需求不一定非要满足，可以去创造！

一个好的品牌被消费者记住，因为它解决了消费者的痛点和困难，留下了良好的声誉，但仅此而已。成功的品牌进入了另一个领域，因为它创造了消费者需求，所以它引领了《纽约时报》的趋势，带来了声誉和销售商品的双重收获，并在成为热门品牌的道路上迅速飙升。满足需求的品牌有发展上限，创造需求的品牌没有上限。随着时代的变迁，当人们不再担心食物、衣服、住房和交通等基本需求时，一种心理需求就会逐渐萌芽（正如马斯洛需求理论中提到的）。这种需求将深深地隐藏在人们的心中，难以察觉，甚至当事人也不知道他们的下一个需求在哪里？也就是说，这种需求将是即时的、突然的、不确定的。我把这种需求定义为非刚性隐性需求，不一定要满足，但可以创造！需求创造将是成功品牌或产品策划的主题。在KINDLE被发明之前，人们不需要用电子屏幕阅读，这听起来与纸质阅读的习惯大不相同。然而，KINDLE推出后，人们被其出色的阅读体验所刷新，没有理由拒绝这个产品，所以你可以经常遇到沉迷于KINDLE的用户在地铁和咖啡馆。在美团外卖投放市场之前，人们并没有在网上浏览附近商家的外卖点菜需求。即使有，消费者自己也没有意识到。但美团这样做了，经过广泛的推广，点外卖的习惯逐渐培养起来，商家 外卖平台 随着用户生态的形成，消费者形成了新的订购需求，并在此过程中创造了巨大的消费链。在第一款共享旅游APP-OFO自行车问世之前，人们是否需要骑共享自行车进行短途旅行，但在OFO问世后，消费者真诚地叹了口气：这太方便了！大量用户蜂拥而入。正如苹果创始人乔布斯所说：直到我们拿出我们的产品，消费者才知道他们需要什么，他们才发现这是我想要的。鲍德里亚在《消费社会》中说：消费主义是指消费的目的不是为了满足“实际需求”，而是为了不断追求被生产和刺激的欲望。因此，我们可以理解创造需求：我们试图满足用户已知的需求，并试图创造用户没有意识到的需求。前者是在已知范围内寻找最佳解决方案，后者是在未知中探索其他满足欲望的可能性。创造需求=刺激潜在需求 满足潜在需求的市场不断变化，新的消费者需求层出不穷。创新的第一个层次是打破常规，生产新产品或服务，满足消费者的新需求。最高层次的创新是让企业把握趋势，预见问题，在越来越个性化、多样化的消费者群体中创造和激发消费者需求。正如阿里巴巴首席执行官张勇所说：“通过对消费者的理解、对消费者的洞察力和对消费者行为数据的背后，我们可以看到消费者的潜在需求。然后，通过我们的产品创造、营销、销售、服务，以各种方式满足消费者的需求，为更多的消费者创造新的需求。“一个好的品牌，首先要满足生活的必要性，在人们的生活中有充分的存在感。这类品牌强调要找到用户的“痛点”、要做到“刚需”，就是你的品牌必须面对用户的问题。要么告诉用户你的品牌能帮他解决什么问题；要么提醒用户，如果你不买我，你会在生活中面临什么问题。假如品牌不能直接面对问题，产品利益无关痛痒，那么用户就会觉得你能买不能买，和现在的产品没什么区别。高效、持久、超出预期、低成本满足用户需求。只有这样满足需求，用户才能感到有用、易用、爱用。而品牌则是基于需求创造的视角。随身听的发明能说是发现消费者需求并满足需求吗？显然不是，“随身听”其实是SONY公司根据消费者对更好听音乐的潜在欲望创造需求，引领需求。例如，奥利奥通过“扭、舔、泡”的使用习惯教育，与牛奶集团CP有着强烈的绑定，创造了新的消费者需求，牢牢占据了全球行业第一个销售宝座。基于需求创造的品牌也与社会地位、心理优越感、理想的自我形象、良好的情感体验和上流社会生活方式有关。除了刚性需求属性外，还为用户创造了一个美丽的消费场景，创造了用户的虚拟欲望。从某种意义上说，需求创造的营销之路就是梦想之路。这是向消费者销售的承诺——拥有我的产品后，你会变得更美丽、更聪明、更审美、更时尚、更迷人等等。