何为购物动线，如何设计合理购物动线来提升转化率

不断听人们提到：为什么我的转化率这么低？如何提高转化率？尤其是刚入行的新人，被转化率这个指标压得死死的。听了很多，我忍不住问这些人:你的购物流程优化了吗？购物动线是什么？大多数人茫然地看着我：什么是购物动线？购物动线和转化率有什么关系？今天，作为一个有经验的人，我将和你谈谈什么是购物动线，以及如何设计合理的购物动线来提高转化率。1.什么是电子商务购物线在正式开始之前，我们首先明确了购物线的定义和范围：电子商务购物线，是用户进入主页，通过搜索、类别或促销广告，到商品详细信息页面，到购物车，到结算离开。在整个过程中，准确地向合适的用户推荐合适的地方。那么电商的购物动线都是这样一成不变的吗？根据不同的商业模式和类别特点，肯定不会有所不同。例如，快速消费品，用户非常熟悉这些商品，决策成本低，如纸巾、可乐等，用户不需要浏览商品详细信息页面，直接加入购物车。2.为什么要设计合理的购物动线？归根结底，一条合理的购物动线可以达到两个目的:高效率/高转化率；增加销量。3.什么是好的购物动线？接下来，在正式讨论方法论之前，让我们考虑一下什么样的购物动线是好的购物动线？有人说购物动线长，可以增加用户浏览的商品数量，增加upsales和crossales，推荐更多的商品，让最终用户购物的商品数量最多。所以购物动线长得很好。还有人说，购物动线越短越好，尽快帮助用户找到想要的商品，快速结算，快速离开，这样的购物动线就好了。而且数据可以拿出来，购物结算步骤减少了一步，转换率提高了10%.也有人说购物动线因人而异，所以要设置多种购物路径，也有人说可以是购物路径，但要千人千面。事实上，上述说法是合理的。根据市场的不断变化，没有什么是一成不变的。不同的商业模式使购物动线设计大不相同。接下来，我来谈谈我对购物动线设计的理解，以及如何设计适合自己的购物动线。商业模式的核心因素决定了购物动线，或者商业对用户的核心价值决定了购物动线。在电子商务平台上，有三条标准的购物路径（从主页到搜索词、类别、广告空间，再到商品详细信息页面，最后结算购买）。但唯品会只用了一个，把优惠，把大牌服装大图展示到了极致。大大削弱了搜索和类别。为什么呢？由于唯品会的商业模式，对用户的价值是大品牌折扣商品。在电子商务的三条路径中，实现优惠需求的路径就足够了。相信大家都很熟悉早期生活服务团购模式。其特点是购物路径短，模式单一。但是便宜的诉求点清晰，用户也买账。在过去的几年里，很少有企业将企业定位为用户价值，提供更优惠的价格。但是，从企业的角度来看，这是可持续的吗？从用户的角度来看，真正给用户留下深刻印象的是价格便宜吗？在过去的两年里，我观察到的现象是，随着人们生活水平的提高和资本市场的调整，许多互联网企业重新定位了自己的商业模式和用户价值。定位不再是提供更好的价格，而是提供更好的服务。当定位是提供更好的服务时，购物动线可能不是更短，而是更长。比如电影选座比电影团购的购物动线长。电影团购:用户找到团购:–下单结算–最后，路径很短。电影座位的选择，需要确定电影或电影院，然后确定观看时间、时间、座位，然后购买结算，购物线将比电影团体购买更长。但为什么人们越来越喜欢电影而不是团购呢？由于选座的购物动线较长，但仍提高了用户的整体效率和体验。因此，商业模式和商业对用户的价值决定了我们的购物动线。为了实现业务的成功，建议从本质上思考我们企业对用户的核心价值是什么，是否解决了用户的痛点和需求，是否提高了用户和企业的效率？从核心价值入手，设计购物动线，把这个核心价值做到极致，就是好的购物动线。至于一个企业/网站/APP是只有一条购物线还是多种购物，这仍然与网站提供的产品和服务以及用户群体有关。一个网站只卖一种商品，比如唯品会只卖服装。或销售的商品数量较少；然后，淘宝网站提供各种商品，其购物路径的设计将会有所不同。增加销售(upsales)&交叉销售(CrossSales)1.