为什么投入大量的营销预算，效果却不好？

2020-12-30 14:49:10 阅读（170） 评论（0）

饿了么给你发的红包越来越少，但你还是每天用；爱奇艺做了一个「买3个月，送2个月」而不是活动「买2送2」；随机设置摩拜「红包车」，由于用户骑行，上线第一周就有500万用户参与其中。「一段时间」之后就可以拿到奖金了；小红书为每个订单生成红包优惠券，转发朋友圈后即可领取，上线三个月，订单转换400％...看似随机的营销行为背后，都是对用户消费习惯的深刻洞察。一般来说，商家获得新用户的成本是维护老用户的5–10倍，一个满意的用户至少会带来8个潜在的业务，一个不满意的用户可能会影响超过25个人的购买意愿。一般来说，商家获得新用户的成本是维护老用户的5–10倍，满意的用户将带来至少8个潜在业务，不满意的用户可能会影响超过25个人的购买意愿。这就是为什么许多企业通过发放优惠券和其他盈利方式来激活老客户的购买意愿。一旦形成用户的消费习惯，其损失风险将显著降低，商业价值将进一步提高，从而大大提高用户的生命周期价值（LTV），为企业带来可观的效益。在做营销活动的过程中，企业经常会遇到一个问题：经过一个月的大规模营销，订单数量急剧增加，但当营销活动结束时，订单数量迅速下降，甚至恢复到原来的水平。为什么大量的营销预算被砸进去，但效果却很小？原因很简单:我们没有找到用户回购Magicnumber(回购魔法数字)。MagicNumber(魔法数字)是GrowthHacking方法中的一个关键指标。研究发现，用户在完成一定数量的购买后，会形成稳定的再购买概率，从不稳定的再购买概率到稳定的再购买概率，称为再购买魔法数字。在用户的购买次数达到魔法数之前，用户的流失率将保持在更高的水平。一旦用户的购买次数超过魔法数，他们将成为忠实的产品用户。该指标的改进将全面提高其他指标的性能，最终提高用户的增长和性能。在产品从0到1再到100的过程中，回购率魔法数字将经历三个阶段：第一阶段：回购魔法数字形成阶段。现阶段的主要任务是找到第一批真正的产品目标客户。此时，各种指标趋势相对混乱，不足以形成对产品营销和运营的指导；第二阶段：回购魔法数字成熟期。现阶段的主要任务是让新用户以最快的速度通过魔法数字。营销预算将重点放在魔法数字回购之前。这一阶段是最反映精细操作技能的阶段。第三阶段：魔法数字升华期的回购。随着产品质量和体验的不断提高，产品回购的魔法数字将开始向前移动。魔法数字的前进对于一个产品来说是一个很大的提升。这意味着新用户可以通过更少的购买次数成为忠实用户，通过魔法数字的比例大大提高；同时，商家的营销预算也将大大节省。如果魔法数字从10次移动到5次，理论上，商家只需要花一半的预算就可以把用户变成忠实用户。国内一个大型电商平台分析了大量商家的回购率，结果显示93%的用户再也没有进行过第二次消费，这是一种惊人的浪费。用户的消费需要有针对性的营销策略来引导和培养，围绕魔法数字的回购进行规划，会起到四两拨千斤的作用。Ping 新推出的大数据商业智能系统，可以帮助企业建立基于魔法数字回购的营销决策。目前，30多家优质新零售企业利用交易数据指导营销决策，推动收入增长。将产品的消费和购买融入到客户的生活中，让客户觉得生活应该是这样的——叫外卖就是使用订购软件，追逐戏剧就是去视频平台，最后一公里就是骑共享自行车，买东西就是先翻社区电子商务。利用最有效的营销成本，带来最持久、最健康的业绩增长，可能不是不可触及的魔法。

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