零售商到底应该走线上还是线下呢？

线上线下应该走吗？首先，我们纠结于大量的时尚术语(如“零售品牌升级”、“体验经济时代”、“互联网 革命”、“实体春天”、在“场景营销”）之前，我们必须首先接受本文所围绕的最关键的概念和核心概念，即：例如，在电子商务上开店并找到自己的营销方法并不容易。因为大多数消费者很难因为这么小的需求而在电子商务上发起购买，并做出这样一系列的行动——选择、下单、付款、填写地址、等待、接快递兄弟的电话、拆除快递。。。相反，你一边吃冰淇淋一边走在街上，看到一个姐姐摆摊上有很多闪闪发光、设计精美的钥匙环，即使现在不缺，也有可能买一个。因为线下，我们更容易在心理上“开始购买”。另一方面，许多产品仅仅在线下销售也面临着问题。比如一个不懂化妆品的男生，要去炎热的海滩度假，需要买一款好用的防晒霜。于是他跑到一家超市，面对各种品牌的防晒霜。除了“贵的好”、“知名品牌好”这种明显不靠谱的判断方式，你特别想有一些客观的第三方评价，告诉你哪一个真的适合你。在线环境下，你只需要搜索“男士有哪些基本防晒霜”、“如何选择防晒霜”或者简单看看电商的好评率和产品细节页面，就能做出更好的选择。因此，选择零售模式并讨论线上线下底线的关键是看消费者如何完成购买过程。（ps.很多人根据自己的商业梦想设计零售模式，却忽略了消费者是如何购买商品的。）如何具体分析？其实很简单，只需要比较这五个环节，线上线下的优势：产生需求环节：消费者如何激发需求-例如贪婪，想买蛋糕搜索链接：消费者如何获取信息-例如，找到哪些蛋糕可以选择评估链接：消费者如何做决定-例如，这些蛋糕选择哪个购买链接：消费者如何完成交易获得商品-例如，现金支付带回家服务链接：消费者购买后如何获得服务-例如，如果蛋糕坏了，找谁1、需求链接：消费者如何唤起需求产出需求往往是购买的第一步——在让消费者购买你的巧克力蛋糕之前，他们经常需要先意识到自己需要这个蛋糕。在这一步中，不同的产品是不同的——有些产品很难让消费者在网上有需求，而有些产品很难让消费者在线下有需求。在这一步中，不同的产品是不同的——有些产品很难让消费者在网上有需求，而有些产品很难让消费者在线下有需求。例如，上面提到的精致的钥匙环，大多数人看到后都觉得很喜欢购买，很难去电子商务完成3元的订单。对于产品的另一部分，单纯的线下需求很难产生。比如我公司楼下卖卷饼的，看起来和其他卷饼没什么区别，很容易淹没在附近几百种小吃里。但后来在微信上发了一篇文章：“中国第一位谷歌厨师，在望京卖小吃”。结果瞬间收不到，每天排队都买不到——通过“故事”，用户对这种卷饼有很大的需求，线下很难做到。既然都要“刺激用户需求”，如何选择线上线下？此时，我们需要看到线上和线下的第一个关键区别：在商品展示方面，线下在商品展示方面更有优势，而在线在内容展示方面更有优势。这意味着，如果您的产品更容易被商品本身的显示驱动，则适合离线刺激需求；如果您的产品更容易被商品的无形价值（如背后的故事）驱动，则更适合在线使用。（1）受商品本身刺激的需求——对于许多产品来说，产品本身是创造需求的最佳方式（简单的商品展示可以增加销售）。此时，在线创建需求的效率无法与离线相比。例如，你是一个卖10元的蛋卷。如果你想在网上吸引顾客，你必须做一系列复杂的举动——写一份精彩的文案，找到合适的渠道排水，甚至做信息流广告，让更多的人注意到。。。只要你做过电子商务运营，你就必须知道，为了吸引人们购买蛋卷的注意力，你花的钱往往超过蛋卷的价格。相反，有一次我下班下楼买蛋卷，卖蛋卷阿姨的营销很简单，主要依靠风——我只是路过摊位，吸了几口北京雾霾的蛋卷味，花了10元买。因此，如果你发现你的产品需要通过大量的产品展示（即提示营销）来刺激需求，让消费者想到我想买这种东西，那么现在显然离线成本性能更高（在线流量越来越贵）。这就是为什么许多互联网零售商，如三只松鼠也在布局线下商店——虽然在线电子商务提高了商品流通效率，但很难回顾“我想再买三只松鼠”（当然，你可以计划一个爆炸性的朋友圈，但这很困难）。