知乎机构号将在克制中前行

知乎站问题“运营知乎机构账号是一种怎样的体验？“接下来，许多品牌的机构账户运营商在回答中提到，知乎用户更注重内容的高质量，这与其他平台的挑战不同。除了挑战，机构账户还给知乎和品牌带来了什么？观察过去一年机构账户的成长过程，机构账户已成为知乎生态的重要组成部分。通过观察其自推出以来的坚持、变革、探索和建设，我们可以发现知乎正在逐步优化机构账户准入机制，但它正在一步一步地走。随着“品牌问题”等新商业产品的推出，我个人认为，坚持内容质量的知乎机构账户也可能带来更大的平台红利。知乎问题“运营知乎机构账号是一种怎样的体验？在这种情况下，近40个机构聚集在一起分享他们不同的经营经验。一、机构账户的初衷是什么？在我看来，知乎机构账户的初衷不是让企业获得短期营销红利，而是希望机构能够以其专业知识为知乎用户贡献高质量的内容，在繁荣知乎生态的同时，不知不觉地培养品牌价值，创造长尾效应。在这里，我引用了知乎当时的一个答案。其引进机构用户是基于以下观察和思考：一些知识、经验和观点难以通过个人获得，专业权威机构的独家内容和研究成果是对此的有价值的补充。知乎认真、专业、友好的社区氛围吸引了许多材料丰富、内涵丰富的机构。他们希望在这里说话，认真表达，分享他们独特而深刻的内容，并与亲密的朋友进行深入的互动和交流。机构账户的诞生是社区的又一个新增长，因为我们相信一个好的虚拟社区应该是真实社会的映射。就像现实社会中不仅有人一样，还有各种各样的组织；不仅有人之间的沟通，还有人与组织、组织和组织之间的沟通。知乎作为一个大型、高质量的内容社区，也需要机构用户来改善社区生态，使机构用户成为社区新的高质量内容来源。(知乎站内问题)从这个层面来说，知乎机构账号显然不是商业工具，而是与个人用户处于同等地位的内容制作人。这一定位也决定了机构不能在其他平台上专注于营销功能，而是需要在这里深入培养和发表专业观点，以获得用户的长期信任。“奥迪”很有代表性，他在知乎回答的第一个问题是“为什么奥迪是灯厂？“面对这个看似黑暗的话题，奥迪介绍了品牌故事和技术实力，获得了10万元 阅读量，这个流量还在继续增加。据了解，截至今年7月，该答案已累计阅读量近50万，知乎的长尾效应可见一斑。奥迪自2016年7月21日入驻知乎以来，只发表了4个问题，回答了22个问题。如今，奥迪不仅成为知乎“汽车”话题的优秀回答者，还被知乎编辑收录了16个“精品回答”。所有这些内容都获得了超过10万元 的阅读量。为什么奥迪在知乎只有3W粉丝，阅读量还能反复超过10万 ？事实上，知乎的流通采用了高质量的内容权重机制。即使账户本身只关注成千上万的人，在这种机制的倾斜下，内容也可以获得10万元 的浏览量。(奥迪在知乎问题”为什么说奥迪是灯厂？“下面的答案）从奥迪的例子中可以看出，如果品牌认为知乎机构账户是一个快速的产品营销和获得短期利益的营销位置，我认为这是对知乎机构账户的极大曲解，偏离了机构账户的初衷。机构账户的正确姿态是通过高质量的内容与用户沟通，逐步建立知乎用户的青睐，沉淀品牌影响力。二、机构账户给品牌带来了什么样的红利？1.平台特殊性带来的红利:一年内完成品牌“认真专业”的初步形象。目前，大多数企业都为品牌形象“认真”、在这个过程中，“专业”的重要形象完成了销售的转型。在实际情况下，那些在运营中努力贡献高质量内容而不仅仅是短期营销的机构账户，实际上已经逐渐收获了知乎的平台红利。例如，通过高质量的问答内容贡献，沪江在知乎平台上获得了16W粉丝、近14万次赞誉和3.4万次感谢；另一个例子是贫穷的旅行包。在10个月内，它获得了26万美元 关注，超过14万次认可和4万次感谢，内容收集超过40万次；在这些数字的背后是大量高净值用户对品牌的认可，仅此结果，许多社交媒体平台已经遥不可及了。也有销售转型的案例，食品电子商务品牌ENJOY，主页浏览量高达50万次，答案收集近38万次，值得一提的是，它在知乎回答了一个问题，让销售翻了4倍，这是在没有任何官方流量支持的前提下。