商业的本质离不开用户，新零售用户运营怎么做？

1、用户操作思维规则的拆解和市场分析通常与SWOT模型不可分割，逻辑推导通常与5W1H模型不可分割，用户也与AARR模型不可分割。几个英文字母组合列出的概念总是那么高。其实不然。举个场景例子，简单概述一下上帝满足你的愿望，让你拥有一家超市。今天是你的第一天。第一天，你要发广告/传单，获得第一批种子和潜在用户。这个过程叫种子用户获取，也就是Acquisition。有了第一批种子用户，他们开始进入购物中心，然后引导他们开始购物，甚至在购物中心与购物指南/店员互动。这个过程被称为用户促进活动，即Activation。人来人往，来得快，走得快。这个时候你会发现商场里已经有很多人慢慢离开了，甚至是当初的种子用户。接下来，我们需要引导他们多逛一会儿，或者明天后天再回来。这个过程叫用户保留，就是Retention。有些人离开了，有些人留下了。幸运的是，你的超市成功地销售了第一个订单。这个从用户到订单的过程被称为用户实现手段，即Revenue。当用户购买商品并准备回去时，你需要开始引导他推荐更多的邻居来购物，即使他们只是来购物。我们称之为用户推荐，即Refer。二、用户模型战略实施让我们扩大视角，将案例转移到现实社会，对于我们的零售业，面对公共用户是超市超市，如何快速建立用户运营模式，可以有效快速复制到近500家商店形式，是我们需要谈论的话题。1.新零售获取第一批种子用户和第一批种子用户的获取和扩展基本上分为这些步骤，目的/策略/周期不同。运营模式越精细，越经得起市场的考验。公司内部员工CB内部测试（Closebeta），CB通常分为三轮，持续1-2个月。其核心目的是反复迭代和打磨用户的黄金流程体验，确保CB环节无限接近正式上线环节体验。其次，反复测试和调查真实用户对整体业务的推广/活动/商品/优惠券/接受度，并做最终CB3分析报告，为正式OB做准备。单店小规模灰度公测OB（Openbeta），我们拿出离总部最近的一家超市商店做灰度OB。我们在商店扫玛购物中添加了一个Banner作为灰度资源位置。1K-2K的真实用户也是真实的外部用户。在这个阶段，我们已经做了两周了。核心目的是掌握真实外部用户对产品流程体验/操作系统的接受度，并平衡OB阶段和CB阶段的差异。单店大规模公测OB，两周后业态趋于稳定。接下来，需要注入更多的流量，开始大规模OB，复制OB和CB阶段的战略，开始在店内增加广告标志/宣传空间/促销员口头宣传/网上微信官方账号/扫玛等资源。单店大规模公测OB，两周后业态趋于稳定。接下来，需要灌入更多流量，开始大规模OB，复制OB和CB阶段的战略，开始在店内增加广告标志/宣传空间/促销员口头宣传/网上微信官方账号/扫玛等资源。我们将在一个月后开始单店OB复盘。可以和大家分享一下，我们单店OB的结果还是很可喜的。DAU可以爬到15-20K，转化率15%-18%，客户单价80。与线下转换和客户订单相比，处于改善状态。最后一步，客户获取模型，这个话题早在作者的第一篇分享中就被提及和分解了，感兴趣的学生可以回到主页查看，这里不做太多的重复。2.即使有了用户，我们仍然需要激活这部分用户。对于任何互联网平台，很大一部分推广来自平台本身的内容和增值服务。短视频平台的推广来自软病毒视频，游戏平台的推广来自不断刷副本的游戏成长系统，社交平台的推广来自熟人/陌生人关系链。新零售电商平台的推广自然离不开推广/商品/游戏。商品无疑是我们的主力军。如何提高单紫外线的停留时间/访问深度/单紫外线的价值是我们在促销阶段需要提供的五个核心类别的战略入口。基于零售品牌的流行消费印象，我们扩大并分类了五个核心类别的集中入口、母婴/快速消费品/新鲜/休食品/家庭清洁，从商品基调增加用户对品牌的信任，从专栏坑到单个产品坑，每天不断抓取坑点击/跳转/转换/停留时间，连续抓取分析一周的数据，了解哪个坑产量最高。哪个栏目类别对用户最有吸引力，这里通常我们的做法是在主页上暴露每个类别下的2-3个拳头产品，以确保2-3个坑单UV价值最高，用户可以跳转到相关类别频道，通过商业详细页面、购物车页面查看更多页面，提高访问时间和深度。