因此，为了解决这个问题，三只松鼠准备在许多城市（特别是非一线城市）开设旗舰店。旗舰店里装满了各种各样的零食，并留下了桌椅的位置。其目的不是直接销售商品，而是完成“刺激需求”的工作，让每个人都想起买三只松鼠——我相信，即使一个发誓不吃零食的人，一旦他真的近距离看到和闻到零食，他仍然会情不自禁地买，这就是线下商品展示的作用。（ps.这就是为什么三只松鼠不鼓励顾客在商店里购买，而是鼓励他们在购物后下订单）（2）内容刺激的需求——在线和离线商品显示的效果，必须杀死在线。（ps.这就是为什么三只松鼠不鼓励顾客在商店购买，而是鼓励他们在购物后下订单）（2）内容刺激的需求——在线和离线商品显示的效果，必须杀死在线。然而，在线内容显示更有优势——消费者更容易耐心地阅读文章或视频，而离线标签页面显然不能安装这么多信息。因此，如果你的产品需求更容易被内容驱动，你应该在刺激需求的过程中选择在线。比如swell水壶，如果只是放在各种水壶的超市，消费者可能不会觉得奇怪，只是觉得好看一点，但是很难支撑这么高的价格。但如果你在网上看到文章《这个哈佛美女，做瓶子，卖400W，爆美国潮人圈》，更容易需要这个产品。另一个例子是跑到线下买电饭煲，看到大部分都是150元，但有几个却是几千元，区别在于标签上写着什么。IH许多人可能对技术不感兴趣。但如果你在网上看到电饭煲的评价(IH技术带来的米饭味道)、看到美食博主的推荐和其他用户的评价，他们可能真的对“带来更高口味的电饭煲”感兴趣。而这些“内容价值”，在互联网出现之前，往往是由现场导购来解决的——“嗨，看电饭煲啊？我推荐你的IH技术电饭煲。烹饪更香。黄晓明用这种电饭煲做饭！“通过购物指南解决这些问题相对低效，很难培训这么多购物指南学习这么多技巧，更重要的是，消费者越来越不相信这些人。与其这样，不如把刺激需求的任务交给网上，往往一个“内容”就能解决问题。因此，当您的产品需求主要由商品展示驱动时，线下更具优势；当您的产品需求主要由内容驱动时，在线更具优势（特别是通过内容营销）。2、搜索链接：消费者如何获取信息前面提到的“需求”链接，在线和离线的差异；但有时，消费者有明确的需求（如我想买一把好椅子或我想找人安装防盗门），你需要找到什么解决方案，这意味着购买进入“搜索链接”。那么这一轮PK线上线下会发生什么呢？我想大家肯定会说:这个环节一定是网上为王！大多数时候，这是正确的，因为互联网的出现本质上是为了提高信息的可用性——过去，找到一个解决方案（如附近的火锅餐厅或挨家挨户的电脑维修服务）往往很麻烦，但现在你只需要打开相应的应用程序就可以立即找到。以汽车零售为例。大多数买车的人通常都有明确的需求（我需要一辆车），但他们需要找出几乎所有可能的选择。以前线下很麻烦——一家4S店跑，然后型号看不完。但现在你只需要打开汽车之家，通过简单的下拉列表完成整个“搜索”链接-40-60W、商务、掀背车、XX发动机等，然后你可以在1S内看到所有的选择。这就是互联网重组信息给商品和服务的分销带来的巨大价值:让每个人都能尽快标准化。即使是许多原有的线下商店，为了提高消费者“搜索解决方案”的效率，也让这个“搜索链接”在线。比如链家地产有很多线下门店，可以刺激需求(想买房租房的人看到)，帮助别人评估(房产中介带你去看房)，方便完成购买，还有售后服务，但是在消费者的“搜索”环节很麻烦——一个人很难瞬间得到大部分适合他的房子。因此，这一过程在房地产行业被移到了线上，显然带来了更大的价值。但并不是说在消费者的“搜索阶段”，线上一定比线下好？当然不是，虽然在线可以提供大量的标准化信息，但在复杂的定制化信息方面，在线下仍然有更多的优势。比如想象一下你生病就医的“购买过程”，有一个需求阶段。很简单。当你生病时，你自然会有需求；然后在搜索阶段，你需要得到治疗方案，然后抓药。