简单的心理学方法：如何减少文案的自嗨

首先，从典型的自嗨文案场景来看：一家普通的垃圾桶销售公司——“XY垃圾桶”融资到W轮，成功上市，登陆新三板。为了利用这个好消息影响大众消费者，我们制作了这样一份文案：因为公司老板的认知与消费者的想法大不相同。公司老板看到文案后，脑海中唤起的记忆是过去20年的坎坷创业经历，自然感慨万千。而消费者看到文案后，脑海中唤起的记忆可能是“又要上市圈钱”，或者根本不注意(“你上市关我鸟事”)。这是因为当我们看到一个信息（比如一个副本）时，我们不是直接处理信息，而是把信息放在“工作记忆”中，然后在大脑的长期记忆中获取部分记忆来帮助处理。不同的人有不同的大脑记忆，这导致不同的记忆选择在看到信息后转移。例如，当公司老板看到海报时，获取记忆的过程可能是这样的：首先看到海报，然后抓住海报的一些信息进入工作记忆，海报文案的信息唤起了老板的“斗争经验”相关记忆，所以老板调用记忆一起处理信息。大自然很感动，很有感觉。而一个普通的消费者，看到海报，自然无法获得“创业奋斗”的记忆，会觉得海报太高，与我无关。因此，避免自我激励的关键是：不断地问自己，当我的目标用户看到这份文案时，他们可能会在大脑中调用什么记忆？而不是沉浸在自己创作的激情中，感动自己，让别人觉得不知所措。每个人都知道这一点，但真正写文案的时候，却常常被忽略。例如，在[李动物研究会议]中，有一个作业是为一家高端蜂蜜初创公司写众筹文案，结果看到一个学生开始写：然后在评论作业时，我问：假设你是一个众筹消费者，看到这个文案，你会认为这是谁在和你说话？大家都认为：“可能是一个急于销售自己产品的超市推销员”。然后我拿出之前整理的品牌人格清单，问:大多数人回答:应该是真诚朴素的人格形象。的确，这样的品牌众筹文案，应该让消费者在脑海中调用“淳朴真诚的老农”的类似记忆，从而塑造真诚的品牌形象。相反，上述文案让消费者调用了类似的记忆，如“精明商人”。因此，当你写文案时，你需要不断地问自己：当用户看到当前的文案时，他们会调用什么记忆来帮助处理信息？这是至关重要的，因为不同的文案信息会让用户调用不同的记忆，而不同的记忆直接决定了他最终如何看待和感受这个产品。一位心理学家做过这个实验：召集一群人玩一个叫做“社区游戏”的国际象棋和纸牌游戏。在游戏中，玩家可以选择相互合作或竞争。结果表明，大多数玩家在游戏中选择合作，而不是竞争。然后心理学召集另一群人玩同样的游戏，只是把游戏改名为“华尔街游戏”。结果发现，几乎所有玩家都选择竞争而不是合作。这是因为“社区游戏”在玩家心目中唤起了“社区和谐、邻居、孩子”的记忆，使他们的行为倾向于合作。“华尔街游戏”唤起了玩家对“金钱、商业竞争、残酷、冷血”的记忆，使他们的行为倾向于竞争。那写文案的时候怎么分析呢？文案是为了最终改变人们的行为（比如不买，看完文案后买），所以我们需要知道“为什么人们做一件事？心理学家将人们做某事的原因分为：认知（“我认为XX是XX”——主要由大脑皮层控制）情感（“我感觉到XX”——主要由边缘系统控制）欲望（“我想要XX”——主要由爬行大脑控制）是：“你为什么嫁给我？” "我嫁给你是因为我觉得A，感觉B，想要C。例如，他娶了她，因为他认为女主角很漂亮，很体贴（认知原因）；感受女主角的爱(情感、情感原因)；单身很孤独，特别想找个人陪伴(欲望原因)。同样，当你分析你的文案时，你也需要问自己三个问题：当用户看到我的文案时，他们会调用什么认知？(比如过去的一些知识、知识、印象)用户看到我的文案会调用什么情绪？(比如已经支持XX了、反对XX、愤怒、骄傲、恐惧等。)