手机上有很多应用，但使用的越来越少。很多应用下载后使用1-2次，再也没有被忽视过。推送适当的Push消息可以有效唤醒这部分沉睡的用户，保留用户的流失。当产品进入成熟期时，节流比开源更重要。Push对用户的价值Push可以给产品操作带来DAUU、MAU的增长推动了低频模块的使用，带来了交易订单，或者增加了用户粘性，唤醒了沉睡的用户。Push对用户意味着什么？我认为这是为了让用户以最懒惰的方式触摸感兴趣或实用的内容。例如，通过积极订阅感兴趣的人物、信息和事件，用户可以更容易、更高效、更及时地获取高质量的信息来跟踪他们所关心的信息。与此同时，用户对APP信息推送的需求实际上与APP的核心需求大不相同。我们仍然以公众评论为例。评论用户主要是一、二线城市的白领中产阶级，年龄在25-35岁之间。他们有良好的经济能力，热爱食物，追求生活质量。用户在评论中的核心需求是根据优先级做出消费决策，帮助食物玩耍，寻找团购折扣，在线排队选择座位，提高效率。然而，对于Push推送，用户需求的优先级将发生很大变化。1、订单状态提醒用户最关心的是与自己浏览、搜索、交易相关的信息，如餐厅排队、外卖动态、音乐会订单等。根据马斯洛的需求原则，满足了用户底层的心理需求——安全需求，希望快速告知订单的最新动态。2、优惠促销信息大多是运营商积极推荐的，用户被动接受。当然，也有用户积极订阅，如每日打卡、限时抢购提醒等。它满足了用户贪婪和廉价的小心理。毕竟，无论是富人还是紧绷的皮带，他们都希望节省一些钱，满足自己“赚钱”的优越心理。3、与今日头条新闻应用相比，需求结束的主要原因是内容难以准确接触用户心理。在不同的时间、地点和情绪下，很难根据用户过去的浏览、搜索和交易行为来推送内容。由于用户过去行为数据的收集、分析和处理会导致Push推送时间的延迟，机器无法感知用户喜欢新旧的情感心理，很容易陷入用户操作行为的狭窄圈子。因此推送的Push内容往往只会让用户产生“哦”，而不是“哇”的心理，久而久之就不期待不点击了。第四，Push推送的问题有利有弊。以上分析了Push推送给平台运营和用户带来的积极作用。接下来我们来看看Push推送的问题。1、频繁发送会打扰用户，每天推送多个营销Push内容。从晚上22:00到早上8:00，用户仍在疯狂地推送休息时间，并向未婚用户推送亲子信息。频繁无关的Push推送很容易形成用户的厌恶，并促使用户关闭推送通知按钮。2、用户麻木推送信息每天发送红包，每天9.9元促销，每天限时购买，用户心理预期阀随着信息的增加，对信息产品免疫，所以当运营发送真正的优惠内容老用户不愿意点击，愿意打开应用推送新用户越少。用户对推送信息逐渐麻木，不受单个APP的影响，而是由许多活跃的APP共同创建的。此外，随着用户教育水平的不断提高，自我管理意识的不断提高，以及用户Push点击率的下降。3、失去用户信任是上述第二点的恶化。为了引诱用户点击Push，操作员夸大了这一点。没有红包说有红包，小红包说大红包。显然，每个人都有偏见地说，用户是幸运用户。上述Push推送会严重挫伤用户的信任，不仅会引起大量负面投诉，还会导致用户直接卸载应用。通过APP消息通知，如何充分利用Push给产品带来DAU、MAU的增长带动了低频模块的使用，带来了交易订单或增加了用户粘性，唤醒了沉睡的用户。但是，如果消息通知不当，可能会频繁打扰用户，导致用户关闭APP通知，卸载APP，甚至大量用户投诉。那么如何构建合适的APP消息通知策略呢？1、产品的价值是用户活跃在产品中的原因，而新闻通知是产品核心价值的延伸。消息通知可分为营销、功能和内容三类。使用哪一种取决于产品的价值和每种方式的限制。营销通常发送给所有用户。淘宝、JD.COM等电商应用频繁使用，发送活动促销、限时抢购、优惠红包等信息通知。优点：可覆盖所有用户；研发成本低，可直接进入第三方推送API缺点：内容不个性化，点击率低；频繁发送容易干扰，部分用户对此类内容耐受性低，必须小心使用，避免用户卸载或投诉。基于用户自身在APP上的行为，功能类型触发新闻推送，通知用户一些事务类型的新闻，如闪回支付成功、红包收到等。