显然，专业医生必须参与这个阶段——他需要告诉你你得了什么病，并提供适当的解决方案。而且很难满足大规模的互联网信息。另一个例子是国外Indochino定制西装，也是消费者购买链接“搜索计划”离线——在美国主要城市提供简单的裁缝商店（简单的材料临时商店），测量体型，找到合适的布，然后通过电子商务向客户发送成品。因此，如果客户在搜索计划中需要大量的标准化信息（类似于租赁信息），你应该考虑更多的在线信息模式；如果你需要定制信息（类似于处方），即使是纯互联网电子商务也需要考虑线下布局。3、评价环节：消费者如何做出决定有时，消费者心中有很多替代方案，只是选择比较——如手机购买小米或华为，白酒购买五粮液或茅台等，这是购买行为的“评价环节”。有时消费者可以在网上完成其他链接，但他们需要线下评估——例如，衣服的最终选择通常需要线下尝试。有时相反，其他链接可以在线下完成，但它们需要在线评估——例如，当你饿了，经过一条美食街，发现N家商店（需求和搜索链接已经结束），但当你犹豫要吃哪一个时，拿出公众评论来看看。那么究竟在这个环节，如何选择线上线下呢？其实也很简单。关键是你的消费者在评估商品做决策时需要更多的主观感受信息还是客观的第三方信息？对于一些商品，消费者主要需要主观感受信息才能做出决策，此时离线更有利。例如，买衣服，虽然你可以在网上看到赞扬率，你可以看到最详细的材料信息，但最终穿好看，只穿看看，这次你需要离线。另一个例子是香水。你闻起来很*，可能是销量遥遥领先的香水。相反，你会觉得一种价格较低的利基香水对你来说是一种味道。这些商品的共同特点是，高价格和高质量不一定适合消费者，更多地取决于消费者使用的主观感受。在线下环境中，消费者更容易获得真实的主观感受，从而对自己做出有利的判断。而其他商品，消费者做决定主要需要的是客观的第三方信息，此时在线往往更有利。例如，在吃餐厅之前，很难通过直接的主观观察来判断（因为你只能看到装饰、价格、服务员外观等信息）。此时，最需要的是客观的第三方信息（如公众评论）。另一个例子是本文开头提到的防晒霜案例。虽然防晒霜和香水表面上是一种产品，但消费者的评价方法却大不相同——防晒霜更倾向于实用性能。消费者真正需要的客观第三方信息（如专业评价、电子商务评价率等），而不是销售有明显立场问题的销售人员。这意味着这些商品的评估更适合在线完成。简言之，当消费者对商品的评价更为关键时，如果他们的评价主要依靠主观感受，则适合离线；如果他们的评估需要客观的第三方信息，那么他们需要在线努力。（PS.以前旅游的时候遇到过一家线下餐厅的slogan，就是“大众点评过千”)4、购买环节好了，终于到了投资人口中“离钱最近”的购买环节。很多时候，消费者已经有了需求，知道有什么计划，并选择了计划（类似于我习惯使用XX洗发水），主要关心购买链接——是否方便购买。在传统的线上线下模式中，这也是最常见的讨论点：购买是线上方便还是线下方便。事实上，这也是线上线下各有优势——同样便于购买，线上主要优势是节省空间，线下主要优势是节省时间。因此，当消费者更关心时间的便利性时，他们往往有更多的线下优势——比如711便利店销售的商品，消费者希望在想要的时候立即得到（比如一瓶水），所以即使它比电子商务和超市贵得多，它仍然很受欢迎。当消费者更关心空间的便利性（不需要出去买）时，他们往往在网上有更多的优势——例如，快餐，消费者懒得跑到楼下很远，只是为了吃10分钟的盒饭，最好饿着送回家。此外，网上便利性的另一大优势是：长尾商品。例如，在一个五线小县，如果你想在小学课文中做一个“黄油煎饼”，县里所有的超市都可能卖黄油——因为县里20万人可能只有10人需要买黄油，而县里的超市不可能为10人增加一个SKU（StockKeepingUnit：因此，在线电子商务解决了库存单位)

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