瑞幸瞄准的是外卖和社交电商的现磨市场

今天上午，《证券时报》报道称，瑞幸咖啡公关总监赵艳艳明确回应路透社昨天上午“瑞幸咖啡正在寻求估值15亿-20亿美元的新一轮融资”的报道，“这个消息不准确”。至于这一轮融资的具体融资规模和估值，她说:“现在不方便透露。“首先，资本填满了“小蓝杯”，标杆星巴克的道路并不容易走。早在成立初期，瑞幸就打出了“打败星巴克”的口号，并对星巴克的垄断嫌疑发起了指控。这一举动被一些人解读为“热”。瑞幸作为一个强大的新零售咖啡品牌，号称拥有10亿元，已经进入了这个竞争资本的新零售咖啡市场。有趣的是，在星巴克的旗帜下，它实际上是在星巴克周围。1.瑞幸咖啡正在吸引你的注意力，或者撕裂你的朋友圈不同于星巴克的模式。中国打造的这款网络名人“小蓝杯”首先撕开了互联网的洞。首先是引导品尝新鲜，下载app注册即可获得免费饮料，然后利用拼多多的社交裂变营销与朋友分享消费，获得一杯咖啡。类似于拼多多的讨价还价小程序，但与拼多多相比，获取新用户的成本明显高出很多倍。这种烧钱方式最大的好处就是快速获取流量和曝光率。我不知道钱治亚是否花了投资者的钱，但用户真的很高兴收集羊毛。瑞幸咖啡除了走社交电子商务之路外，还在广告上投入了大量资金。不用说，汤唯和张震有多贵。电梯间的分众媒体广告和影视植入也达到了无处不在的水平。“谁不喜欢这个杯子”的洗脑程度不亚于拼多多的魔术广告歌曲。2.虽然瑞幸发展迅速，但快速扩张和烧钱的营销模式仍然受到外界的质疑。瑞幸的创始人来自共享旅游领域，自然拥有自己的互联网基因。然而，对于食品饮料行业来说，最基本的是产品质量。与“咖啡兄弟”星巴克相比，瑞幸缺乏成熟的供应链体系和线下门店的运营管理，无论多年来塑造的品牌形象如何。虽然人民币玩家可以在“咖啡场”上解决拉新问题，但与其他商业场景不同，咖啡馆盈利的关键是平效。但幸运的是，在物联网时代，咖啡业务也可以找到另一种方式，暂时抛开线下商店的效率和租金压力，然后瞄准现磨咖啡市场外卖的空白。2、虽然瑞幸咖啡创造了四种消费场景——快递店、外卖厨房店、旗舰店和悠闲店，但后两者的数量很少，核心业务仍在没有大厅食品的快递店和外卖厨房店。巧合的是，另一个成立于2014年的明星互联网品牌连咖啡最初是一个以微信官方账号为入口的咖啡外卖平台，主要提供星巴克、Costa等咖啡外卖服务来积累用户。一年后，在积累了大量用户后，甚至咖啡剥离了星巴克等第三方品牌的咖啡送货服务，建立了自己的咖啡送货品牌Cofeebox，选择了“轻着陆”方法，密集站，这些站不是咖啡馆，只承担厨房和仓库的作用，地理位置和面积需求低，成本大大降低——类似于日常新鲜的“前仓库”模式，与瑞幸咖啡和盒马鲜生的仓库三位一体完全不同。至于另一派，可以比较的是麦当劳和星巴克两大传统品牌开展的i麦咖啡送货和专星送货服务。至于另一个派系，可以比较的是麦当劳和星巴克两个传统品牌开展的i麦咖啡送货和专星送货服务。上个月，就在星巴克宣布饿了么平台送咖啡后，麦当劳中国也宣布推出“麦咖啡”送货服务，用户可以通过美团、饿了么、微信小程序“i麦咖啡送货”下单。在品类上，麦咖啡与星巴克专星送和瑞幸咖啡没有太大区别，主要提供各种咖啡，辅以甜点和清淡食物。不同的是，麦咖啡延续了麦当劳的快餐经营模式，提供早餐、下午茶等套餐。星巴克专注于打造“第三空间”，这次放弃了一些地区的“第三空间”，选择与盒马共同打造世界上第一个品牌送餐厨房——“送餐明星厨房”，专注于在线订单。这无疑是星巴克与阿里生态进一步对接的举动。为什么餐饮巨头们聚集咖啡外卖业务？很多人都知道肯德基和Costa很早就开始在外卖平台上送咖啡外卖，但这项服务在中国流行了近一年。咖啡外卖市场巨大，但没有品牌能证明这一点。对于巨头来说，外卖咖啡只是商店的补充服务。咖啡外卖市场巨大，但没有品牌能证明这一点。对于巨头来说，外卖咖啡只是商店的补充服务。瑞幸咖啡来自当地，以其主要的送货服务迅速崛起，给出了实证。与此同时，“搅局者”瑞幸通过咖啡送货模式也启发了餐饮巨头。