樊登读书的指数增长脱颖而出，是怎么做到的？

樊登阅读概况：一家用户超过2000万，收入超过10亿，估值超过50亿的公司。2016年至2018年，知识支付行业经历了三年的快速发展。从喜马拉雅两大知识支付行业龙头品牌的数据可以看出，2018年下半年，整个知识支付行业进入了明显的增长瓶颈期。然而，另一个属于知识支付领域的领先品牌“樊登阅读”最近的数据显示，樊登阅读仍在以惊人的速度增长。2019年7月14日0时55分，樊登阅读app正式宣布用户总数超过2000万大关。与此同时，新注册人数每天都在增加近5万人。此外，我们了解到樊登读书今年收入已超过10亿，最新公司估值近50亿。更令人震惊的是，樊登阅读在短视频领域也拥有超过许多其他大流量明星的粉丝。据统计，樊登阅读在抖音布局矩阵中拥有6000万粉丝，是知识支付领域的第一个网络名人品牌。鉴于知识支付行业面临的增长瓶颈，樊登阅读品牌公关部主任孙文涛在最近的一次采访中表示:“樊登阅读用户超过2000万是一件自然的事情。这个规模不是瓶颈，一定是开始。同时，根据孙文涛的预测，樊登读书预计将在今年年底超过3000万用户。樊登本人曾在新榜单会议上提到“樊登阅读的增长是一条标准的指数增长曲线”。本文“增长飞象”团队将详细分解樊登阅读如何构建自己的指数增长曲线。1、好产品：产品为1，营销为0。产品是一切的起点。樊登阅读产品的核心是：樊登本人每年阅读50本书，每周阅读1本书，每本书1小时。樊登通过樊登阅读应用程序销售，将书中的精华分解录制成音频。本产品具有几个特点：边际成本基本为0，录音音频销售给10人和10万人，生产成本基本相同；利润率足够，一般来说，樊登阅读产品的核心只有生产成本和营销成本，知识支付产品没有物流、库存等复杂的供应链环节，产品交付不受时间、空间和人群的限制，内容制作的核心成本是劳动力成本（樊登本人和团队）。由于利润率足够，樊登阅读产品本身可以有足够的营销成本作为分销代理和在线有价值驱动的裂变增长游戏；高频，樊登阅读强调用户阅读习惯的形成，产品通过签到和价值引导与用户进行高频互动；受众广泛。可以说，现在每个人都需要阅读，即使你不读书，你也有阅读的“焦虑”需求。与其他知识支付产品不同，樊登阅读还充分照顾“下沉市场”用户；社会属性，樊登阅读是一种内容产品。一方面，樊登的每一部分都能很容易地引导用户在完成对用户的认知占领后分享。同时，知识支付内容用户有很强的分享意愿，将这种共享行为转化为自己的社会货币。根据增长飞象的增长理论，只要一个产品同时满足四个条件（A.利润率大，B.产品使用频率高，C.受众广，D.产品本身最好有社会属性)，可以利用好的分销代理模式进行增长。根据增长飞象的增长理论，只要一个产品同时满足四个条件（A.利润率大，B.产品使用频率高，C.受众广，D.产品本身最好有社会属性)，你可以使用良好的分销代理模式来增长。樊登阅读产品完全符合上述四个条件，因此樊登阅读产品营销的核心模式是充分发挥代理分销模式。2、准定位：针对下沉市场，不同于收购。自2016年混沌大学开辟知识支付趋势以来，可以说樊登阅读是知识支付领域的一匹黑马。与收购和混沌大学不同，樊登从产品内容设计开始就考虑了“下沉市场”用户群体。虽然许多“精英”非常蔑视，但他们认为樊登阅读俱乐部的内容没有“混沌大学”中企业领袖的实际干货，也没有“获得”专栏中的各种名人专栏，在知识支付领域相对低端。然而，不可否认的是，这个社会仍然有少数真正的“精英”，“下沉市场”的用户对阅读的焦虑不亚于所谓的“精英”。同时，“下沉市场”的用户规模是“精英”的数千倍。企业的本质是为社会解决问题。你想解决的社会问题越大，商机就越大。三、产品生产模式:依赖个人IP，保证利润率和规模。与“获得”、“混沌大学”等平台知识支付产品相比，樊登读书在产品生产模式上还有很大的区别。樊登至今仍坚持只打樊登的IP(虽然很多人认为这是公司长期的潜在风险)，而“获取”、“混沌大学”等平台几乎走了“公司搭建平台，各种IP唱歌”的模式。“获得”和“混乱”模式最大的问题是平台与个人知识产权之间的矛盾，以及高生产成本和产品标准化；范登不需要面对这三个问题。获得名人专栏，非常依赖名人效应，市场一般是名人讲师和平台5:5.分享利润，获得在线音频课程，价格199元，给讲师一半，剩下不到100元，这决定了虽然产品的边际成本几乎为零，但不可能有像范登这样的单一产品利润空间进行更大的营销。混沌大学完全依赖大咖啡讲师。与“获得”的低客户单价相比，混沌大学的定价更高，基本在1000元以上。给大咖啡讲师回扣后，虽然毛利润高于樊登阅读的价格(樊登阅读会员卡:388元/年)，但似乎有更多的营销推广利润空间，但高客户订单的定价极大地限制了交易难度和受众广度。因此，混沌大学不可能采用樊登读书等代理分销裂变机制。四、在线裂变机制：核心解决用户保留和终端用户裂变范登阅读在线裂变主要通过范登阅读应用程序，在AARR增长模型中，范登阅读应用程序核心解决“保留”和“裂变”两个问题，范登阅读新转型核心通过离线代理分销机制解决。