关于教育行业线上线下流量获取的思考

线下流量获取线下流量获取的核心是场所。场所是教学活动的空间，聚集了学生、家长、老师、其他辅导员等多个角色。位置、面积和成本有三个属性。场所本身是固定的，获得流量的方法只有两种：一种是场所所在位置的自然流量，另一种是场所延伸的触手。自然流：每天有多少人会经过这个地方？路经场所的人有多少准确的人？精准人群中有多少人愿意报班？有多少愿意的人有能力付费？有多少支付能力的人对场所外的信息感兴趣？最后，有多少感兴趣的人踏入了这个地方？中间漏斗路径：路过人群——>精准人群——>有报班意愿——>有付费能力——>产生兴趣——>踏入场所。漏斗中的每一步都可以称为自然流量，但只有最终进入的地方才是真正有效的自然流量。如果有效的自然流量想要增加，就必须准确计算漏斗中的每一步转换。路人：这是流量的开始，决定了整个漏斗的上限。因此，场所选择的位置必须在人群密集的地区。精准人群：如果你想找到精准人群，你必须找到他们所在的区域。家、学校、办公室、三不碰的地方，一般都不是好地方。愿意报班:一个善良的机构通常不是由地方决定的，不应该创造噱头和需求。要从整体趋势出发，调查哪些群体对教育有需求，然后进行准确的诱惑。支付能力：一、二线城市、白领聚集区，主要取决于收入水平。这也在一定程度上影响了报班的兴趣。兴趣：场所外露的信息，包括场所名称、着装风格、宣传文案等与客户的接触点。第一印象要好，要引起顾客的兴趣。踏入场所:兴趣是诱惑、吸力和推力。恐惧需求，利益诱惑，黑帽形成推力。延伸触手:如果用隐喻来说，地方可以是植物。植物本身是不能移动的，但它可以借助蜜蜂传播花粉，而区域广告是它的延伸触手。区域广告：传单、汽车广告、口碑。传单和汽车广告不言而喻，前者是周边扩散，后者是区域扩散。前者准确，后者开始品牌知名度，首先在用户心目中占据地位，口碑其实是“流动传单”。了解课程质量后，客户自发成为免费传销员，通过其关系网络传递给下一个人。而一般的传单，看完就还，或者根本不看就扔，其实是浪费资源。一个好的外延触手，必须是高维和低维，通过品牌占据头脑，然后迅速扩展可触摸渠道，与高质量的教育产品相匹配，使用户形成声誉，声誉刺激品牌，不断滚动，形成良心循环。可感知、可获得(概率) 成本)是获胜的唯一途径。当口碑发酵到后期时，很容易形成雪球效应。一个想报辅导班的家长，听同事推荐A机构会犹豫。如果他听说姐姐也报了A机构，选择的概率会增加很多。如果他老婆也跟他说同事家的孩子也报了A机构，那无疑是稳定的。只要有足够的维度覆盖关系网，就能形成自发效应。当然，线下走的是强关系网，难走，但走得通就很稳定。口碑的概念自然涉及到教学质量。虽然本文的重点是如何获得流量，但线下和线上都越来越重视自传播，自传播的关键在于教学质量。良好的教学质量可以决定整个流量挖掘过程的关键。因此，也有必要提到教学质量的控制。如果场所是获得自然流量的关键，那么当客户进入场所时，场所本身可以提供的价值，除了空间面积的限制，客户可以支付，在很大程度上取决于教学、课程和一系列元素交互的整体感知。为了清楚地解释这个概念，我们不妨把场所作为一个边界，边界中的各种元素形成一个自我生态。这种生态繁荣取决于每个元素之间是否有和谐共存的关系。教师与家长的关系，教师与学生的关系，教师与教研的关系，学生与助教的关系，学生与销售的关系，家长与销售的关系。这样，只有以人为主体形成的联系关系才能形成六种关系，更不用说以物为主体的教学产品和课程形式了。经过这么多年的教育发展，人与人之间的关系已经基本形成了一套套路，但物与物之间的关系还没有涉足。因为很多从事这方面的人不是专业背景，不了解课程设计和本专业的深刻理论，这也直接导致很多课程产品流于表面，表面的东西总是驱动的。目前市场上教学产品同质化严重也证明了这一点。这就是为什么教育行业如此重视转介率，但却是上不去的重要原因。同质化意味着没有竞争力，仅仅依靠名师是不可能形成自然循环的。目前的课堂获取模式非常依赖于销售，无论是回购率还是最初的自然流量（是的，很多人不玩自然，依靠轰炸，但这毕竟是癌症，你我都知道）。因此，要想破解同质化，就必须注重教学过程的设计、课程的设计和教学产品的研发。教学过程的自然运行，必须不依赖名师，必须通过流程设计，使其固定成套路，成为自己独特的标志。这也意味着成本和投资。