在项目的早期阶段，我们的用户可以停留40-50秒，这应该是黄金时间，用户从检查到订单大约需要1分钟。轻互动游戏也可以促进活动，项目早期，我们基于微信社区私人流量，推出社区社交减少游戏，用户点击帮助获得优惠券并跳转到平台，也可以快速引导用户平台活动，早期用户群仍停留在DAU5W，我们40%的流量来自社区指导，显示社区活动和保留能力的效率。相关捆绑促销，对紫外线停留时间和访问深度也可以发挥关键作用，例如，用户购买一袋大米和一些蔬菜，购买后，购物车将在相应类别中提示“新鲜类别100-20”，同时提示用户点击跳转到新鲜页面，增加单紫外线价值，电力平台推广形式总是丰富多样的。在项目初期，我们还实现了全M元减N元、全M元打N折、全M元减N元等。 当然，促销的组合形式有助于用户活跃/转化实现，但对于运营商来说，毛利润损失需要高度重视，ROI，组合漏洞(说到这个话题，我们以后再拆一篇单独的内容，这里就不延伸了)。通常我们把新鲜品类的促销ROI控制在2-3左右，当然也不排除拳头引流产品干预的特殊情况。3.对于大多数小程序电子商务来说，提高用户保留率的新零售业务应该是一个难题，而且保留率普遍较低。3.新零售业务提高用户保留用户保留应该是大多数小程序电子商务遇到的问题，保留率一般较低。一方面，为了避免用户骚扰，腾讯的用户通知和唤醒能力受到了官方的极大压制；另一方面，由于代码包的限制，小程序的大部分功能都是单一的。除非特征非常独特，否则用户很容易“用完后离开”。因此，坦白说，在小程序保留方面要做到出彩，其实是比较困难的，至少对于APP端来说。在运营层面，我们有很多流量池，都是私域流量，这是我们提高保留和控制的手段之一。对于微信群，我们通常每天推送6-7个内容和1个早上好 三是高峰期秒杀商品 第二条今天主要推广商品 通过这种反复的推送接触，一种互动类对群内用户的二次访问平台起到了很大的推动作用。当然，微信官方账号，小程序矩阵，我们也需要不同渠道PUSH差异化的内容；签到帮助的轻互动游戏也是我们提高保留率的一种方式。鼓励用户连续签到3天或一周，可获得50%/7.50%的优惠券，类似于这种刺激兴趣的方法来提高保留率。对于促销层面，我们的考虑是考虑商品优惠券和活动提醒。对于小程序来说，优惠券本身就有一个服务通知，没有使用提醒。因此，我们限制了回购优惠券/类别优惠券的时间或次数。用户单次收到优惠券后，需要二次使用，服务通知会提醒触摸，引导跳转使用。另一部分是活动提醒，如秒杀提醒，添加“提醒我”功能按钮，用户订阅，在活动开始前3分钟触摸服务通知，点击跳转到平台指定页面，也可以提高保留率。就产品功能而言，腾讯正在尽力压制小程序本身的起步形式。因此，我们不能使用太多，服务通知是一个，公共账户是一个，可以在平台上增加用户埋点，用户触发埋点事件，关注公共账户的用户可以收到公共账户发布的预约提醒，或通过小程序收到服务通知提醒。我也踩过小程序保留的坑，尤其是新零售行业。大多数用户来自线下。当他们不完全熟悉在线购物环境时，他们很难在第二天或第七天返回。因此，在早期阶段，第二天只保留了20%。经过上述策略的分布式实施，次保留率逐渐提高到30%，峰值为40%。4.新零售业务用户实现终于告诉大家实现了！核心也是代表业务发展趋势好坏的关键指标，即交易转化率！交易转化率也是衡量用户实现策略的最佳指标。接下来，我想用“人” 货 “场”的思维模式为大家拆解用户实现！首先，从用户的购物决策心态开始，对于有指定购物需求的用户，只要平台上的商品足够丰富，以满足他快速找到商品的产品体验！困难在于第二类用户，即没有购物需求的用户。对于这些用户，我们用下图拆解了用户心态的变化和应对策略。从接触到购物，用户可以区分三个阶段：好奇心和无意识，开始接触认知，并尝试购买。第一阶段是“好奇心”。如何唤起用户的好奇心，我们试图通过几种方式获得。比如我们拉品牌合作代言人，做代言人带货的小视频/病毒海报，通过社区/微信官方账号直接发，一定要点击看爱逗的追求。