一个比较经理论模型：ELM 精细加工模型

最近花时间学习广告营销心理学中的经典理论模型：ELM精细加工模型（ElaborationLikelihoodModel）一、详细的背景可能性模型（ELM）这是心理学家理查德·E.派蒂(RichardE.Petty)和约翰·T.卡乔鲍（JohnT.Cacioppo）提出的。它是消费者信息处理中最具影响力的理论模型。该模型基于假设态度指导决策和其他行为，说服人们对事物的态度。根据这个模型，信息处理和态度变化的基本量纲是信息处理的深度和数量。ELM模型的基本原则是，不同的说服方法取决于精细处理传播信息的可能性。当消费者形成对广告品牌的态度时，他们可以有意识地积极参与广告提供的信息，仔细思考、分析和总结广告产品或目标的信息，最终导致态度的改变或形成。即消费者对广告的参与度较高。这种说服过程被称为态度变化的核心路线。与核心路线相比，是态度变化的边缘路线。在边缘路线中，态度的形成和变化并没有积极考虑品牌的特点和优缺点，而是通过消费者调查边缘信息，如将品牌与广告中积极或消极的方面或技能暗示联系起来。ELM模型中的两个重要因素选择哪一条路线？ELM模型中的两个重要因素是观众分析信息的动机和能力。假设消费者一旦收到广告信息，就会开始其加工和消化过程。在个人情况和信息相关性的基础上，消费者会选择两条说服路线：当动机和能力较高时，消费者倾向于遵循核心路线；核心路线包括理性认知的因素——消费者进行一系列严肃的尝试，以逻辑的方式评估新信息。当客户的知识水平较高时，往往会做出理性的选择。当其中一个较低时，它倾向于遵循边缘路线。边缘路线将产品与对另一件事的态度联系起来，从而包含情感因素。例如，促使新人类购买他们崇拜的青年偶像在广告中推荐饮料的原因实际上与饮料的特点无关，而对歌手的热爱也起着重要的作用。这是因为当人们不太了解饮料本身的特点时，他们只能通过信息的外部因素（如产品包装、广告形象吸引力或信息表达）来确定信息的可信度。影响动机和能力的因素广告媒体。消费者越能控制广告展示步骤，就越有可能遵循中心渠道。例如，电视广播和广播广告比印刷广告更快，导致更详细的理解，广播媒体更有可能形成周围的方式态度。参与或动机。消费者对广告内容越感兴趣，参与度越高，对整体的了解就越详细，从而以中心的方式形成态度。如果消费者不在乎广告说了什么，他们可能会从周围的方式形成态度。项目知识水平。与缺乏知识的人相比，知识丰富的人可以产生更多与信息相关的想法，更倾向于从中心形成态度。如果消费者不知道广告说了什么，他们可能会从周围的方式形成态度。理解。无论是因为知识水平低还是时间不允许，只要消费者不能理解广告信息，他们就倾向于从广告来源或周围其他暗示中理解广告，而不是通过广告来理解广告信息。注意力分散。如果观看广告的环境或广告本身分散了消费者的注意力，他们很少有与信息相关的想法，这将降低中心渠道的可能性。情绪。如果广告引起消费者的积极情绪，让消费者感到舒适，他们通常不愿意花精力思考广告内容，从而产生更少的理解思想，形成更遵循周围方式的态度。理解的需要。有些人自己也愿意思考问题（也就是说，他们需要更多的理解），他们经常有与信息相关的想法，他们的态度更遵循中心的方式。常见的积极因素包括：广告中的证据有几个来自专家背景音乐的信息来源，以诱发合适的联想商业广告，并显示可信的结果。用户评论中常见的否定因素：产品位置过于偏远，信息来源过于偏远，人们怀疑发布广告的杂志威望不高，会否定产品的评论。5.应用于促进商品销售的电子商务用户评论信息的核心和边缘角色。本文采用ELM模型，分析虚拟社区产品评论信息对消费者购买决策和企业产品销售的影响，将用户对产品评论信息的处理分为三个层次：内容、出版商信息和社区信息。其中，内容信息走的是核心路线。用户积极处理评论本身的内容，评估产品本身的质量或可购买性。出版商和社区信息走边缘路线。当用户无法消化评论本身的内容（如无法理解详细的技术参数）时，用户将根据出版信息的来源质量评估是否购买，如果评论信息是积极的，出版商本身就是意见领袖，或者当评论来自专业社区时，用户对边缘路线的评估结果也会驱使他们进行转换。 分类内容特征信息详细信息客观发布者特征发布者级别发布者评论社区特征社区信息监管严谨社区可信度社区利润模式社区目的所以在展示用户评论时，需要考虑上述因素，不仅展示用户评论的内容，即使真实有效。评论用户本身的权威，或者用户的来源也应该有相当大的展示，可以进一步促进边缘路线的转换。对于评论用户本身的权威，或者用户的来源也应该有相当大的显示，这可以进一步促进边缘路线的转换。X东的评论显示了用户的水平、评估内容和其他用户的回应。X程对酒店的评论将链接到下属的X评论网络，以更三维地显示酒店信息的各个方面。与零售产品相比，酒店服务更难详细具体描述。为了促进边缘路线的转型，最好将积极路线的转型转化为更大规模、更多维度的比较。旅游类型的标签可以让消费者在旅游目的上有一种共同感。酒店排名也是间接显示信息的可信度，从而促进边缘线路的认知转化。

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