创造需求也是在销售情感共鸣。斯莱沃斯基在《需求：创造伟大商业传奇的基本力量》中提出了成功创造需求的六个关键点：魔力：创造不可放弃的情感共鸣；麻烦：解决客户没有告诉你的问题；背景因素：看似无关的因素影响产品的成败；刺激：将“潜在”需求转化为“真实”需求；45度改进曲线：缓慢改进等于平庸；去平均化：一次增加一类客户。世界上有这么多咖啡品牌，也有更高端、更实惠的品牌，但为什么星巴克总是领先呢？世界上有这么多咖啡品牌，也有更高端、更实惠的品牌，但为什么星巴克总是领先呢？真正的原因是，在过去40年的宣传中，星巴克出售了激发人类灵感的美好需求。星巴克的设计理念是：当你品尝一杯咖啡时，你听到的音乐，你坐的沙发，整个商店的家具，挂在墙上的油画，店员和你的问候，实际上是为了创造一个舒适的咖啡体验，这样你就可以更好地与人交流和思考。这将星巴克与其他咖啡品牌区分开来，在家和公司之外创造第三个空间。你需要为星巴克走800米吗？你不需要，但是你想要。就饮用水市场而言，两元钱的农夫山泉已经完全满足了用户对饮用水的需求，但高端水品牌（依云、恒大冰泉）提倡喝更好的水，这是一个噱头，如适度碱性、丰富的矿物质成分和丰富的电解质，对人体功能有更多的好处。事实上，无论喝哪个品牌的饮用水，消费者自己都感觉不到区别，但高端水品牌通过“消费者教育”完成了需求创造的过程，并通过大量的宣传击中了高端水市场。在iPhone出现之前，人们并没有意识到工业美学和便利设计的潜在需求，但在新的IPhone推出后，它总是会引发全球抢购。他们似乎一直期待着这样的产品。但即使没有苹果和Android，人们仍然可以愉快地玩其他智能手机，而不是抗议更少的物理键、更大的触摸屏等等。一个成功的品牌不仅要成为用户的必需品，还要让用户感受到品牌的美，提到品牌可以产生更丰富的联想和体验，通过情感共鸣激发潜在的消费者需求，从而牢牢把握用户。需求创建三个步骤：1。用户洞察力可以通过深入的洞察力触及对方的潜在欲望，因为用户的需求往往是肤浅的解决方案，而不代表用户的真实需求。或者分析用户的复合需求，比如大量运动后需要喝水，但实际上用户也消耗能量，这是功能性饮料的切入点。2.根据产品定位，梳理用户需求背后的所有欲望水平，提出创造性的解决方案。例如，在传统音乐行业，用户想听音乐，制造商通过提高音质相互竞争。但事实上，牺牲部分音质来换取更多的音乐场景（如通勤地铁），用户愿意购买，所以随身听已经成为一种新的需求。出于同样的原因，后来音质差，但小巧轻便的MP3成为了一种新的需求。3.仅仅创造营销指导是不够的。此时，有必要通过营销手段引导用户的需求，解决信任问题。市场教育是一个必要的过程。许多新需求的创造可能没有意识到为消费者创造合理的消费场景，引导消费者形成使用习惯。例如，人们对口香糖没有需求，但人性中有社会、认同、尊重等需求。因此，绿箭以“清新的语气，你我更亲近”引导用户取得了巨大的成功。当市场上几乎所有的口香糖品牌都关注“新鲜呼吸”相同的需求点时，益达打出了“无糖口香糖”牌，将注意力转向“关爱*”，培养消费者对木糖醇的信任。在获得用户信任和对口香糖的需求后，益达开始引导消费者的习惯：“吃喝后咀嚼益达”。不断创造需求，不断培养消费者习惯，不断重塑品牌活力。按照“洞察-定位-引导”的方法论，任何从未有过的新功能或新产品都可以创造新的需求。在用户需求和满足之间不断推翻创新的时代，我们很容易陷入焦虑。目前，我们更关注它力经济更为稀缺的是理解决“消费者意图”，深入挖掘消费者潜在意图，提出创造性解决方案，是打造成功品牌的必由之路。我们不仅要做需求的搬运工，还要做“看不见的需求”的创造者。

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