直播带货，要走的路还有很长。

双十一后，商业街侦探在后台收到了一位读者的咨询。他说，他从事数字货币行业的表弟正在通过现场商品风口创业。他计划用娱乐直播吸引粉丝和流量，然后切入现场商品。目前，他已与一些网络名人学校合作，准备培训一些年轻人担任主播。表哥认为这个行业还有三到五年的黄金期，现在是进入的好时机，但缺乏50万创业启动资金，正在向其他亲戚朋友借钱，这样他就可以和另一个自称有资源的朋友一起发财了。读者本人对直播行业也有一定的了解。他的疑惑是，像表哥这样的人可以算是“穷两白”，人脉和资源积累不多。这50万扔进去连响都听不到吗？事实上，这种现象并不少见。很少有人想利用现场直播带来的商品渠道赚钱。有些人暂时开始改变职业，比如“表弟”，有些人想在原来的现场直播生态中转型和开辟新的盈利模式，但他们的算盘可能是错误的。如果你真的梳理直播带货背后的脉络，你会发现淘宝、李佳琪等头部主播，加上很多品牌，可能还没有准备好这个生态怎么走。主播:明星专业性低，淘主播两极分化主播是直播的主角，主要由明星和达人主播两类人组成。有两种方式可以参与明星，或者参观品牌直播室进行品牌宣传，或者自己下海进行直播。一般来说，由于身份原因，明星们更多地以前的方式参与淘宝直播。一位深入研究粉丝经济的营销从业者向商业街介绍了此类淘宝直播。曝光宣传的作用大于实际转型，主要用于将场外流量引入淘宝，吸引粉丝和路人的注意。它的本质与明星声誉的代言和宣传没有什么不同，但程序更轻，成本更低。品牌也可以使用直播相关材料，编辑成短视频和其他形式的二次宣传。明星真正开始直播的趋势还是在今年——行业吃紧，坑少萝卜多，很多明星都开始下行赚钱，比如柳岩就在快手带货。也有一些明星在淘宝上开了自己的直播间。最著名的是湖南台湾主持人李翔。她的直播间有210w粉丝。据说她平均每场比赛带货近300万，是明星带货的领导者。但即便如此，也有新闻因为“只看提词器，试色从不上脸”而被诟病不专业，还有“奶粉十位数，卖貂0件”的热搜。真正能盘活淘内流量的，还是专业的淘主播。在李佳琪走红之前，淘宝第一主播薇娅已经连续三年参加了双十一直播。去年双十一全天营业额超过3亿，今年预售第一天营业额达到10亿。李佳琪走的是另一条路线，他出身专柜，从美妆直播开始，红出淘宝全网知名。除淘宝外，抖音还有3400万粉丝，累计获得2亿多赞誉，小红书也有720w粉丝。他的特点和名气吸引了更多的人来淘宝了解，巩固了自己的带货地位，档期极其紧张。而且在这两位之下，腰部及以下的主播就没有这么好的势头了。一位腰部网络名人透露，商家还是会更信任头部主播，她的订单更依赖MCN，会把她和大主播打包卖给商家。而公司签订的大量新主播，合同不含五险一金，没有保底工资，每月播出50小时以上才算业绩，按工时结算。最后，每个人都要忍受时间，等待陌生粉丝好奇地进来，至少忍受三个月，然后等待“算法”的突然青睐。增加粉丝数量，在线观看时间，购买比例。。。该平台使用各种数据对每个工作室进行严格的评估，然后算法决定谁可以推到主页。淘宝官员认为，云店应该尽可能延长营业时间来留住客人，因此将鼓励延长直播时间。而无门成长的新人，每天熬八小时到十几个小时的直播已经很正常了。主播们需要在镜头前谈论可能很少的工作室：唱歌，谈论创业史，或者打电话给商家讨价还价，一次又一次地谈论五六分钟，这都是为了“粉丝们停留的时间”。据淘宝直播TOP10直播机构纳斯统计，主播存活率只有50%，大部分主播第一个月就坚持不下去了。熬夜，努力工作，对未来的不确定性，不知道什么时候才能实现的痛苦，可能是主播放弃的原因。对于大多数企业来说，如果他们不能安排李佳琪维娅，他们就不愿意选择这样的锚。即使没有坑费，佣金比例也很低，“转化率太低，不值得花钱”。头部主播的光辉放大了行业的红利，很容易忽视淘宝主播本身就是一项非常困难的工作。目前，头部主播吃掉了大部分流量，腰部以下的主播仍在努力赚取份额。有些人从风口中获利，有些人爬得很难。品牌：补充渠道，谨慎试水面对日益繁荣的直播，品牌方面也有不同的态度。国内美容品牌电子商务负责人告诉商业街，那些知名品牌愿意参与现场直播有三个原因：新产品需要排水；品牌代理运营公司需要完成自己的KPI，会考虑切肉利润；品牌自营可能需要影响名单，如推广排名，或天猫V名单。然而，真正的美容品牌永远不会因为促销形式而降价，这会干扰其他渠道的价格，影响品牌定位。因此，直播谈判只能提供礼品的数量。至于中小品牌，自然需要头部主播的加持。但一是选择条件很高，不容易选择，二是选择后也会面临巨大的利润。