旅游度假电商要如何突围？

春节前一个月，旅游业的市场竞争已经开始。自然，在线旅游企业也在积极“应战”。在线旅游市场分为三个主要细分市场：机票、酒店分销预订和旅游度假。据艾瑞咨询统计，2010-2012年在线旅游市场交易规模分别为948.9亿元、1313.9亿元和1696.0亿元(预测数据为2009年)。与2010年相比，2011年机票、酒店和度假产品的增长分别为33.8%、32%和83.5%。从投融资的角度来看，在过去三年中，经常受到资本青睐的在线旅游企业主要是途牛旅游网络（“途牛”）、驴妈妈旅游网(“驴妈妈”)、悠闲旅游网(“悠闲”)、以乐途为代表的旅游度假电商和以去哪里为代表的旅游搜索服务。资本来势汹汹，被投资企业直接从线下旅行社和景区门票分销的整合切入在线旅游平台，避免了与携程、宜龙等主要酒店和机票在线分销预订企业的直接竞争。度假产品比发展相对成熟的机票和酒店业务有更广阔的想象空间。在新的一年里，如何突破旅游度假电商？　　从野蛮生长到2011年集约化耕作，在资本的帮助下，途牛和悠闲的出发城市一路扩大到21座和10座。但到2012年底，根据两家企业的网站信息，出发城市分别调整到14座和4座。这种调整背后隐藏着投入产出的考虑。途牛从几年前就开始关注“效率”的概念。具体方法是通过提高在线预订比例、自动化、系统和IT技术的应用来提高内部效率，并通过在线预订来提高在线订单预订的内容。“效率在今年(2012年)变得尤为重要，”途牛首席执行官余敦德告诉本报记者。我们在2012年投入了大量资金，单个产能比2011年增长了一倍。2012年途牛的销售额约为20亿元，比2011年的12亿元增长了60%以上。悠闲首席执行官李代山认为：“电子商务也是一种商业，企业必须赚钱，不赚钱的企业没有活力”，并提出了“2011年销售，2012年毛利润，2013年净利润”的要求。数据显示，2011年悠闲网络收入超过3亿元，是2010年的7倍；2012年收入超过6亿元，仅为前一年的两倍，但毛利率较前一年增长了30%。2012年，悠闲地调整了财务结构，以ROI(投入产出比)和利润为重要考核指标。在李代山看来，只拼销售，只拼人员规模的粗放式发展模式已成为历史。要实现盈利目的，必须降低运营成本，提高单位时间效率。(见本报2013年1月7日《李代山:悠闲网逆势增长背后》)旅游网首席运营官廖伟勇认为，强调人效性的概念是行业理性的特征。“现在整个旅游业的电子商务行业相对理性，也就是说，我必须有一套利润模式。无论我走的是渠道还是平台，我都必须在购买价格和价格之间有利润来支持我的整个企业。“效率和效率是电子商务赋予任何行业必须考虑的价值。效率体现在过程的标准化和规模上。中信旅游电子商务部主任陈永清补充说。众信旅游一直专注于海外旅游业务，上市首次申请已获批准，拟上市地点为深圳证券交易所。上市募集资金将有三分之一投资于旅游电子商务项目。　　自2011年试水移动互联网以来，智能手机的普及越来越改变了用户的旅游行为。航班管家、酒店专家等手机应用备受追捧，移动旅游成为资本的又一焦点。2012年，以携程、宜龙、去哪儿、同程为代表的在线旅游企业大力进入移动互联网：2012年9月，携程在“无线携程无限旅游”新闻发布会上高调推出了无线、携程特色酒店、携程旅游、驴评论网、铁友等应用；截至2012年10月，去哪儿网推出了旅游、酒店、策略等六个应用。与上述在线旅游企业不断发布的多种应用相比，途牛、悠闲、驴妈妈在移动互联网上的行为略显谨慎：途牛拥有“途牛旅游”、“途牛旅游HD”、“图牛”、四款手机应用“特价门票”，悠闲旅游网只有一款手机应用，驴妈妈只发布了一款手机应用。这背后的原因是什么？于敦德在移动应用上投入了更多资源，给出了四个字答案:“用户需求”。移动应用程序将成为非常重要的用户界面和入口。如何把握移动应用开发和发布的节奏？“这与用户消费行为习惯演变的比例基本相同。