如何通过数据分析有效评估渠道质量？

2021-01-06 10:07:49 阅读（164） 评论（0）

摘要：互联网产品的用户增长离不开卓有成效的推广。目前，国内大量的移动应用或网络推广公司良莠不齐。许多产品在推广上投入了大量的人力和财力，但收效甚微。更不用说浪费钱了，他们往往失去了快速占领市场的机会。因此，对每个互联网产品的运营团队来说，评价推广渠道的质量，识别渠道作弊是必不可少的技能。让我们来看看「某某商城」运营负责人如何通过数据分析有效评价渠道质量：背景：「某某商城」新年伊始，一次推广试验，「某某商城」为了实现用户的快速增长，我们准备在合作的推广渠道上投入大量资金。然而，两个与它长期合作的渠道提供商（隐藏真实名称，暂时称为「合作渠道1」和「合作渠道2」）他们都发誓自己是业内最好的。如何选择？让「某某商城」运营负责人确实犯了一些困难。为了降低风险，获得更高的投资回报，这位聪明人「商城」运营负责人决定进行推广试验：同时向两个渠道投入1万元的推广资金，努力在一周内为商场获取新用户，并根据试验结果决定最终选择。一周很快就过去了。。。。。。对比渠道新用户数量「商城」经营负责人分析发现，在同样的投资下，两个渠道获得的新用户数量比以前大幅增加；但是，「合作渠道1」获得的「新增用户」数量更多(至少)「合作渠道2」1.5倍，详见下图)。这是否可以解释「合作渠道1」比「合作渠道2」更优呢？聪明的「商城」运营负责人没有很快得出结论，而是继续进行以下分析。聪明的操作负责人比较了渠道用户的平均使用时间，然后比较了两个渠道用户的平均使用时间「平均使用时间」，试验期间发现结果：「合作渠道1」新增用户的平均使用时间，较平时有大幅下降；而「合作渠道2」的新增用户，平均使用时间则与平时相比没有下降，反而有微幅上升（下图）。看到这个结果，负责人开始对待它「合作渠道2」有些怀疑，但聪明严谨的他并没有得出结论，而是很快做出了进一步的分析。比较两个渠道用户「核心行为」通过比较两个渠道用户购买行为「付款成功」，负责人发现：「合作渠道2」用户在试验期间和试验后几天内有购买行为「人数」和「次数」都远高于「合作渠道1」此时，运营负责人已基本得出结论：「合作渠道2」效果更好！对比渠道转化率紧随其后，他通过对比渠道「购买过程」(查看商品细节→加入购物车→付款成功)的转化率也证实了这一点:「合作渠道2」的转化率比「合作渠道1」高出整整一倍还多！为了得出更全面的结论，比较渠道保留率，「某某商城」试验结束后一段时间内，运营负责人继续跟踪试验期间两个渠道。「保留新用户」结果发现：「合作渠道2」次日和7日的留存率也远高于「合作渠道1」「合作渠道1」新用户在试验过程中的留存率远低于试验前后(见下图，在这一点上，这也是渠道作弊的一个明显特征)，两个渠道哪个更好，哪个更清楚。后来，运营负责人投入了更多的推广资金「合作渠道2」，获得了很好的增长效果，同时为公司节省了大量不必要的开支。后来，运营负责人投入了更多的推广资金「合作渠道2」，获得了很好的增长效果，同时为公司节省了很多不必要的开支。。。不能只看总结「新用户数量」，多方面「对比」是评价渠道质量的关键！不能只看「新用户数量」，多方面「对比」是评价渠道质量的关键！不能只看「新用户数量」，多方面「对比」是评价渠道质量的关键！重要的事情说三遍！！！综合比较：新用户平均访问时间的核心行为数量和比例，核心流程转换率的保留率是评价渠道质量和识别渠道作弊的全面有效手段！

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