狼多肉少，头部主播面对络绎不绝的商家，自然在选品层面非常挑剔。薇娅的MCN投资计划有基本明确的要求，包括商品链接要求产品的总服务评分必须在4.8分以上，没有明显的差评。GQ在李佳琪的报告中写下了他们的选择细节：十几名投资推广人员带来了一盒美容、家居、食品试用品，助理迅速阅读表格，检查产品质量，绝大多数产品在几秒钟内被拒绝。进口名称实际上是国内OEM，与大品牌碰撞，不能拉开价格差距，产品特点敷衍潦草，将被一枪否决。商家每天要和十几个商家对接，有5%的机会通过初筛已经很好了。商业街探案与商家合作核实了细节的真实性，得到了肯定的回复。选品关闭后，商家又要面对价格关闭。掌握最大议价权的主播，会把价格压到力所能及的最低点，保证独家，一段时间内是最低价。上述美容产品负责人告诉商业街，李佳琪有一个专门的团队来检查商业页面并监控价格。如果在约定的时间内发现商家价格较低，他们将被列入黑名单，不再合作，并在朋友圈中公布。在这样的折扣下，品牌可以曝光，但收入不容易控制。负责人说：“如果计算投入产出比，营销部分的成本必须返还，但很难说是优惠部分。不小心，卖的越多，损失越大，可能还不如不上去。“只是利益缩水，品牌可能会面临意想不到的灾难。修丽可，欧莱雅的高端药妆品牌，将在今年的双十一期间以980元的价格预售一款30毫升紫米精华产品，然后附上30毫升同款精华。但在李佳琪的直播间里，紫米精华45毫升的量作为礼物，另一款850元、60毫升的精华作为婚纱。消息传出后，购买紫米精华预售、熬夜付款、双十一当天收到货物的消费者直接炸锅。抗议在天猫官店评价、修丽可官方微博甚至李佳琪微博留言，甚至以欺诈的名义诉诸上海工商部门。原本为自己的私域带量引流的促销，却震荡了品牌本身的流量池，引发了意想不到的公关危机。除了带流量的头部主播，商家还有一个选择，那就是自己做直播。现在81个以上的直播间，超过一半属于品牌方，90%以上的直播都是商家自播。商家自播，主要针对品牌本身的粉丝，开拓会员营销，盘活私域流量。然而，这种操作模式本身要求企业拥有大量的粉丝，需要与其他人才合作进行排水和沉淀，也需要专业的团队进行沉淀和操作。目前，对于大多数尚未看到直播前景的品牌商家来说，这是相当困难的。“新渠道不得不尝试，但收入还是很难谈。直播对我们来说仍然是一个渠道的补充，也许未来会更大，谁知道呢。上述美容品牌负责人表示。平台：生态需要建设，折扣不是通用解药马云在与非洲企业家沟通时说，每天晚上大约有1700万人去淘宝，但什么都不买，他不知道这些人在做什么，只是随便散步。淘宝直播负责人赵圆圆曾解释说，淘宝直播更像是一条“云商业街”构建淘宝直播间用户群的内容应该是“云购物”。理想情况下，主播还扮演三个角色:导购、试穿模特、售后客服，搭配具有个人特色的“安利”和“种草”流程，然后利用个人设计、故事、面值、场景、趣味包装直播间，吸引一批兴趣和需求相近的粉丝，进而促进相对信任的交易短链。骨感的现实是，能做到这一点的主播很少。大多数商家对直播的理解是“给你10万元帮我卖这些货”，或者店主在自己的店里支架用手机直播，回答一些观众的问题，包一些货发出去。总的来说，主播以草根为主，无论是表达能力、对商品的理解、专业性还是堪忧，甚至有些腰部主播连背单词都成了问题。李佳琪自己也承认，粉丝多了之后，大家的时间都很宝贵。他提到，他有更多的时间谈论内容，下面的粉丝会说，不要谈论佳琪，迅速上架杀死秒杀。人设足以红出圈，吸收大量流量的头部主播还是这样，其他主播还有多少“才艺”空间可想而知。淘宝一直在说，直播是图片和文本之外的另一条跑道，其内容更垂直地重塑了货场，但如果大部分流量被主持人带走，整个系统的大部分转型仍然依赖于商品的便宜性和紧迫性，这远远不够。另一个矛盾是，对于真正需要购买的消费者来说，直播的形式和信息量也是一个问题。一位接受采访的消费者告诉商业街：“如果我需要看商品介绍，我不能自己检查吗？图片和文本的效率更高。他们直播的东西可能真的很便宜，但我的时间还没有那么便宜。蹲几个小时的直播间等一个折扣？太吵了，受不了。因此，无论是主播的专业性，还是商家的直播支持，还是消费者的认知，都还处于相对粗糙的阶段。直播带货还有很长的路要走。但有些玩家似乎不这么认为，商业街侦探联系了文章开头的表弟，他仍然充满信心：“稳定的年轻人是我们行业最大的资源，你考虑问题，在我们看来，如果在公司解决之前，这不是问题。然而，至于如何解决这些问题，他似乎没有说清楚。 

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