在这个过程中，我们努力不落后；但不会太快，因为如果太先进，可能不合适。途牛一直保持着一定比例的电话预订，以满足用户的需求。驴妈妈董事长洪清华在2012年底告诉本报，无线终端将成为驴妈妈2013年的“冲锋点”。“我们的无线业务部刚成立一个月，明年(2013年)会有几个旅游自助游移动终端，但目前还处于保密阶段”。驴妈妈的投资者代表、鼎辉投资副总裁吴子朔在接受本报采访时表示，驴妈妈产业布局中最紧迫的环节可能是移动互联网。(见驴妈妈2013年1月7日的“金三角”：一些接受我们采访的旅游度假电子商务企业高管表示，移动互联网的趋势得到了行业企业的认可，但何时成为主流和企业不可或缺的组成部分仍有待验证。陈永清认为:“度假，用户的决策周期和行为比较复杂，绝对不是APP能完全解决的。就企业自身定位而言，虽然不能称PC端转移到移动端，但移动端至少是一个时间碎片化的补充平台，或者未来可能成为主流平台。“中青旅的旅游网络也推出了线路查询移动应用程序，但目前，虽然下载量较高，但通过移动客户完全完成旅游预订的订单数量仍然较少。“基本上(通过APP)只产生预定意向或查询线路。廖伟勇介绍。在《2012年互联网趋势报告》中，KPCB合作伙伴、“互联网女王”玛丽·米克指出，2012年全球智能手机用户达到11亿，其中中国智能手机用户数以2.7亿居榜首。根据中国旅游研究院武汉分院发布的《2012年中国旅游发展报告》，截至2012年12月底，中国旅游预订用户达到4207万，年增长16.5%。在线旅游预订的比例将进一步增加，手机无线预订将成为主要预订方式之一。吴子硕评论说，在线旅游网站的移动互联网业务几乎都处于探索阶段，流量模式和收入模式尚未形成。艾瑞咨询分析师王亭亭告诉记者：“目前，度假的移动客户端只是布局，因为度假产品的复杂性，包括需要显示的信息量和消费者决策的信息量，通过APP显示是无法实现的。“如何利用移动互联网发展旅游度假电商还有待解决。　　蜂巢：旅游评论媒体的盈利问题与TripAdvisor的中国故事不同。“蜂巢的梦想是成为中国的TripAdvisor。两年多前，蚂蜂窝首席执行官陈刚对媒体说。Tripadvisor，他的标杆企业，世界上最大的旅游评论网站((Nasdaq：TRIP))，被Expedia收购后，以15%的收入获得50%以上的利润，最终于2011年底独立分拆上市，目前估值53亿美元。今天的蚂蜂窝呈现在人们面前，却是一个不同于Tripadvisor的中国故事。　　旅游媒体蚂蜂窝的切入点是策略，类似于Tripadvisor，其内容主要依靠UGC模式，即用户生成的内容(UserGeneratedContent)。陈刚曾告诉我们的记者，无论是在国内还是国外，蚂蜂窝都覆盖了95%以上的中国旅游目的地，“我们的网站包括南极和北极游记和照片”。但在内容的后端处理上，蚂蜂窝和Tripadvisor有所不同:前者采用后台算法，统计游记中的兴趣点，包括用户提到的景点和酒店评价；此外，还提供开放的widget，让用户参与纠错和修改。最后形成的策略由人工团队编辑整理，放入蚂蜂窝的策略库。后者在评论内容上保持深度培养，在分析系统中筛选第一步信息，过滤掉不符合网络社区规范的非原创信息，然后由一个数量可观的编辑团队进行二次审核。当一套程序下降时，每个评论的发布时间通常需要一到两个工作日。一方面，在全球平台资源的帮助下，Tripadvisor的中文版到网翻译编辑了一些海外评论。另一方面，采用母公司专注点评的方式。对于一些国内用户来说，这个过程可能太麻烦了，甚至会因为审计而感到不愉快。然而，一些内部人士向记者指出，Tripadvisor的内容形成有一套完整的规范。作为一家纳斯达克上市公司，它得到了国际市场的认可和监督。上网的做法是坚持Tripadvisor的核心产品质量。一些市场声音认为，蚂蜂窝的策略更符合中国游客的消费水平和行为习惯。