没有给自己挖过坑的运营不是真运营

以我自己的故事为例，毕业后的第一份工作，我选择进入一家互联网初创公司，老板是我们的整个产品运营团队领导者，团队共7人，这意味着只要不是产品设计和技术工作，其他工作如内容编辑、管理社区、营销规划、客户服务、新媒体，我们就会参与。早期的初创公司拥有的资源和预期的结果极其不平衡。我上班几个月才逐渐明白这个道理，但还不算晚。对于一个新人来说，刚进公司，他花的时间和精力越多，收获就越大。从5月中旬开始，我完全参加了公司的三次产品发布会。由于目标群体-房地产经纪人工作性质的特殊性，发布会采用微信社区直播的方式。每次三次新闻发布会背后都夹杂着大量重复繁琐的辛苦工作，比如诱导经纪人加入群，处理几千个加入群的申请，管理几十个社区...当然，也有一些令人兴奋的增长。例如，在10月10日的新闻发布会上，我们通过海报分享 免费福利 在没有任何预算支持的情况下，社区裂变增加了8个微信社区，增加了3560名粉丝。虽然不是很成功，但这是我第一次参与整个活动的完整过程。我相信你已经厌倦了阅读那些成功的案例。今天，我将与大家分享第三次新闻发布会上遇到的一些问题和我踩过的一些坑，希望能给你的日常运营带来一些帮助。背景10月10日，我们召开了企业网站旗舰版新闻发布会。在整个新闻发布会的推广过程中，我们首先广泛传播了新闻发布会的海报。由于我们在海报文案中设置了诱人的“红包福利”，大量用户蜂拥而至。短短一个小时，6个新群体增加了3000多名粉丝。新闻发布会的过程，有了前两次的铺垫，这次没有拖延，整个过程顺利进行。在彩蛋环节，我们公布了企业网站旗舰版的价格和折扣。当引导用户填写表格申请时，许多用户表示无法接受。最后，只有174名用户提交了表格，而随后的付款转换很少。操作数据惨淡，大家都有点失望。5W2H工具表付没有收获，有时不是你做得不好，而是你做得不对！我们做的就是不断挖坑跳，努力填坑。接下来，我将通过5W2H工具表分析用户不付费的原因。首先，我们的新闻发布会主要推广一个企业网站(TOB产品)供房地产中介使用，售价9800元。对于TOB产品来说，它是一个相对低频、重决策的交易场景，其交易特征往往表现为交易周期长、交易频率低、决策慢、利基小。这就决定了它不可能通过简单的新闻发布会传递信息来实现交易转换。虽然我们的宣传直接减少了10000的折扣，但在实际购买网站时，用户相对理性和谨慎。他们将对产品有一个全面和清晰的理解，他们的行为也更加复杂。我们设置的激励系统回扣在实际需求背后非常有限。另一方面，TOB产品有很大的特殊性，尤其是我的软件行业。最简单地说，TOB产品是多人决策，多人使用，最终负责付款的人，往往不负责使用。即使像中介行业常见的夫妻店一样，这个最小单位的B也是两个人的决定，两个人也有不同的分工。后期我们业务员回访填写申请的经纪人时，这里有一个小插曲。很多经纪人认为我们的企业网站功能好，设计精良，但说到价格，他们说价格太贵，无法接受。其实这对我们做运营的人来说还是挺讽刺的。价格定位有问题吗？还是运营策略不对？在短暂的低落后，当我按照5W2H工具表复习活动时，我发现我们在Howmuch中忽略了一个细节。一个产品，无论是一瓶苏打水还是一个网站，在消费者的认知中都设置了相应的价值范围。当成本超过价值范围时，消费者可能不会支付费用。对于我们的目标群体中小型中介机构来说，9800元的企业网站支付的成本远远超过了他们认知中相应的价值范围。因此，在这种情况下，TOB产品（网站）的实际消费与我们之前想象的有很大的不同。综上所述，在整个活动过程中，我们遇到了这些问题：没有明确准确的目标，导致缺乏团队目标驱动力。例如，在新闻发布会期间，网站销售业绩达到100W，而不是在实施阶段依赖经验主义。缺乏Planb，在具体实施计划过程中，后期效果明显较差，优惠范围、强度、金额、重点未及时调整，导致活动失控。本质上，我们希望让消费者意识到一定的价值（例如，我们的网站易于使用），从而降低心理价值预期，采取购买行动。但事实上，我们销售的企业网站往往会挑战消费者在价格、风格、功能等方面的习惯或认知，这使得消费者很难理解和接受产品。今后在制定解决方案SMART原则时，要将解决方案分为明确的步骤，为每一步设定符合SMART原则的目标：具体（Specific）可衡量（Measurable）可达到（Attainable）关性（Relevant）截止日期明确（Time-based）目标必须量化，这是评估操作结果最直接的标准。当然也要量力而行。当然也要量力而行。不要设定不切实际的目标，否则多次达不到目标后，反而会打击士气。当面对选择和决策时，用户行为往往存在「不确定性」，甚至难以捉摸。我们不知道用户会在这个链接中丢失。我们的操作策略和技术不可避免地会遇到频繁的试错和重复的迭代，在具体的执行过程中可能无法达到既定的效果。因此，我们应该根据外部市场需求和产品内部数据（用户保留、实际转换等行为）不断调整我们的策略和手段。基本要求是做好价格定位，找到准确的目标用户，有效传递品牌价值的“商品”，即销售的“企业网站”足够有吸引力。前期要对用户进行调查，收集用户可接受的价格范围，合理定价。此外，你应该明白，你的产品不是卖给每个人的，而是锁定你的准确用户的一部分。如果你只有一个机会将产品信息传递给客户，你必须抓住这个机会，有效地传递核心价值，避免对用户的无效干扰。写在最后，我相信在工作场所，同龄人不仅有刀光剑影，而且有教学优势，我希望与你交流，一起成长。我是陆仁佳，愿独立思考、自由精神和敏锐洞察力陪伴你。以上，希望你能有所收获。

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