也有销售转型的案例，食品电子商务品牌ENJOY，其主页浏览量高达50万次，答案收集近38万次，值得一提的是，它在知乎回答了一个问题，让销售翻了4倍，这是在没有任何官方流量支持的前提下。（ENJOY在知乎问题中说：“哪个品牌的燕麦适合替代食品？”根据知乎今年5月的数据，它拥有8400万用户，每天以几何速度增长。在这个“严肃、专业”的平台下，大多数用户也有“高净值”的标签。巧妙地利用8400万认真的用户，让其中一些用户成为品牌的“知友”，是每个品牌都希望获得的最大红利。在这样的用户规模和高质量的用户构成现实下，品牌的增益效果是显而易见的。2.来自知乎的政策红利：第二个吃螃蟹的人更容易先进入知乎吃螃蟹的机构账户。有些人被困在怀疑生活中，有些人经过不懈努力吃了一顿饱饭。一般来说，大多数机构现在口袋里都有几条螃蟹腿。目前，我们得到的一个好消息是，第二波吃螃蟹的机会已经到来：知乎平台正在发布新一轮的知乎机构账户政策，主要集中在两个方面，一是知乎将优化账户申请流程，二是知乎将推出“品牌问题”产品。首先，在申请过程中，知乎采用了申请制度，使得申请机构账户经常排队。在这方面，知乎将在不久的将来优化机构账户申请流程。具体的优化措施是将申请入口改为注册入口，并建立有效的审计机制，帮助更多的机构方便地加入知乎平台生态系统。一个更重要的政策优势是知乎将推出新的商业产品“品牌问题”，为希望与用户更高效沟通的品牌打造营销的商业场景。从目前的信息来看，品牌可以在知乎社区付费推广其问题，吸引用户回答。品牌对“品牌问题”产生的内容有完全的自主管理权。与以往在其他平台上推出的硬品牌相比，品牌提问产品将更具互动性和用户参与性，有利于机构账户与用户沟通，建立直接联系，收集问题反馈，帮助互动营销推广。比如7月20日，奔驰在知乎上问：“人类做了什么伟大的探索，改变了历史进程？“短短半天，这个问题就被浏览了100多万，近百个品牌推荐了优秀的答案。（梅赛德斯-奔驰的“品牌问题”已经获得了近120万的阅读量）现在互联网上有很多关于“如何运营知乎机构账户”的文章。有这么多以前的经验，第二波吃螃蟹的品牌害怕被刺伤？3.不是知乎在商业化上不成熟，而是知乎习惯于在商业化上克制过去对知乎机构账户的诸多限制。很多人认为知乎给机构账户运营商戴上了枷锁，这是商业化不成熟的表现。然而，如果我们真的观察知乎在机构账户上的一系列行动，我们可以发现机构账户不是知乎的商业筹码，而是知乎内容生态的成员之一。在商业化方面，知乎习惯于克制，充分照顾用户情绪，在原创广告的基础上适度拓展新产品。去年7月前，机构账户可以说是知乎的禁区之一。此后，知乎推出了机构账户，开始采用邀请制，邀请科研机构、公益组织、政府机关、媒体、企业等具有正式资质的组织进入。第一批邀请机构包括迪士尼，Airbnb、西门子、中国科学院、第一财经周刊、腾讯科技等。；然后为了帮助机构账户更好的运营，进一步激发机构账户的热情，知乎推出了“盐值”功能，使机构账户可以通过多个维度评估其账户一周的运营，帮助机构账户及时发现不足，然后进行有针对性的升级补救。为了进一步增强知乎机构账户的实力，知乎将下放机构账户的准入权，从邀请制到注册制。通过以上一系列行动，我们看到的是知乎的自我成长进化之路，是发展的目标，从这个层面来看，所谓的知乎在商业化中不成熟，也许更多的是我们的观众太匆忙了。4.在最后观察知乎在机构账号上的一系列动作时，我们可以发现知乎在平衡内容和广告的基础上，对机构账号的功能变化和商业化进行了推广。不是那种不顾用户反感，想一口吃胖子的人。相反，他们在尝试和探索中克制前进。其约束不仅满足了用户对内容质量的需求，而且巧妙地解决了机构的业务需求。知乎的谨慎应该是任何决心长远的公司的态度。随着新一轮机构账户优惠政策的发布，知乎带来的平台红利可能会进一步扩大。(注:本文所有图片均来自网络。） 

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