如何来让产品价值清晰明确？

3、如果产品定位意味着客户会如何看待你的产品，那么产品价值意味着客户可以从你的产品中获得什么样的好处。或者可以理解，产品定位只是为了解决客户对您产品的认知，而产品价值是为了解决客户对您产品的收入。成功的产品定位只会让客户掏出钱包，而成功的产品价值会让客户从钱包里掏钱。那怎样才能使产品的价值清晰明了呢？这需要解释两点：固有价值定位：它是指我们给客户在时间、成本和事务上获得适用产品形成的固定组合的暗示。例如，一家日化产品制造商将通过广告告诉目标客户，他们可以通过任何零售渠道（如超市、便利店、网上购物中心等）购买该企业生产的任何日化产品。他们习惯于购买这些产品。这就是企业应该告诉目标客户的固有价值定位:方便。相对价值定位:是指客户为获得适用产品而付出的比相对成本更好的比例而形成的暗示。例如，这家日常化工产品制造商将通过广告告诉目标客户，你以同样的价格购买的洗衣液只需要1/2的数量就可以洗相同数量的衣服，而不是类似的产品。这就是企业应该告诉目标客户的相对价值定位：我们的产品可以降低一半的成本（或成本）。因此，产品的价值不在于长篇大论、自吹自擂、贬低他人、赞扬自己，而在于你能真正为用户考虑、解决用户实际问题、用户能真正感受到的方面。说到这里，泡沫忍不住想再说两句话，现在许多企业把噱头作为产品价值宣传，对客户造成了巨大的伤害，一晚一度电空调，加热一次，热水器保温七天，我不怀疑这些企业在实验室数据，但客户使用环境不在实验室，因此，这种看似好的价值点，不能作为产品价值宣传。在这方面，IMPlayer只突出了三个价值，即占用的系统资源很少，没有广告，没有流氓，这对手机用户来说意义重大。我们应该知道，许多用户使用智能手机，就像使用电脑一样，打开网页，聊天微信，听歌曲。谁不想在一些有价值的应用程序中使用更多有限的系统资源呢。从以上三个方面可以看出，在制定营销沟通规划的第一个环节，我们要实现的目的是“明确定义产品定位和价值，真正打动目标客户”的信息。这些信息的最终形式可能是一句话。例如，IMplayer的定位是：对于智能手机用户来说，IMplayer因其独特的音视频播放技术，成为一款智能手机应用软件，占用系统资源少，支持媒体格式多，没有广告。这似乎是一个简短的句子，但它包含了很多信息，包括目标客户、产品定位、产品价值、差异、品牌描述。这再次告诉我们，产品管理者在思考产品的营销和传播时，并不是完全基于创造力，而是仍然基于早期的许多标准工作。独特的创造力不能脱离早期工作的约束。当然，当我们进行具体操作时，我们不会直接传播定位声明，而是根据该声明进行适合各种媒体特征的创意设计，这不在产品经理的工作范围内。第二个环节：明确我们如何将信息传递给市场传递产品信息，下一步是通过标准步骤传递信息，所以，如何做这项工作，根据泡沫的经验，大致可以分为七个步骤：（1）进一步明确规划活动中营销计划的目的，我们制定了营销计划，营销计划的目的，那为什么要在这个环节再次涉及到这项工作呢？事实上，原因很简单。虽然我们在规划活动中制定了相应的营销目标，但从规划活动到现阶段（战术活动中的商业化阶段）也需要很长时间。在此期间，由于市场的变化，很可能会对目标进行一些调整。例如，在早期阶段，我们的营销目标是促进产品销售，但现在我们发现新的竞争对手加入并加剧竞争，早期设定的目标可能不容易实现，但应该把建立新产品的品牌和声誉放在首位。因此，营销计划的目标变成了两个目标，第一个是建立新产品品牌和声誉，第二个是促进销售。当然，如果你发现在商业化阶段没有必要调整营销计划中的目标，那当然是最好的，但我仍然建议这项工作不要省略，也不需要太多的事情，都应该复习已经完成的营销计划。（2）根据营销计划确定营销沟通的量化指标。在早期的营销计划中，我们会对营销目标有一些指标，但肯定不太详细。在这一步中，营销计划已经确定（如果有调整，则应遵循调整后的计划），要传达的产品信息也很清楚，因此，我们需要逐步细化总体目标，例如，IMPlayer在早期计划中，大致确定，在六个月内，预计在一个网站上花费10万元，实现广告点击总数为30万次，由此转换而来的下载量为3万次。在这一步，我们需要细化这些数据，通常每月细化，例如，上市的第一个月，因为刚刚进入市场，我们不熟悉，需要持续的广告，所以10万预算，三分之一的第一个月，广告点击可能不会太高，如第一个月，花3万元，实现2万次广告点击，下载2000次。