Tripadvisor可能是趋势所在。然而，陈刚告诉记者，从传统的团体旅游到根据评论定制行程，“必然会有一个过渡过程。从这个意义上说，蚂蜂窝可能更脚踏实地”。虽然路径不同，但两个网站在旅游媒体的立足点上却有着相同的方式。陈刚认为，旅游策略本身应该是客观的，不应该有明显的商业化倾向。”如果有人给你很高的佣金，就把它放在前面，这是非常糟糕的。”对于蚂蚁蜂窝来说，它的职责是客观地呈现信息。这就是Tripadvisor创始人史蒂芬·考弗执行的原则:最好的信息是最公平的信息，而不是最低的价格，决策权在于用户。　　近用户，远利润经常提到蚂蜂窝的盈利模式及其与Tripadvisor的相似性。亚马逊创始人贝索斯说：“我们不是通过卖东西来赚钱，而是通过帮助客户找到他们想要的东西来赚钱。“一次性购买-分享评估-促进新的购买。这种符合互联网用户行为的新模式让更多的企业家看到了机会。蚂蜂窝也是其中之一。然而，匹配交易的实现并不是一天的工作。与Tripadvisor相比，艾瑞分析师王亭亭指出，Tripadvisor的规模盈利性较好，因为它更喜欢酒店的评论。“这与细分产品和类别有关。相对而言，酒店标准化程度高，数量可数，评论信息更高效，便于依靠内容实现”。然而，蚂蜂窝专注于自助旅游领域。实际上，国内度假用户的基础仍然相对较小。”许多用户根本不看所谓的评论，而关注蚂蜂窝评论的人并没有采取一般的预订模式。”蚂蜂窝的尴尬在于，它的用户属性可能与商家的用户属性不完全一致，导致一些商家不承认蚂蜂窝的内容会给它带来相应的收入，不愿意付费。在线电子商务悠闲网络首席执行官李代山表示，在自助旅游部分，蚂蚁蜂窝的用户特征更接近悠闲的客户群体，可以从蚂蚁蜂窝获得部分客户来源，两个网站的合作有起源。然而，正如李代山所指出的，在引入蚂蜂窝的用户流量后，它将悠闲地分析每个渠道用户的特点和偏好，然后向他们推出不同的产品——匹配交易能否实现的关键并不掌握在蚂蜂窝手中。在途牛CEO于敦德看来，蚂蜂窝等旅游媒体的主要功能是分享。“内容不一定是我们的产品”，虽然量大，但相关性低。途牛倾向于做自己的评论平台，在自己的系统中实现“购买-反馈-促进其他消费”的价值闭环。因此，即使市场普遍认识到蚂蜂窝目前的路径，并且乐于看到它为下游参与者带来的客户群，蚂蜂窝的爆发仍在等待时机。陈刚认为，互联网做的是规模经济，达到临界点后，其商业模式才会流行起来。陈刚无法预测雪崩点何时到来。从携程、艺龙等机票酒店预订平台，到以垂直搜索网站为代表的地方，以及驴妈妈、悠闲、途牛等电子商务平台，再到以策略和评论为主的旅游媒体平台，中国在线旅游业已经演绎到第三季。作为本季的主角之一，陈刚认为，在早期阶段，一家公司的盛况已经不复存在。随着行业剧情的演变，市场不断成熟，很难有公司吃整个产业链，与各个环节的竞争对手PK。而且产业链的延伸和细分，为更多的玩家创造了机会。面对链条上的各种诱惑，陈刚保持了足够的冷静。他告诉记者，蚂蜂窝想找到一种更适合自己的方式，“这并不意味着当我们看到其他人的大规模利润时，我们必须冲进去做。”自公司成立以来，陈刚的逻辑一直没有改变：首先做好用户服务，让更多的用户使用蜂窝产品，然后在此基础上进行商业化转型。据他介绍，自2012年下半年以来，积累了400万用户的蚂蜂窝已经开始尝试商业化。第一次尝试是广告。蚂蜂窝主要与法国航空、汉莎航空等大型旅游品牌广告商合作。蚂蜂窝通过为他们推广新航线来获得展示广告收入。二是与国家旅游局、地方旅游局、部分外国旅游局合作，其盈利模式仍在“摸着石头过河”。陈刚告诉《21世纪经济报道》，蚂蜂窝不会涉猎两项业务。一是直接交易。蚂蜂窝作为一个新的旅游媒体平台，不会切入驴妈、悠闲、途牛甚至携程、艺龙的领地。其次，线下运营也很难尝试。“这个行业需要资源

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