在此之前，星巴克今年7月底发布的2018财年第三季度财务报告显示，当全球同店销售额增长1%时，星巴克中国同店销售额同比下降2%。这份财务报告被称为星巴克中国有史以来的“最差财务报告”。在中国，专注于疯狂开店的星巴克明显感受到了租金的压力。根据斯密街商务咨询公司的数据，一杯星巴克拿铁的租金成本为26%。与此同时，当地互联网品牌咖啡和各种奶茶饮料不断占据咖啡的市场份额。在高盛的报告中，我们可以看到，在当地同行互联网品牌中，高平效率已经成为新生儿迅速跻身中国第二大连锁咖啡品牌的关键。但这也是其他没有资本帮助的本土咖啡品牌最难克服的。如果瑞幸给餐饮巨头敲响了警钟，咖啡店的租金压力和资本限制决定了巨头必须放弃一些“线下战场”，那么更重要的是，咖啡配送业务必然会成为餐饮巨头开放智能零售和抢占流量的武器。四、小程序推动的咖啡外卖“经营”餐饮外卖平台的普及，并不能直接推动咖啡专递等垂直细分的外卖服务。星巴克与阿里巴巴携手一个月后，瑞幸咖啡于9月6日宣布与腾讯达成战略合作。双方将共同探索大数据、移动互联网、人工智能等技术的线下应用转型和微信小程序的智能营销，共同构建瑞幸咖啡的“智能零售”解决方案。瑞幸作为互联网咖啡的代表企业，在成长速度上也非常互联网。2018年1月1日推出的咖啡品牌已完成800多家门店布局，服务用户350多万，销量1800多万，甚至迫使星巴克要求供应商站队，堪称2018年中国的商业传奇。从目前的市场状况来看，还衍生出一个新的网络词汇——指鹿为马。李彦宏曾经说过，互联网可以推倒许多传统产业。互联网咖啡对传统咖啡行业的重要意义在于推倒和重塑渠道和成本。以星巴克为代表的传统咖啡产业主要发展线下商店，重视商店的位置和装饰，努力创造“除工作场所和生活住宅外温暖舒适的第三个空间”。在这种情况下，我们只能等待客人上门。瑞幸咖啡不同。用互联网思维制作的咖啡，用“场景”代替“空间”的概念，让咖啡适应各种场景。用户可以随时随地享用咖啡，这与连咖啡小程序“0成本开100万家店”一模一样。就像瑞幸咖啡的口号“让咖啡找人，而不是人找咖啡”一样。而这正是对传统咖啡市场的颠覆。1.如何让用户为第一杯瑞幸咖啡买单？这里不得不提到瑞幸咖啡微信营销的三驾马车:补贴社会裂变精准营销补贴是利用O2O发展初期的策略，利用移动互联网的社会红利，通过补贴抢占市场，实现弯道超车。瑞幸咖啡作为一个互联网品牌，在互联网环境中发挥了最大的作用；从新注册的第一步开始，布局第一个订单奖励。第一次下载APP并成功注册，用户可以免费获得一杯咖啡，解决个人第一次尝试的问题。裂变是通过互联网思维实现的。老用户可以通过推荐朋友成功注册获得另一杯礼品饮料，对方也将获得一杯礼品饮料。这种新的旧裂变模式解决了一对一的裂变问题。瑞幸咖啡的红包可以与微信群分享，类似于外卖红包，解决一对多的群裂变问题。当然，瑞幸的各种玩法也适合各种场景。“咖啡请客”可以随时随地给朋友一杯或多杯咖啡，而“买二送一，买五送五”可以促进群体销售。强大的福利补贴形式可以牢牢把握用户的社会关系链，产生惊人的裂变效果。数据显示，活动期间“大师”系列日销量达到30万杯，约等于星巴克门店日销量总额1000家。精准LBS定位营销，以微信为主的线上LBS营销为主，反复吸收门店周边的数量。瑞幸咖啡在一个城市的店铺数量基本上覆盖了主要城市。考虑使用微信朋友圈进行品牌广告推广，覆盖周边几公里，整合质量和效率，进一步提升企业形象。很明显，瑞幸咖啡的社交裂变营销现在专注于“烧钱”。在吸引资本眼球的同时，作为互联网的新一代，与腾讯合作是否意味着成果而不是发展路径，以及瑞幸是否会走上智能零售的道路，抢占雀巢速溶咖啡的市场份额。然而，就连咖啡小程序的社交系统、卢金咖啡小程序对传统场景的颠覆以及线下巨头试水的i麦咖啡送货也向我们传达了这样一个事实：无论是在线社交网络 场景，或线下智能营销，微信小程序的出现无疑给了咖啡店更多的想象空间。

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