如何利用数据分析洞察消费者？

DataKnows，用分析师的观点回答所有关于数据的问题，用第一财经商业数据中心（CBNData）以专业数据研究结果为载体，告诉您如何利用大数据协助日常业务决策。一般来说，商家在做决策的时候，尤其是做市场细分决策的时候，往往会看到这样的描述:一个高端女性护肤品牌A的目标消费群体是一二线城市，年龄在30-40岁之间，消费水平高的女性消费者(这里应该有都市女性领配图)。那么，具有上述属性的目标消费者是如何从消费群体中识别出来的呢？这些描述的背后是消费者对数据分析的洞察。而年龄、性别、地域、消费等级、消费深度等都是用来区分消费者群体的常见属性。为了实现更准确的消费者细分，有必要对不同维度属性进行交叉分析。在这个过程中经常会出现一些常见的错误。事实上，有一种方法可以避免。本期Dataknows将告诉您如何利用数据分析获得这些消费者洞察力，避免数据分析中的一些常见错误。人群识别这么简单？SoooNaive！—基础偏见，深夜人群识别中常见的问题之一，上海A级办公楼仍灯火通明，A品牌营销学生小A看到数据分析师D拉出A品牌“根据消费者年龄分布在线销售柱图”，小A得出以下结论：A品牌最重要的消费群体应该是23-28岁，然后是29-35岁。事实上，小A恰恰产生了数据分析中最常见的偏见之一，基数偏见，即在不知道基数的情况下做出的判断。这时，D仔唤醒了沉浸在“人群识别如此简单”幻想中的小A，向她展示了加入低端护肤品牌B、所有护肤品，以及网上消费市场后的柱状图:小A立刻注意到，似乎对于低端品牌B来说、对于所有的护肤品，甚至整个网上消费市场来说，主要的消费群体是23-28岁，其次是29-35岁。所有护肤品牌的目标客户都是23-35岁的人吗？正当小a在屏幕上陷入困惑时，D仔在他身后幽幽地说：“事实上，由于23-35岁的年轻人在网上消费者中所占比例最大，23-35岁的人在大多数类别消费中所占比例最大。不可否认，这群人是该品牌最大的销售贡献群体，但考虑到在23-35岁的人群中找到目标消费者，就像大海捞针一样，不能与其他品牌的消费目标群体分开。因此，与其他护肤品牌相比，会有不同的发现。如上图所示，加入B品牌后，我们发现A品牌36岁以上人群的消费比例明显高于B品牌和护肤品，因此正确的结论应该是36岁以上人群是A品牌的目标消费群体。我想教你一个算法。面对小A眼中的小星星，D仔在白板上写道：“TGI三个字符。换算法，还你真相！通过TGI算法识别结果：相同的数据，相反的结论！“TGI代表TargetGroupindex，直译为目标人群指数，也常被称为偏好或重要性。一般用于统计，用于判断特定群体的强弱，算法多样。我们用来判断人群的TGI算法被称为人群TGI，人群TGI指数=目标群体中具有一定特征的群体/具有相同特征的群体*标准数为100。“D仔在白板上写完公式后，回头看了看眼睛有点直的小A，然后说:“如果在这种情况下使用TGI算法，我们可以看到，对于A品牌来说，36-50岁和50岁以上的人是TGI指数最高的消费者。换句话说，他们也是最喜欢A品牌的人，而原来的23-35岁的人其实并不喜欢A品牌。35岁以上的人消费能力更强，客户单价更高，更符合我们A品牌的高端定位。因此，将这些人定为目标消费者是最有效的营销策略。与我们的竞争产品B品牌相比，TGI指数显示，18-28岁的青少年更喜欢定位低端B品牌，所以他们的目标消费者应该被定位为更年轻的人。潜在客户才是最重要的！人群TGI指数-减法，找到更大的潜在偏好人群D震动没有反应小A，然后说：“事实上，没有结束，从这个人群TGI算法结论应该是50岁以上的人是最喜欢我们的A品牌客户，但事实上，我们应该最关注人群TGI指数第二高36-50岁。此时此刻，小a看起来很困惑。。。D接着说：“从数学原理来看，50岁以上的人群基数较小，占市场的4%，而36-50岁的人群基数相对较大，占市场的17%。基数较小的人更容易在人群TGI计算中产生较大的偏好。因此，仅以偏好为基础，很容易错误地将小基数群体作为目标群体，从而忽略更大的潜在偏好群体。为了克服这种偏见，我们可以通过减法来计算人群TGI指数。该算法是人群TGI指数=目标群体中具有一定特征的群体的比例——具有相同特征的群体的比例。由于原始值可以反映特定场景中的差异，因此在减法TGI算法中不需要标准化计算。“D仔说着又拉出了一张柱状图，这次36-50岁的人成了最喜欢A品牌的人。小A突然意识到：“我理解这个结果，36-50岁的人比其他人更喜欢总销售额的5%，而50岁以上的人有2%的偏好。因此，如果我们能抓住36岁以上的人，我们至少可以抓住品牌总销售额的7%！听完之后，D仔一脸鄙视：“嗯，简单来说就是这样理解吧。总之，TGI的使用也有规则和前提。然后D仔在白板上写了一行大字：人群TGI算法使用说明。写完后，D男孩没有回头走出办公室的大门，隐藏着自己的功绩和名字。他只留下小A一个人在空荡荡的办公室里，盯着黑板上的使用说明。他的脸很困惑。。。敲黑板，划出关键时间！人群TGI算法使用说明人群TGI使用前提是有大量的市场数据作为参考；人群TGI算法市场参考选择：在业务场景中，优先使用大类市场，如A品牌使用护肤产品消费市场而不是在线消费整体市场，便于了解特定类别消费的特殊性；人群TGI算法中减法和除法的选择：a)除法：强调相对值的差异，适用场景：各分组之间的比例差异较大，需要突出小分组B）减法：强调绝对值差异，适用场景：各分组之间的比例差异较小，在决定目标消费者群体的场景中需要突出大分组，因此需要选择减法；除了人群TGI算法外，还有类别TGI算法来判断特定群体对购物篮中各类别的偏好，并听下一个分解。

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