用户看完我的文案会调用什么欲望？(比如渴望更好的自我、欲望、食物等。).调用认知自检问题:当用户看到我的文案时，他们会自动在脑海中调用什么知识和印象？我想要他调用的知识和印象吗？假设你这样写：每小时16公里，以满足日常需要，如果你给一辆电动平衡车写一份产品文案。这时，你需要问问自己：当用户看到这句话时，大脑中会调用什么记忆或印象？看到“16km//看到”h用户脑子里想到的第一印象是什么？也许大部分都是汽车，因为人们对数字的概念是基于熟悉的事物，并使用“km/h最常见的地方是汽车——“昨天四环一点也不堵，我平均每小时45公里就回家了。“既然想到了车，那就对这个“16公里/h速度的第一感觉是什么？“太慢了。所以，直接这样写文案，用户调用的记忆(“汽车”)，并不是我们想要的。那怎么办呢？我们想让用户的大脑调用什么记忆？虽然16公里不快，但比步行快，所以最好调用步行相关的记忆。所以小米平衡车的文案是这样写的:再比如，为了描述产品文案中“手机摄像性能好，接近专业摄像水平”，应该唤起什么记忆？大多数新产品都被推向市场，文案的重要任务是让用户对陌生产品有所了解。用户理解的关键是调用过去的知识和印象来帮助理解。所以写文案的时候要不断问自己:用户看到这个文案会调用什么记忆？而且如果让用户调用不恰当、不相关的记忆，就会降低文案的价值。例如，我在网上看到一个卖咖啡的网站上写的文案：醇厚的世界，简单的生活——开启咖啡的新时代。用户看到一只眼睛扫到网页后，如何在大脑中调用记忆？首先，“醇香”、“简约”、“新时代”比较抽象，很难一下子联想起来，用户可能会直接放弃理解。假设用户仔细理解这些内容，他们会发现这个副本在调用用户记忆方面非常冲突：为什么定位为“醇厚、简单”的咖啡会唤起用户对“新时代”的记忆？（例如，大多数人对新时代的记忆可能与技术有关）例如，在上述“高端蜂蜜”众筹文案中，一些学生在一开始就说“XX专利技术”、“进口设备”等文案。这样的文案会让用户调用什么记忆？(可以搜索百度图片)这也部分解释了为什么“转基因”技术有很大的阻力。因为一个正常人对“转基因”这个词的记忆是消极的(“不良科学家的感觉”)，这种感觉出现在“水稻”、“花生油”等吃的东西上，给人一种不好的感觉。2.调用情绪自检问题:当用户看到我的文案时，我想调用什么现有的情绪？前段时间《夏洛特烦恼》上映后，一篇文章突然火了：《爆裂！虽然后来证明这篇文章应该是谣言，但还是有很多人看到后立即转发。一个非常重要的原因是，这篇文章成功地唤起了公众已经存在的情感。这种情绪是存在的，本文通过几个细节的暗示，让读者成功地调用了“已经存在于大脑中”的情绪，从而导致转发。支持、反对、爱、讽刺、愤怒、恐惧——各种情绪都是通过生活经历植根于人的大脑中，等待被某种刺激唤起的。所以，写文案的时候，可以问问自己:我可以让用户通过文案调用什么情绪？例如，老罗的英语培训，如果你直接说：这突然写出了产品的卖点，但内容本身没有情感价值，也没有与任何情感相关。这意味着当用户看到文案时，他们只是“接受信息”，没有调用情绪来处理信息。那么大众消费者对“一美元很少”有什么相关的情绪呢？许多人的情绪之一是抱怨物价上涨得太快。因此，老罗的文案是：很多时候，文案不仅仅意味着“事实”、“一个证据”(调用认知)也意味着某种支持、反对、愤怒和恐惧(调用情绪)。例如：描述事实：“圣诞节应该送女朋友八种智能硬件”调用情绪：“圣诞节到了，伪土豪送花，我该送什么？》利用现有的情绪:单纯靠拼谁有钱谁送花多的行为很土，没有创意，送礼应该送心，而不是钱多。