基本上，这个想法科学地细化了一般指标，从而为执行团队明确了详细的指标。基本上就是这个思路，科学细化了总结的指标，从而为执行团队明确了细化的指标。(3)我们通常不能只在一个媒体上宣传媒体的策略和进度。因此，这涉及到媒体的组合和不同媒体之间进度的合作。例如，一个用户在报纸上看到了我们产品的消息，他想知道更多的信息，所以他登录了我们的网站。与此同时，他还想了解使用该产品的用户的感受，并为他的购买决策提供参考，因此他将以各种方式找到使用该产品的用户的感受和反馈。如果我们分析一下，我们会发现在这个过程中，这个用户实际上有三个媒体选择。首先是纸质媒体中的报纸，然后是网络媒体中的网站，最后是社交媒体（如SNS中的相关讨论组）搜索引擎 。这个过程实际上是买家和用户之间的信息交互(在这里，买家和用户是一体的)和影响者。因此，在设计推广策略和选择媒体时，必须考虑用户将如何利用媒体获取、识别和选择产品。我们的要求是充分了解用户获取信息的习惯和过程。同时，由于媒体组合策略的要求，我们需要合理科学地安排媒体交付的进度。例如，在早期阶段，我们不能在SNS上投放太多的广告（一般来说，SNS主要是产品正面形象的软文本），而是专注于适合硬广播的媒体。这样做的好处是可以分阶段*，节省不必要的开支，并且可以根据效果的进展实时调整后续的进展和策略。（4）在设定媒体目标的第二步中，我们完善了营销目标。同样，我也需要完善媒体目标，这相对简单。其中许多是广告传播中的术语，如注册会计师。我们将根据这些标准设定媒体交付的目标。我们必须在这里设定这样的目标，因为这涉及到我们以后对媒体推广效果的评估。（5）设定营销沟通预算的目标和战略进展。下一步是评估实现这一目标的成本，即设定营销沟通预算。不用说，这里强调，在早期的营销计划中，我们做了一个一般的预算，这里需要基于预算，同样，如果在这个阶段，预算发生了变化，那么，需要继续细化新的预算，通过预算后，涉及营销计划的变化。（6）实施营销传播计划，将完成的营销传播计划移交给促销部作为其细化工作的原则，并在其细化后按照产品上市计划实施。在这个过程中，你只需要跟踪和评估效果。(7)营销传播实施一段时间后，会有一些关于传播效果的市场反馈。此时，产品经理应配合执行部门共同评估效果。这里涉及一个名词，ROPI，推广活动投资回报率。简单来说，就是通过评估你设定的传播目标和实际效果来确定这种传播的效果。然而，这些数据和分析通常是由特定的执行人完成的。我们的产品经理根据效果评估报告纠正目标，改变策略，调整预算，为未来的营销沟通计划的编制寻求依据。这似乎是七个步骤，但我们也可以根据工作阶段优化这些步骤。例如，第一步和第二步实际上可以合并为工作，因为这可以被视为确定详细营销目标的工作。根据这个想法，它被分为五个步骤：但无论是七个步骤还是五个步骤，基本的想法都是不变的，即“知道花多少钱，用什么媒体传播产品信息是最有效的”。第三个环节：明确我们如何更好地传递这些信息。即使我们在前两个环节做得很好，我们也知道信息在实际传输过程中也会受到各种因素的影响，特别是涉及人的因素，这是非常麻烦和复杂的，但这并不意味着我们只能无所作为。事实上，只要我们能做好必要的工作，我们就有可能将这些风险降到最低。归根结底，人的因素实际上是两个人，一个是制定计划的人，即产品经理，另一个是实施计划的人，即我们的营销沟通团队（通常是企业的推广部门）。除了制定计划外，产品经理还有一项支持工作，那就是为我们的推广团队和销售团队提供完整的支持。通常，我们将这些支持归类为销售工具包。这里就不详细说明销售工具包了。简单来说，这个工具包里应该包含哪些内容。这里只解释一下阿泡认为应该具备的内容，但实际上销售工具包的内容会根据实际情况来确定，但不应少于这些。除了在沟通活动开始前为业务团队提供销售工具包外，我们还会遇到一些临时和紧急的支持工作。例如，在某一地区，渠道经理要求公司提供产品演示，或举办会议营销，并命名产品经理支持，因此产品经理必须扮演这个演讲者的角色。产品经理也可能会遇到一些软而广泛的合作工作。例如，一些常见的电视媒体专题经常采访产品经理。此时，产品经理也必须采取行动。总而言之，无论临时工作的形式如何，产品经理都要游刃有余，否则会直接影响到营销传播的整体效果。

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