如何高效完成活动运营？做好这四步。

我们经常可以看到各种各样的商业活动:天猫双十一购物嘉年华、万人空巷冲顶大会、门口理发店充开业卡砸金蛋等。而且一提到活动操作，很多人可能首先想到的就是细节：选择什么样的主题？什么样的想法？邀请什么样的嘉宾？在哪落地？制作材料的数量？几号进场搭建等等。但是，如果我们没有建立一个清晰的活动操作框架，上述内容是没有意义的，所以我们不妨先问自己三个问题。why：为什么要做活动？why：活动对营销有什么帮助？why：什么样的活动才是好活动？在回答这些问题之前，首先要了解营销的内在运作逻辑，具体可分为以下四个维度。渠道运营：让产品达到目标用户（商店、新媒体）用户运营：让产品与用户关系（1对1、1对多）内容运营：让产品为用户提供价值（商品、价值）活动运营：产品实现用户转型（兴奋剂）兴奋剂是指：营销活动可以在短期内提高新、促进、保留、购买等环节的效率，大大提高该环节的转化率。1.品牌推广类目的:提升品牌调性，与目标用户频率相同。为了增强品牌在高端客户群体中的影响力，一个高端服装品牌在北京798举办了一场时尚T秀。该活动邀请了许多行业设计专家和表演艺术家，并与100名大V在线直播。据统计：活动微博主题浏览量超过9000万，全网视频总播放量达到1.4亿。活动优势：短期内快速提升品牌知名度和影响力。活动缺点：活动效果不能直接反映在交易中，投资成本较高。2.营销转型:为了让老学生续费，某英语培训机构在期末举办了“小国际人”英语表演。活动期间，老师带领50名学生向家长展示了本学期的学习成绩，并邀请3名家长分享孩子最近的成长，他们的情绪泪流满面。因此，活动只花了200元就完成了95%的续费率，成交额达到了60万元。活动优势：交易效果可直接评估，投入产出比高。缺点:前期需要积累大量的意向客户，短期内是不可持续的。这两种活动的目的不同，每个环节的设计和重点也完全不同。如果品牌推广活动更注重高调，邀请嘉宾的费用可能会占据大部分成本。比如江小白yolo音乐节，只有艺人邀请大部分说唱圈，费用可想而知。营销转型活动更注重交易结果，在销售以外的环节会尽可能降低成本。因此，由于不同类型的活动具有不同的边界属性，而同一类型的活动由于品牌实力不同，投资回报率不能作为评估活动质量的绝对标准，因此不能直接说活动是好是坏。但是，如果我们从运营效率的角度来解释，我们可以通过资源利用率、目标实现路径、环节转化率等维度来拆解和评估活动的质量。在此基础上，我总结了核能高效活动运营四部曲。首先，通过案例收集，我梳理了低效活动运营中常见的四个问题：活动目的不明确，资源比例不合理，活动效果不理想，数据收集不系统。其次，针对这四个问题，总结了核能高效活动运营的四个步骤。1.确定活动的目的，让人一眼就知道“你想要什么，我想要什么”。明确活动目的可以让买卖双方明确自己的行为路径，帮助活动过程更有效地运行。要建立明确的活动目标，首先要问自己四个问题:Who：我是谁？What：我要干嘛？Why：我为什么要这么做？How：如何与客户联系？比如某汽车厂商生产新车，策划营销活动。目的一:积累市场口碑，为正式销售储能。与垂直汽车俱乐部或大型汽车社区合作，在户外赛道上举行“赛车E夏”汽车之旅。邀请车友免费试驾新车，邀请网络名人全程直播，分发全网内容，为新车种草。目的二：新车上市，正式销售。参加车展，邀请潜在客户到现场进行交易，设置转化环节，最大限度地实现现场自然流量交易。2.找到准确的流量，每个参与者都是可以在短时间内完成交易的客户。营销活动的及时性很强。如果客户在短时间内无法转化，客户对品牌的认知度和购买欲望会随着时间的推移而逐步下降。因此，为了最大限度地发挥活动的效果，我们不仅要寻找大量的潜在消费者，还要探索能够在短期内达成交易的准确客户。虽然不同的行业和产品对应于不同的客户群体分布，但实现流量转型的路径可以分为以下两种：（1）用场地圈住流量，适用于食品、饮料等快速消费品行业：客户分布广泛，产品适用性强，采购决策低。转化可以通过在大众流量聚集地举办活动来完成。例如，康师傅在人口密集的大型商业区和社区举办促销活动来卖杯面。(2)集中收集流量转化适用于汽车、家居建材等耐用消费品:客户分散，产品适用性低，购买决策高。可通过前期收集分散的客户信息，邀请客户在中后期进行集中交易。如果健身房邀请定金客户在预售期间在店内砸金蛋集中办卡。当然，也有很多例外。例如，大型车展的流量精度非常高。对于参展商来说，即使没有早期客户收集，也可以利用现场展区圈住大量精准流量。3.设计转化过程活动的本质是转化过程的实施。套用4 1.核能运营模式从用户接触、认知、关注、体验、使用、购买、共享七个环节提炼出活动运营的三个核心步骤，简化复杂性，逐一突破。(1)接触点设计:人们不能忘记包括:痛点挖掘和放大打击。挖掘痛点，从目标用户的角度思考痛点，列出问题，选择三个核心点来设计接触点的文案和视觉。放大打击，把痛点放大到不可忽视的程度，强调紧迫感，描绘痛点无法解决的痛苦未来。比如一张教人升级职场思维的课程海报，列出了三个痛点:工作几年，感觉没有什么提升？很容易受到别人的影响，拿不定主意？眼光不够长远，总怕吃亏？然后，有这些痛点的用户一看到文案就会被吸引。(2)爆点建设:让人一接触就深陷其中，即巧妙设计活动环节，不断为客户提供超出预期的价值，逐步逐步转型，最终与客户达成交易。例如：公务员考试培训机构到校园招生扫描宿舍楼给意向学生，收集信息线下讲座，洗脑9.9价值1000元课程到校园，交199升级课程和私人信息通过一步一步超出预期价值，最终完成3-5万客户转换。（3）信任转化闭环：人们一购买就忠诚于客户价值输出，包括售后服务、生活价值观等增值产品。通过持续的价值输出，他们可以与客户建立信任，从而实现产品回购和口碑传播。4.没有足够多维数据支持的数据反馈修正营销策略，就像盲人摸象一样。对于依靠互联网构建的活动操作系统来说，数据就像水和电一样，是必需品，而在许多传统行业，数据是奢侈品。在未来，没有以下四点，我们就无法创建一套数据驱动的活动操作模型。(1)拆分北极星指标，将衡量活动目标完成情况的北极星指标拆分为运营各环节对应的几个子核心指标。例如：某微信公众号对用户的影响力进行评估，则拆分的子指标是：文章阅读时间、文章阅读完成率等。(2)根据拆分的子指标，设置数据埋点，找出活动操作的相应环节，用技术手段完成数据采集埋点。(3)实时监控数据结果，收集已收集的数据，统计整理成活动数据报告，交专业人士分析比较。(4)数据修正模型通过数据反馈发现潜在问题，哪些环节转化率低，哪些环节存在盲点。分析原因，制定修正策略，在下一次活动中检测结果，不断打磨活动运营模式。

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