而那些不想付出代价的人，比如分销裂变、加群、软文，本质上还是在玩一套引流，绝不是所谓的自传播。永远记住:口碑是自发的，自发永远来自产品的内在结构。总结线下流量获取的关键:一靠场所；二靠口碑。然而，这种模式有一个上限。单个门店的上限取决于场地的客流，场地内部空间的限制，以及教师的数量。最终决定整个桶承载能力的是里面最短的木板。更糟糕的是，它只能重复使用模式和经验。一旦新店增加，就必须增加新成本，无法形成网络效应。对于客户来说，线下会给他们带来特殊的交通和时间成本，以换取“照顾孩子”的功能。随着辅导机构越来越水化，这个功能也快名存实亡。但线下模式也有好处，场所成本一般为一年，分摊到日常成本是固定的，客流也是如此。它可以继续为机构贡献自然流量，这是下一个在线模式无法比拟的。另一方面，线下切割是客户的内部关系网，其牢固性和成本将低于在线。线上流量获取不同于线下流量。对于大多数产品来说，线上没有自然流量。将产品放在应用商店或自己的官方网站上，以原子态的形式孤立在那里。和应用商店一样，它是一个单独的模块，在里面展示数百万个应用程序。线下场所镶嵌在人们生活的日常场景中，每个场所都有机会被看到。但是网上不一样，app太多，长尾产品很少被忽视。在某种程度上，app类似于场所，甚至很难进入场所，更不用说以后的保留了。当然，产品也可以花钱列表，积分墙，优化关键词，让他们的应用程序看到，但它本身是浮动的，成本浮动，效果浮动，综合成本加起来，不比地方便宜。假如只是这样，那么就成本而言，它可能与线下没有什么不同。但不好的是，线下场所的成本直接体现在客户身上，场所本身就是吸引客户进入的一部分。它不是广告，而是内在质量的直观体现。场所是客户整体感知的一部分。但在线是不同的，无论产品以外花费多少成本，用户都无法感知。这些成本用于优化渠道，用户无法感知到。有人说这很划算，因为app能吸引的用户远远超过线下。但这与应用程序的渠道无关，这就是互联网本身的特点。互联网最大的优势是突破地域限制，因实物比特化而复用，只增加少量技术开发成本。由于产品本身没有自然流量的属性，它只能通过ASO和SEO传播自己，并通过利益诱惑通过社交渠道传播，因为它是一个死水，必须不断从外部引入活水。当然，一旦产品形成规模效应，死水也可以变成湖泊，形成集聚效应，产生自发流量。在这段时间里，产品的生活会更好。然而，这种自然流量最终受到应用商店本身规则的限制，而应用商店本身并不是一个高频场景，无法与原始生活环境相媲美。这导致产品必须寻找其他流量，这也是初创公司冷启动的唯一途径。而且在教育领域，很尴尬。互联网最大的作用是放大器，将原来的一对一信息放大成一对多。然而，当教育公司搬到网上时，它仍然依赖于旧的常规和一对一的销售发展。这完全是一家在线公司。线下运营既不节约成本，也不提高效率。然而，在线教育在内容端的投资比线下教育更丰富。网络教育本质上是教师-学生-产品的三方互动。在产品方面，工艺可以固化，交互更丰富，结合技术更有针对性，这本身就是一个优势。网络教育的社会分发链是弱关系网，其效率低于线下强关系链，其广度高于线下。两者的结合，网络口碑和自传播的转化往往兼顾广度和可感知性，但频率高(需要多轮刺激)。综上所述，如果用四个字概括线下和线上的优缺点，可以用原生场景、实体限制、无远弗届、原子孤岛来形容。线下优势：本地场景，生活领域的场所，是自然生活流线下劣势：物理限制，扩张成本不随模式成本降低，包括不限于人力、网络优势：不远，网络效益实现产品重复利用在线劣势：原子岛，早期聚集流量难以线下流量快速启动，但容易遇到发展瓶颈，天花板严重有限；在线流量初期难以启动，它可以利用网络效应快速扩张。但无论是线上还是线下，都逃不过木桶效应。但无论是线上还是线下，木桶效应都无法逃脱。在许多木桶板中，教师是限制规模的最大因素。说得好吗？人数够不够？能否与教学产品相结合？这是最无解的因素，老师也直接决定了后期的口碑传播。在当今日益流程化的产品中，教师已经成为最大的不确定性。如何将教师标准化，纳入过程，使其辅助产品而不是自己占据C位置，如何重复使用教师的价值，除了录音、广播、直播，有更准确的方法吗？如果你彻底理解这些，你可以降低成本，在口碑上有一个更容易测量的标准。当然，这可能是人工智能所做的。

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