如何区别同质化，如何实现差异化？

席卷2017年的跨界、快闪两股风潮依然来势汹汹。说到新年“第一枪”的精彩案例，应该就是它！就是那个外卖不好的饿了么，那个卖TT不好的冈本，组CP开了一家快闪店。这家“时间便利店”只开了12个小时。没有薯片和苏打水，也没有东煮和杯面，只卖600个时间胶囊。用户通过扫码领取时间券，凭券进入便利店选择时间胶囊。随机挑选的胶囊可兑换冈本避孕套、饿了么会员卡、定制雨衣等，获得“不同时间”。看似鸡汤的副本隐含了很多美妙的~这个闪光活动以“公司”为主题，通过巧妙的互动链接，充分刺激激素分泌，调动用户参与，也将品牌温度渗透到用户的心中，建立更紧密的联系。跨境思维“饿了吗？”&“冈本”、“抖音”&“摩拜自行车”和农夫山泉跨境进入化妆品行业。不得不说，现在的品牌开始不断整合，混搭，逐渐流行起来。我们不能说它是否成功，但在某种程度上，这种新游戏可以抓住用户的心理高地，即加强品牌意识。这种玩法，即流行的跨境创新，打造超越行业的品牌。也就是说，对抗产品不断细分和分化的趋势，试图打破固有的产品分类思维，整合混搭。今天的主题是：为什么产品或品牌变得同质化？企业以行业普及的标准来衡量自己的产品思维。为什么企业之间的竞争不会使产品越来越不同，而是使产品更加同质化？在学校里，我们经常根据学生的成绩排名来判断学生的成绩；在医院里，我们经常用死亡率来判断医院是否专业。这些是我们生活中经常用来衡量的一些普遍标准。你可能会认为这些衡量标准过于片面和不准确，但总的来说，它们有助于我们了解一个学生和一家医院的一般情况。是的，这些衡量标准简化了我们理解事物的方式，但另一方面，它也有许多缺点。这些测量标准就像指针的某些方向，让所有的竞争对手围绕指针努力工作，从而形成一种“竞争群体效应”，即所有的竞争对手都聚集在指针周围。如果这个指针的地位越强，竞争对手之间的竞争就会越激烈，就会越接近这个指针。那么企业之间的差异化就会越来越小。回到刚才的例子，如果把成绩排名作为判断成绩是否优秀，所有学生都会大力发展成绩学习，忽视特长和德、智、体、美的全面发展；如果把死亡率作为衡量医院专业水平的一种方式，大多数医院很可能不愿意接受有严重疑难杂症的患者。这样的结果只会导致学生和医院之间的差异越来越小，越来越相似。行业内总有一条水平线和方向指针。所有企业的所有竞争对手都必须超过这条水平线，否则将被行业淘汰。而且，他们会朝着这个指针的方向努力，弥补自己的不足，增加自己的实力。那么这样做会有什么结果呢？假如A企业的服装以质量好、耐穿为主；B企业的服装以时尚、外观为主。作为竞争对手，A和B都想超越对方，A想超越B的外观，B想超越A的质量。慢慢地，A和B同时注重质量和外观，此时A和B的优势逐渐趋于平等，并发展成为行业普遍化的衡量标准，成为同质化。随着市场竞争的日益激烈，企业普遍遵循加法升级和乘法升级的进化发展方向，企业需要升级和进化产品。在升级和进化产品的过程中，通常有两种方法–加法升级和乘法升级。加法升级：在原产品的基础上，增加产品的功能和服务。乘法升级：占领垂直领域的细分市场。加法升级就像洗面奶一样。以前只做祛痘美白的功能。后来，随着竞争的激烈，新功能开始增加，如保湿、控油、亮肤等；例如，计算机和计算机等产品不断升级，以增加存储功能和处理器速度。乘法升级以洗发水为例。你可以在商场里看到很多种洗发水，有的去屑，有的黑发，有的保持清爽。这是分类继续细分的子市场。随着竞争的激烈，企业希望在细分领域占领市场，产品升级速度开始加快，使产品过度分化，子市场越来越小，企业之间的差异越来越小。这里有一个结论，即“过度成熟期”来描述这个阶段。现阶段，一类产品竞争过度升级细分，产品形象越来越模糊，消费者感觉不到产品和产品的区别。