从运营的拉新、留存、促活三处分析在广告中起到的作用

最近，被称为2017年最分心的“999感冒精神”广告，似乎占据了朋友圈、微博等主要社交媒体，很多人都在讨论和转发。同样，双十一期间广为流传的“百雀羚”《你应该骄傲》、感恩节一口气调戏了10多个品牌的“杜蕾斯”。不可否认的是，广告在公司的收入增长中起着重要的作用（许多学者在实证和理论上做了大量的研究），所以我坚信广告对增长的积极作用。让我们首先思考这样一个第一原则：归根结底，广告是利用“图形、音视”的传播媒介向目标（潜在）用户传递信息，用户与广告之间的互动（拇指、分享、评论、再创造）也是广告的一部分。在制作广告时，互动也应该是战略规划的一部分。我认为战略目标、信息传递和数据反馈是广告的三个关键词。现在我们抛开上面的高广告，回到日常工作，为了提高单一产品的销售写促销副本，新在线应用程序在应用程序商店写版本更新说明，为了促进用户推送通知……实际上是广告，当然，没有信息传递的战略目标是玩流氓。本文将简要分析广告在三个过程中的作用：运营中最重要的拉新、保留和促进活动。首先，让我们模拟用户使用/购买产品的心理认知过程：我们的产品如何与用户联系？第一步是第一眼，无论是通过地铁的广告牌，朋友圈的推荐，还是偶尔听到别人的谈话……，这让用户知道有这样的产品。第二步是了解，有兴趣的用户会通过搜索、询问朋友、下载(软件产品)来了解信息。第三步是体验。对于实物产品，用户可以通过购买或试用体验互联网产品，如游戏。用户可以通过注册试用体验（越来越多的产品可以体验几乎所有的功能，以降低参与门槛而不注册）。在体验中，它将主要涉及大脑的伏隔核和岛叶两个区域。本文暂时不详细说明。这三个步骤是漏斗，感兴趣的用户会逐层减少。体验结束后，可能会出现以下三个场景：损失：对产品非常失望，或者因为体验的某些环节而感觉不好。（需要仔细分析原因、迭代产品或优化流程）预流失：预流失用户与流失用户最大的区别在于，由于其他原因，他们对产品本身并不失望，长期不活跃。当然，主要原因是精力匮乏。每个人的时间都是24小时，花在所有产品上的时间都是守恒的。预流失用户通常在体验后不活跃，因为他们暂时忘记或没有时间。回购:这部分用户体验后非常喜欢产品，不断产生回购或活跃。当然，回购后很可能会变成预流失状态。操作或产品童鞋一定很熟悉这些，在各个环节都有很多方法论，本文就不赘述了。回到主题，广告在这个操作过程中的作用是什么？广告在操作中的简单作用让我们回到上图。可以看出，红色字体的四个环节是我们经常使用广告与用户互动的环节：1。如何第一次看到，第一次看到什么？对于一个不知道我们产品的新用户来说，如何产生了解产品的动机？这个环节一定要靠广告，第一印象很重要。那怎样才能有好的第一印象呢？广告的三个关键因素之一是“策略”。在制作广告之前，我们需要全面梳理产品的内部信息、外部环境、用户心理等因素，然后做好定位，确定我们需要向用户传达什么？希望他们看到广告后能做些什么？定义验证广告效果的第一个指标。下一步是考虑何时通过何种渠道将内容传递给消费者，这是渠道运营的具体细节，本文不再赘述。比如这个暖心广告《这个世界上，总有人偷偷爱你》，在传播性方面非常抢眼，获得了大量的传播。触动大多数人的心灵，描述最普通的生活，故事的对比反转，让这个广告获得了很高的传播度和很高的口碑。百雀羚的《你值得骄傲》也是这个套路。产品只在片尾曝光，是一种贴片广告。我们很难将“爱与999感冒精神”联系起来，也很难将“骄傲和自信与百雀羚”联系起来。因此，我认为这两个广告很难引起新用户的进一步了解。问问我们自己：看完广告后，你有没有搜索这两个产品的信息？我们只是被感动了！但作为一个众所周知的品牌，用这种方式做品牌的高曝光，传达品牌的价值观还是会有效果的。如果用户想在第一次见面后进一步了解自己的行为，就需要在所传达的信息和产品本身之间建立强大的链接，这就是为消费者提供良好的购买理由。2.购买的理由是什么？消费者在看到产品之前看到的广告，无论是图片、文本、声音、视觉，都是内容。我们需要做的是通过内容为消费者提供一个购买理由。我曾经在《电子商务行业：没有淡季市场，只有淡季思想》一文中说过，“感知（消费者心中购买理由的感受）决定了消费者是否购买，产品决定了消费者是否继续购买”。这个广告是我从今日头条Feed流中截获的。这是我第一次听说这个产品。它为我提供了什么购买理由？货源和成本是零售店的痛点。看到这则广告的小店主非常有动力进一步了解零售通的产品，这将很快引导用户进入积极了解的环节。他们可能会下载这个应用程序进行初步了解，百度搜索零售链接信息，询问其他商店朋友是否使用过，去知乎和其他问答社区询问（年轻店主）。所知道的信息将直接影响消费者是否进入下一个链接。3.如何无界营销？(用户、内容、技术、数据)无界营销最近很受欢迎，每个人都有自己的理解。我认为无限营销的应用场景之一是“当用户想了解我的产品时，我可以出现在用户可以访问的任何场景中，并通过高质量的内容传达产品信息。”以零售通为例，当小店主第一次通过今日头条看到它，并被它的购买理由所吸引。当我们进一步了解百度、知乎等地方时，我们可以进一步引导用户尝试和体验内容。在经历了零售通的产品之后，接下来会发生什么？也许我们的产品对小店主有很大的帮助，他继续使用产品，这是我们最想要的；最不想看到的是用户头也没有回头，如果数据丢失太大，往往反映出我们的产品本身有问题，需要反过来优化产品；两者之间还有一种状态，我称之为“预损失”，因为暂时忘记或没有时间导致不活跃，但这部分用户也有可能慢慢成为真正失去的用户。关于这一点，我觉得大家应该会有很深的感受，一段时间疯狂使用某个产品，然后一次都不打开。关于这一点，我觉得大家应该都会有很深的感受，一段时间疯狂使用某个产品，然后一次都不打开。4.怎么召回？这是用户召回和促进广告需要解决的第四个问题。对于这些“预流失”用户，我们需要建立一个非常精细的用户管理模型，及时知道何时实现“预流失”风险预警。我们一定遇到过很多这样的场景，这是广告的重要作用，在用户进入“预流失”期时及时召回和促进活动。你太忙了，没时间？没关系，用广告告诉你我们的产品更值得你投入现在的时间；你暂时忘记了吗？没关系，用广告告诉你我们的产品一直在。结论广告在用户第一次见面、理解、体验和预流失的操作中起着非常重要的作用。在日常工作中，我们也在潜移默化地使用这些技能来操作用户。广告只有四种形式：“图形、文本、声音和视觉”。我们需要做的是战略性地利用各种广告形式向用户传达信息，实现我们的运营目标！

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