优点：内容与用户联系强，个性化，互动性高；用户了解新闻触发的原因，对新闻通知的容忍度较高。缺点:覆盖面窄，用户需要与产品有足够的互动或与其他用户有足够的联系，才能触发新闻通知，无法触发一些低频甚至新用户。内容类型连接用户感兴趣或可能喜欢的内容，一般基于用户浏览、收集、拇指、关注等行为，进行个性化的内容推荐。比如淘宝会根据我们买的商品或者店铺推荐类似的商品；爱奇艺协会根据我们看过的剧集推荐类似的热门新剧。优点：通过高度定制和用户相关内容获得高度互动，仅为功能点击率；如果没有足够的个性化推荐信息，可以通过推送流行内容覆盖更多的用户。例如，在奥运会期间，推动中国实时获得金牌。缺点：如果用户与产品交互较少，产品获取的信息较少或内容不够准确，交互程度也会较低。从技术实现的角度来看，实现推荐算法的成本较高。2、用户类型明确了推送的意义，应该推送什么内容，接下来需要明确推送给谁。首先，并不是所有的新闻推送对所有用户都有价值，就像歌词唱的那样，“我就是我，不同的烟花”。新闻应根据人群的共性进行划分，并有针对性地推送。不可取的反例是向男生推送美甲优惠信息，向尚未结婚的大学生推送亲子促销信息。以上内容的推送很容易引起用户的反感。基于用户的基本属性：性别、年龄、星座、职业。。。基于用户的兴趣和偏好：星座、食物、体育、旅游。。。基于用户的行为分类：生命周期、消费水平、优惠敏感性。。。从生命周期的角度来看。APP用户可分为新用户、低频用户和活跃用户。新用户推送可以增强产品价值的信息，帮助用户了解产品的功能特性，明确如何从产品中获得更多价值，从而提高自身效率。活跃用户对产品有深入的了解，用户的肖像更准确，可以推送更个性化的内容，让他们与产品有更多的互动。低频用户可能不太认可产品，用户的肖像也不够准确。为了使他们与产品有更多的互动，应该减少推送的频率，推送更普遍的内容或真正强大的促销活动更有效。3、从用户使用场景出发，选择合适的推送时间，提高消息通知的准确推送时间。晚上10点以后不要发消息通知，影响用户休息等打扰用户是不友好的。比如天气APP，用户通常想在早上出门前了解一整天的天气状况和温度变化，所以天气APP推送的最佳时间是早上8-9点。比如外卖APP，暴雨或者炎热等恶劣天气，用户往往不愿意出去吃饭，推一些高温红包补贴等通知会更有效。比如内容APP，用户的阅读时间大多集中在早上出门上班、午休、晚上睡觉前三个时间段。实时热点新闻往往在早上或中午点击率较高，精神鸡汤和工作场所体验文章在晚上睡觉前阅读率较高，应根据自己内容的特点选择推送时间。用户位置iOS和Android对位置信息有很好的支持，可以根据用户的GPS位置信息推送个性化内容。例如，在不同地方的场景中，当用户感知到陌生的城市时，他们可以向用户推送当地的食品排名、酒店策略和旅游门票信息。例如常住场景，可将周边新开的热门美食店、娱乐场景推送给用户，帮助用户探索新的消费场所。当用户到达购物中心综合体时，可以在购物中心推送最新的活动信息。手机型号针对Android和iOS手机的不同特点和针对人群的推送。Android制造商也有不同的支持消息通知的能力。从实际数据反馈来看，与华为的Push消息通道相比，小米的消息通知接触率要高得多。iOS10对新闻推送推送进行了新的升级，可以发送图片、音频、视频等内容，用户也可以交互定制按钮，如喜欢新闻通知、退订等。 六、总结1、把选择的主动权还给用户。消息通知的前提是用户完全信任APP授权，就像电子邮件订阅一样，用户有权取消订阅，否则会屏蔽您的电子邮件来源。例如，用户愿意通过更细分的信息点和更清晰的触发条件，积极订阅准确感兴趣的内容，并真正将订阅的主动权归还给用户。2、保持友好的用户体验。噱头大于实质性活动或内容的标题党推送容易挫伤用户的信任。每天3-4条频繁的营销信息通知很容易干扰用户的日常生活。无论人群的基本信息、兴趣和行为如何，所有的Push推送都很容易引起用户的厌恶。APP消息通知是一种部分操作产品，需要用心服务用户，尊重用户，并根据用户的核心价值进行延伸。

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