但企业只是想从小的差异中挤出差异，试图向消费者证明他们的产品是独一无二的。最后，常说性能过剩，无用功能就是这样出来的。消费者对不断升级但仍同质化的产品有何看法？消费者患有“享乐适应症”，满意度没有提高来解释这个词，“享乐适应症”。一个彩票玩家突然中了彩票，得到了很多钱。一开始，他很兴奋，但没过多久，这种兴奋就消失了。这时，他对中奖前喜欢做的事情逐渐失去了兴趣。几个月后，他甚至觉得自己在中奖前并不快乐。心理学家称之为享乐适应症。当一家公司升级产品时，例如，当苹果刚刚推出指纹解锁功能时，消费者认为这个功能真的很棒，并对苹果提供的新产品的价值感到兴奋。这时，华为也开始有指纹解锁功能，后来三星、小米都开始提供这个功能。指纹解锁已成为手机行业的标准。至于消费者，他们会觉得这种改进是理所当然的，因为每部手机都有这个功能，所以他们不会那么兴奋。因此，我们仍然对下一次改进抱有期望，企业必须努力进一步改进产品，如iPhoneXFaceID。目前，它是该行业的一项新技术，但还有一段时间呢？它应该是一个循环。随着品牌之间的差异越来越小，越来越多的消费者对品牌漠不关心。消费者可以分为四类。他们可能是“产品类专家”，只喜欢特定类别，但不忠于特定品牌；他们可能是“聪明的投机者”，纯粹是为了交易目的，喜欢讨价还价，喜欢小礼物，只考虑价格因素；他们也可能是“实用主义者”，认为产品是一样的，所以他们不想花很多时间和精力来区分产品之间的细微差异，只要买一个；当然，他们也可能是“品牌忠诚者”，无论市场上有多少品牌，他们总是对特定品牌保持热情，比如粉丝，坚持购买苹果产品。人类天生对变化和新奇的事物感兴趣，熟悉和看似相似的事物本身就不能引起人们的兴趣，品牌也是如此。人类天生对变化和新奇的事物感兴趣。熟悉和看似相似的事物本身就不能提高人们的兴趣，品牌也是如此。当同一类别的不同品牌越来越多时，消费者会尝试新品牌来满足需求。如何实现差异化？逆向战略品牌逆向战略品牌，故意对抗产品升级趋势，而不是加法，而是减法。例如，宜家。与传统家具行业不同，没有购物帮助，可以随意选择；没有免费的分销和组装服务，由消费者组装，更喜欢他们的“创造”；不承诺他们的家具坚固耐用，但鼓励消费者几年后更换，所以他们的家具更有评价，设计更时尚、更简单。宜家的吸引力在于，你也可以买到家具以外的其他物品，比如设计精美的玩具和餐具。如果你饿了，餐馆可以吃点东西。从这里可以看出，要做的就是简化用户的选择，在减少部分服务的同时增加其他一些服务。这些服务似乎与主营业务关系不大，但更具吸引力。正因为如此，品牌才能从复杂和模糊中脱颖而出，变得清晰和独特，消费者更容易识别。超越行业的品牌是对抗产品细分和分化的趋势，但试图打破固有的产品分类思维，整合和混合，即流行的跨境创新。瑞士手表曾经统治着整个手表行业。随后，斯沃琪手表推出后非常受欢迎。因为它将时尚行业的规则引入了手表行业，打破了瑞士手表的僵化、严肃、有价值的品牌形象，创造了一个具有年轻活力和时尚元素的手表品牌。像女士的包包一样，斯沃琪成了一种时尚搭配。敌意品牌敌意品牌，不轻易向消费者妥协，不取悦大众，只为部分消费者服务，团结少数民族。这是同质化最直接的区别:我所做的就是和你不一样。就像之前宝马Mini的推广一样，在大家都喜欢越野车的时代，Mini做了一个广告，把车和大车放在一起，从大到小，XXL，XL，L，M，S。S就是Mini。意思是:“我是最小的，我可能比你想象的要小。这则广告破天荒，非常成功。如果消费者通过品牌展示自己的个性，他们会寻找更独特和不同的品牌，但同质化品牌不能满足他们的需求。

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