描述事实：“如何成为专家？》调用情绪：“为什么你有10年的工作经验，但仍然不能成为专家？》利用现有情绪：别人的资历是什么？描述事实:电影《大圣归来》好看，强烈推荐！调用情绪：当我们看《小时代》时，外国人会看到什么？(后来说国内没人看《大圣归来》这样的电影)利用现有的情绪:反对烂片！描述事实：“卫生巾的历史：过去的卫生巾不像今天那么容易使用”调用情绪：“有些女孩每天都想穿越，考虑过卫生巾的问题吗？》利用现有的情绪：讽刺那些对穿越有“天真幻想”的女孩。因此，当你想写文案来唤起情绪时，你需要不断地问自己：例如，有一个公益心理实验，一个人穿着公益品牌，上面写着“Helpthepoor“(帮助穷人)，没有人关注，也没有人采取行动。本来要唤起情绪(“帮助别人的情绪”)的文案，根本没有唤起响应的情绪。而这往往是无效的。之后，品牌上的文案变成了：“Fuckthepoor“去死吧，穷人”)，反而引起了公众对穷人的支持。3.调用欲望自检:用户看我的文案会调用什么欲望？我想唤起这种欲望吗？最终的购买行为往往需要唤起某种“需求”。很多人写文案的时候，往往只注重字面意义上的相关性，而不是“最终唤起的需求”，是否合适。例如，以前有一张招聘海报：（PS.有人说不是美团自己做的。)表面上看，男人找女人找工作都是“做你最想做的事”，但只有“字面”的联系，没有联想的联系。(PS.李叫兽不支持物化女性，这里只是文案的一个例子。)文案中经常使用的方法是唤起某些需求(欲望)，让你想卖的东西成为需求的解决方案。“找女人”的图片唤起的欲望是“男人对突如其来的性欲”，而“做自己喜欢的工作”的广告诉求并不是“性欲”的解决方案。既然用户想“做自己最想做的事”，就可以唤起对自由的渴望(比如利用大学生被限制的场景)，或者唤起对完美工作的向往。因此，在写文案时，你需要不断地问自己：例如，在小马宋清理猎豹大师设计文案之前，首先通过场景唤起用户对“解气控制”的渴望，清理大师可以提供这种控制感（因为你可以掌握手机垃圾的生死权）。这两种欲望本身是相关的。而一些新产品，盲目使用普通流行词，想要唤起不切实际的欲望。例如，一个新的热水器产品副本希望通过这句话唤起别人对梦想的追求，但在人们的大脑中，看到一个普通的热水器，会把它作为一种追求梦想的方式吗？自然比较难。请参考心理启动效应、工作记忆、信息处理模型、心理图式等相关理论（全部可以百度到达）。为了方便读者理解，文章中的内容使用了更流行的语言，最近作为激励读者的目的，不能用于学术场合。文案是为了影响他人而存在的，而不是为了影响自己。所以写完文案，需要问问自己:看到这个文案，用户脑子里会调用什么认知？看到这个文案，用户脑海中会调用什么情绪？看到这份文案，用户心中会调用什么欲望？如果你想用这个标准来衡量上面的海报，你会发现用户看到后最多会觉得:“哦，一家公司上市了。因为文案与用户大脑中现有的认知、情感和欲望没有直接联系。注：更详细的内容请参考心理启动效果、工作记忆、信息处理模型、心理图式等相关理论（全部可以百度到达），为了方便读者理解，文章内容使用更流行的语言，最近作为激励读者，不能用于学术场合。问正确的问题远比得到一个好的计划更重要。我见过的大多数自我提升文案并不是因为作者缺乏消费者洞察力和方法技能，而是因为他没有从用户的角度不断地问自己问题。之后，李叫兽会发表一篇关于如何唤起欲望、情感和认知的详细文章。为了在前面建立一个框架，首先发表这篇文章。

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