其次，我们也会从一些专业的角度来解读一些你不知道的科普内容，什么汤适合冬季营养，什么味道的火锅适合吃！切入点可以非常有趣和有创意，但本质上并不缺乏客观的科普知识点。当我们开始接触认知时，我们会鼓励他人通过组长的种草推荐下单，鼓励他人在平台上下单，激发用户的尝试欲望。主动选择是最后一步，也是刺激用户下单的关键一步。有了好奇心和渠道用户的种草，再加上目前商品的限时购买和折扣购买，你什么时候不买？说完用户心理，再来说说用户需求。新零售用户需求分析自然是转型不可或缺的一部分。80%的新零售种子用户来自线下，用户肖像往往是35-45辣妈群(我们将在后续深入讨论用户肖像)。基于群体的线下购物习惯和需求点，提炼几个关键词作为活动推广的策划点(安全、方便、实惠、优质)，非常粗糙、真实。是的，这确实是线下群体的核心点。因此，我们在平台上联动50 国内外一、二线品牌联合活动，注重商品质量/安全保证；联动企业自有选择品牌/选择品类/选择爆款，保证所有商品的质量感；开放线下捆绑销售推广 线上投资专属促销，保证线上也能享受线下优惠，线上也能享受线下无法享受的优惠，足够实惠。当然，最重要的是，作为一个新的零售业，我们也可以满足所有方便的需求（新零售的最后一个环节，分销，当然，也特别重要，这里也欠你的家庭作业，以后分享一篇文章！）活动对任何平台都是促进活动和实现的手段。在项目的早期阶段，我们安排了三名学生负责活动。这项工作是最详细和最杂项的。在后续的单独文章中，我们将与您详细讨论。在活动方面，我们基本上开辟了年度活动时间线，并根据年度销售目标将其分为单一活动，具有单一活动的生产能力价值指标=（活动订单/总资源投资量化UV），通常是非S级活动，我们的单个活动产能转化率可以达到比平台整体转化率高的3个点(18%-20%左右)。当然，活动的纬度排除了平台活动，我们也需要联动外部资源力量，如三超（超级品牌日、超级品类日、超级单品日），联动拳头品牌，定期推广品类和单品，为这些商品制定激励计划（性能良好的产能转化率将给予更长的资源曝光和朋友圈广告奖励），自然会吸引更多的商家进入现场活动，从家庭消费场景出发，我们提供不同的商品组合活动，如烹饪/下午茶/周末房子/婴儿护理。一方面，我们提高了用户紫外线的价值和转换，另一方面，我们也大大提高了主页购物指南的效率，降低了用户的购物决策成本。最后一部分，“场”联动，第一阶段，在线“场”实践，我们的核心目的是引导用户形式“躺在家里购物”的消费习惯，在这里，我们除了电子商务行业的普通实践。其次，我们做了很多细节，从用户习惯的细节，比如：我们联动品牌设计“冰箱贴纸”“鼠标垫”“日历”和大量的生活礼物，所有礼物添加小程序太阳代码，扫描代码跳转到我们建立的拳头商品活动页面，每天维护，这些冰箱贴纸我们也通过商店/客户团队帮助我们分发。一组有趣的小数据，冰箱贴纸的购物转化率可以达到10%(整体平台购物只有12%-15%左右)。有了细节，我们也在不断扩大线上流量，比如微信“逛逛”，给LBS定位，展示店铺3公里范围内的商家，项目还在不断扩大。目前企业内部没有太多实质性的反馈，比如微信官方账号的精细运营。2000多万粉丝，我们不断测试推送形式和内容，尝试“伪平台主页”风格、“图形笑话”风格、“粗糙专业销售”风格，非常有趣的是，“伪平台主页”风格是我们跳转率最高的形式，可能与用户购物习惯有关，页面风格早期受到电力平台教育（公共账户精细操作，感觉以后也可以有一个独立的内容，请期待！）对我们来说，线下场景的联动实际上可以发挥很多作用。例如，在超市的所有核心支付和结账环节，我们联动扫描玛购/自助出纳。用户可以在支付环节展示新的在线零售业务，并通过独立支付获得独家优惠券。）对我们来说，线下场景的联动实际上可以发挥很多作用。例如，在超市的所有付款结算核心环节，我们联动扫描玛购/自助出纳。用户可以通过独立付款在支付环节展示新的在线零售业务，并获得独家优惠券。现场广告标志链接，

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