我们部分的核心是拆解其在线策略。樊登阅读应用程序在线使用的裂变方法集中在此页面上：1。登录：樊登阅读应用程序在线登录规则的核心解决方案是用户保留和活动。这套规则经历了两个版本的迭代。第一个版本非常简单：VIP登录一次得5分，非VIP用户登录一次得1分。最近，登录积分规则升级为累积登录积分（详细规则如下），为了增加用户的损失厌恶，只要中断登录从1循环计数，该规则比第一版积分规则更复杂，但大大提高了核心用户的日常活动。2.共享：解决用户裂变用户问题的四种共享机制邀请注册：每次邀请1人获得3天VIP，以此类推，无顶级邀请支付：无论是否为VIP会员，只要邀请朋友支付600分，被邀请人也可获得60分奖励。樊登在邀请付费环节采用了“互惠”机制，在用户眼里不是分销，有效避免了用户在邀请朋友付费时“赚朋友钱”的厌恶。在邀请付费环节，樊登阅读采用了“互惠”机制，这在用户眼中不是分销，有效避免了用户在邀请朋友付费时“赚朋友钱”的厌恶。奖牌炫耀:利用用户高能量行为(阅读)的炫耀心理，鼓励用户分享，让分享极其简单易操作，引导用户通过奖牌炫耀邀请朋友。礼品卡礼品：樊登阅读利用“礼品”场景给送礼者一个新的选择，即“知识”。从该功能的位置可以看出，该功能在樊登阅读用户的裂变环节中发挥着重要作用。3.积分:价值化，驱动用户行为樊登阅读积分获取仅限三种情况:签到、邀请朋友付费、分享奖章。积分消费主要有四个渠道:兑换VIP时间、电商代金券、樊登实物产品、福利抽奖游戏。同时，积分在规定期限内未消耗使用，有清零机制。樊登通过积分和积分商城的设计，将所有在线引导的用户行为价值化，从而保证了所有保留和裂变规则的有效性。从樊登阅读APP的线上裂变规则可以看出，樊登阅读APP的产品设计完全符合“增长飞象”的“行为设计原则”：只要采用我们的行为设计公式，人们所有的选择都可以设计。（B=M*A*T）五、强大的线下代理体系：如果要说樊登读书在营销上与其它知识付费产品最大的区别，必须在于其线下分销代理系统。樊登本人在一次分享会上表达了一个观点:他了解到，在中国市场，只要你的产品能卖到中国的每个县，你的销量至少是10亿级，比如宝洁、格力等。，他们的产品通过传统的代理制度销售到整个中国下沉市场。1.利益分配规则分销代理营销模式的核心是“利益分配规则”樊登读书最新代理加盟政策:这套利益分配规则保证了每一个参与环节都能赚到“诱人”的利润。目前中国经济低迷，传统商品代理或餐厅、服装店难以盈利。樊登读书代理投资成本低，终端最低代理的利润趋势足够。这套规则保证了樊登读书代理大规模招聘的可行性。2.设计代理规则只是代理销售产品的第一步。最重要的环节是，终端代理可以很容易地销售产品。2.设计代理规则只是代理销售产品的第一步。多级代理模式最终运行的最重要环节是终端代理可以轻松销售产品。樊登阅读找到了销售自己产品的最终方式——举办线下阅读俱乐部。目前，线下阅读俱乐部是樊登最小的阅读活动，但频率最高。每年有近8万场这样的读书会，都是由樊登各级授权点组织推进的。线下阅读俱乐部协助终端代理完成了几个功能：品牌实施直接销售转型用户服务。为了深化线下阅读俱乐部，樊登还与各代理商合作，在全国开设了400家书店，作为线下阅读俱乐部的官方场景。樊登官方辅导代理订单的关键方法是教代理组织“线下阅读俱乐部”。一方面，阅读俱乐部是一种民间组织形式，很容易聚集人气。只要组织阅读俱乐部，线下交易388元/人就变得非常容易。3.在确定了利益分配规则和给代理赚钱的方法后，海量招聘代理下一步就是海量招聘代理。目前，樊登在全国所有省份都有一个省级授权点，全国90%的地级市都有市级授权点，全国约75%的县都有县级授权点。截至2019年1月9日，中国大陆共有293个地级市。根据樊登阅读提供的数据，他们在全国260多个地级市设立了授权点。樊登目前有7000多个授权点，这些授权点是其代理。4.如何实现合规？由于樊登的阅读是一种虚拟产品销售，在传播过程中很容易失控，超过国家规定的三级分销，最终被贴上“传销”的误解。因此，樊登在代理系统管理上做了很多规避。虽然樊登的授权点分为省、市、县三级，但在分销业务方面，每个授权点都是独立法人的工商登记机构。他们直接与樊登公司总部合作，没有等级。严格来说，每个级别的代理商都直接与公司签订合同，所以只是一级分销。樊登阅读的代理制度完全符合“成长飞象”定义的分销代理营销模式的四个原则:所有通过分销代理模式进行营销的产品，都必须满足参与的代理“赚得容易，赚得多，赚得快，赚得长”的要求。综上所述，樊登阅读可以逆势而上，每年保持1000%以上的增长率。因为战略核心做了两件事：选择一个好的产品：好的营销服务于好的产品，好的营销是好产品的扩音器，当然是坏产品的放大器；选择一个好的营销模式：成功地把消费者变成自己的销售者，组织者变成组织者，最终带来指数增长曲线。

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