增加销售&upsalesses定义交叉销售定义：通过给用户合理的建议，可以获得更高的销售额。比如去麦当劳吃饭买套餐，服务员会问:要不要加2元，可乐可以升级到大杯。CrossSales：向客户销售与现有消费相关的产品和服务。例如，用户刚买了手机，并向用户推荐了手机套。总之，Upsales和Crossales都是为了让用户花更多的钱。但这些都不是强迫用户，而是帮助用户找到自己的需求。Upsales和Crosssales在线下非常成熟。超市货架移动线：一般来说，当我们走进超市时，我们先经过慢销柜台，比如3C、服装，然后到日用户，最后可能是原计划中的食品、生鲜柜台。但是在购物的过程中，确实会导致更多的购物，因为拿货太方便了。如果推超市手推车，是不是有些童鞋还有强迫症的冲动，想把手推车装满？商品组织：超市的商品组织也很容易让用户购买更多，比如把相关商品放在一起（CrossSales），例如，捆绑销售指导购买2件，购买一箱（Upsales）。收银员：加**元换购也是一种常用的方式，比如屈臣氏。2.两者的重点是增加销售&在交叉销售的情况下，我们必须注意以下两点：给用户惊喜，不要吓到用户：因此，增加销售额&交叉销售必须注意三点：正确的类别、正确的价格和合适的地方。注重客户体验，不要玩KPI游戏：所以，不要以牺牲客户体验为代价去追求KPI。真正思考用户的每一步，每一个场景，真正的痛点和需求，结合起来，给出合理的建议。3.如何设计场景分解和路径分解：首先分解用户从主页到结算的每一步，思考用户需求和痛点的每一步，不要堵塞商品，必须满足用户的需求，不要多，只是在最合适的地方。商品相关性:如何推荐相关商品？如果商品不多，先手工制作，如果商品多，先手工制作顶级销售，让机器学习手工推荐的方法和逻辑。此外，如果手动推荐，应注意2点：推荐更多相关类别，最初购买一种商品，现在购买2小时、3种；推荐价格稍高的商品，如让用户购买1元商品，然后5元、10元。在这个过程中，我们必须注意：我们不应该推荐推荐，而应该推荐更多的销售，而应该让用户获得更大的满意度，觉得虽然我们花了更多的钱，但物有所值。人的相关性:可以对属性相同的人群进行分类，推荐类似的东西。用户设计购物动态线经常听说一个网站想做成千上万的人，成千上万的面孔，有些人甚至不知道商业模式，业务不知道，应用场景不清楚，开始做用户标签，用户分类。我的建议是：如果网站规模不大，与其做千人千面，不如先做几个核心用户群。1.根据生命周期(新用户、老用户)，几种常用的用户分类方法：新用户，有些网站会有新手教程/提示(当然这绝非必要)，好的网站不需要培训用户。另一方面，一些网站会有一些Specialoffer来吸引用户第一次下单。由于现有用户的浏览、购买记录，老用户可以有不同的显示。根据消费等级(高、中、低等级)：一些特别高端的用户，或者交易量贡献特别大的用户，甚至可以为这些用户提供VIP流程或体验。根据客户的购买习惯(搜索词、类别、广告空间)：搜索用户通常是高效用户。对于这些用户，我们需要做的是帮助他们快速找到商品。我们可以首先做好顶级热门搜索词的搜索结果和体验。一般情况下，品类会根据季节和商业市场的发展情况进行调整。冬季排在前面的类别和夏季排在前面的类别通常会有一些差异。服装类别最为明显。与此同时，有些商品卖得特别好，逐渐发展出更多的商品和细分类别，有些则恰恰相反，逐渐退出市场。促销广告，促销一般用于爆款引流，推广新产品或服务，开发新用户。最后，结合我们今天的课程，用麦当劳的案例来总结麦当劳的案例。商业模式决定购物动线:用户核心价值:快餐、快餐；手段:外卖；大厅食物:套餐、点餐收银员和配餐分开。upsales&crosssales:全套餐；在显著位置推高价新套餐；普通套餐，推荐业务员升级；关键点:客户花更多的钱，获得更好的体验，感觉物有所值。用户类型：儿童&成人：座椅&套餐&娃娃；功能分组：大厅食品、外卖、甜点柜。

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