如何建立一个系统框架来衡量社会化媒体实效？

Susanetlinger是著名的行业分析师，专注于社交媒体分析和战略设计。她走访了60名社交媒体营销从业者和企业，试图了解企业目前如何衡量社交媒体的有效性。她的目标是建立一个系统框架，将社交媒体营销与企业目标紧密结合起来。注：Susan的调查针对的是企业级的受访者，作者对她进行了采访，并询问了她对小公司的一些意见。本文整合了研究和访谈的内容。从公司的战略目标出发，社交媒体运营有效的企业所有者都知道如何将其整合到企业的战略目标中。社交媒体运营计划的制定需要遵循一个经过深思熟虑的程序，具体说明如下图所示。Etlinger建议所有企业都遵循这一程序，小公司需要更加*资源和试错机会有限。认真思考企业的成功愿景有助于正确选择衡量标准。这意味着在考虑社会经营目标之前，我们必须首先考虑企业的总体目标，然后根据自己的需要组织人力。只有这样才能选择最好的操作工具(包括平台、测量方法等)。一旦确定了社交媒体的运营目标，就可以参考Altimeter集团发布的社交媒体实效评价指南针。这张照片揭示了社交媒体影响企业的六个维度。你的挑战是什么？设定社交媒体运营目标，思考如何衡量这些目标的实现。以下是六个维度的进一步解释：#1。你知道消费者如何评估你的服务、产品或用户体验来监控品牌健康吗？大品牌不惜一切代价管理自己的品牌形象，小企业也需要了解消费者的看法。Etlinger发现，人们会毫不犹豫地向大品牌抱怨，但在直接批评小企业时却有所保留。社交媒体可以帮助企业发现用户不一定想直接告诉你，但会与朋友分享一些信息。但企业也需要知道，通过社交媒体了解所有信息至少有两个原因：1.Twitter截获了大量信息，企业只能获得其中5%；2.Facebook的隐私设置禁止非朋友访问内容。这两个因素使信息获取变得被动。小企业可能会发现，听取意见也成了挑战，直接问网上用户可能是个好办法。用户在社交媒体上发布的信息分析可以帮助企业了解品牌是否健康。Etlinger在下图中提出了如何分析方法论。#2.倾听社交媒体优化营销活动可以帮助企业优化营销活动，从而更好地确定目标受众。GoogleAnalytics是很多企业最好的工具。企业应该理解两个问题：第一，用户搜索什么关键字；第二，用户从哪些第三方网站跳到您的网站。优化营销活动、内容、渠道、时机和有影响力的人。人们的分享行为因社交平台而异。虽然Yelp不是严格意义上的社交平台，但一个典型的例子是用户将自己定位为Yelp上的美食鉴赏家，他们对美食的看法往往比在Twitter或Facebook上更挑剔。#3.如果你没有在线商店，推广销售可能很难评估。然而，所有企业都想知道社交媒体带来了多少收入。一般来说，社交媒体不能直接引发交易。然而，它可以产生流向和转化率。Dell社交媒体总监RichardBinhanmer认为，销售不仅是一种简单的交易行为，也是一种关系的建立。社交媒体对维持长期关系有显著影响。社交媒体的影响在于以下三点：1.购买行为，2.搜索结果，3.客户忠诚度。如果你有实体店，记得为每个分销渠道建立一个流向跟踪系统。你可以在Faceboook、Twitter和Groupon发起促销活动，观察哪个渠道带来最大的重复购买率。Groupon可以吸引那些寻找促销信息并有可能成为新客户的人；Facebook或Twitter上的粉丝将深化与品牌的关系，因为他们享受“粉丝独特折扣”。多做假设和尝试。由于商业类型和粉丝基础的不同，结果会有所不同。#4.节约运营成本的社交媒体可以给企业带来显性或隐性的节约。一旦客户成为品牌代言人，品牌影响力就可以在不花费巨大投资的情况下扩大。另外，社交媒体也是一个相对低成本的客户服务平台。当然，这取决于企业能否专门匹配人员实时听取在线反馈。聪明的做法：与那些在社交媒体上有影响力的粉丝建立关系。这些粉丝不仅可以成为品牌代言人，还可以扮演客户服务的角色。如果他们愿意为你的品牌说好话，他们应该尽力为他们提供必要的信息。#5.改善客户体验Etlinger在调查中发现，社交媒体与客户体验有直接关系。这种关系体现在三个方面：提高品牌健康、增加收入和降低成本。在研究报告中没有提到一个例子。KraftFood社交媒体反馈团队(卡夫食品)发现了一种趋势:类似于“切”、”血”、“色拉酱”这样的词经常出现，与食物没有直接关系。经过对这一现象的深入研究，团队终于明白了原因：消费者在打开新设计的色拉酱瓶时经常伤害自己。有缺陷的设计很快就得到了改进。但是，如果没有社交媒体，这个问题甚至不会被发现。伤口并不严重到接受紧急治疗的程度，最多是一个不便，所以消费者没有拨打客户服务热线，而是在社交媒体上向朋友抱怨，然后忘记。人们不经常购买色拉酱，类似的问题可能会隐藏几个月而不被企业所知。#6.促进创新etlinger对星巴克的创新(Mystarbucks.com)和宝洁公司(pgconnect.com)通过建立品牌社交网站，鼓励粉丝表达自己的观点。并非所有的企业都能这样做，但至少他们可以在社交平台上找到倾听消费者的方法，并了解消费者对改进产品和服务的看法。比如在Twitter上，“我喜欢”、”我希望”、“我讨厌”和其他类似的词可以让你知道人们想要什么。“我希望charlie不要停止生产蓝带鸡”——这个内容传达了一个非常重要的信息。企业也可以直接在Facebook上询问粉丝对新产品、新服务或促销活动的看法，甚至举办类似的活动。”IdeaWednesday“这样的活动每周五花一个小时在粉丝中寻找创意。总结:1。将社交媒体分析系统纳入企业的总体目标。2.选择符合企业需要的衡量标准。3.找到既能满足分析要求又不超过预算的测量工具。4.不要把销售当成简单的交易行为，而是建立关系。人性化地对待客户，并尝试了解在线行为如何影响企业与客户之间的关系。5.将客户转化为客户服务、品牌代言人和意见来源。

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