在线教育行业如何获客，提高流量转化率？

从A轮直接上市，吸引了大家对教育培训行业的关注。我们知道，教育和培训是一个非常复杂的行业，就像K12领域一样，用户和付费者是分开的一个非常重要的特点，这意味着你的注册行动应该仔细和准确地设计。如果只针对用户，即学生，大多数时候是无效的。典型的例子是：在早期的问题库工具中，学生用户占绝大多数，没有支付能力，可以说是无效的流量。虽然作业帮、猿辅导等都加入了一对一、直播班等业务，但经过长时间的探索和多种因素的作用，这种转型并非一蹴而就。对于父母来说，也就是付费者来说，让他们尽可能多地付费是我们的首选，有三种方法可以实现这一目标，通常被称为招生三斧——讲座、体验课程、诊断。这是新东方最常用的招生方式，如学习和思考。许多在线教育机构正在学习和使用它。接下来，让我们详细谈谈这三把斧头的底层逻辑。第一把斧头：讲座是机构最常用的招生手段。一般来说，讲座分为三类：入学规划、学科指导和家庭教育。1.升学规划可以说是家长最关心、最愿意听的。升学规划讲座的内容分为升学和规划两部分。入学无非是初中、初中、中考、高考，往往以政策解读为主。规划是以初中、中考、高考为目标提供入学建议，主要是学习内容的规划，这是招生的角度。这类讲座一般由机构负责招生的教师举办，因为他们大多研究招生政策，甚至成为当地的入学专家。2. 学科指导学科指导讲座是一种比入学范围更广的讲座类型，内容是各年级学科的学习方法和学习内容指导，如小学数学计算能力培训、初中物理思维培训等。一般学科讲座由具有较强机构业务能力的教师组成，主要是高级教师或教学研究教师，如：在线一对一机构海风教育，其一系列开放课程主要是学科指导讲座，选择是其丰富的内部经验「金牌老师」。家庭教育是近年来招生讲座开始增加的一种类型，主要与家长教育的政策和社会倡导有关。毕竟，继续教育的讲座越来越有限，只能通过增加家庭教育的内容来吸引和说服家长。家庭教育的内容范围比高等教育和学科更大，更专业。所选教师要么有相关背景，要么有专业证书，要么有系统的学习或深入的研究，主要是前者，也是首选。讲座有两个属性：服务和转化，而升学和学科讲座的转化属性更重。本质是「宣讲逻辑」——也就是说，家长需要依靠老师的演讲水平和符合痛点的内容来感动，内容是核心。在讲座的具体操作中，从准备到结束，有很多地方需要控制，但最重要的问题是讲座过程的设计，主要关注两点。第一个是讲师的水平，不是他的专业水平(越高越好)，而是他是否善于表达和创造情绪。因为家长很容易被情绪感染，在讲座营造的氛围中(无论是线上还是线下)，通过特殊的设计，比如别人如何实现初中上岸的故事，展示学生变化的真实案例等。，告诉父母你的孩子和别人的孩子，你作为父母和其他父母有多大的差距，在这些节点注册指导会有很好的效果。二是具体内容，多数情况下是由教师自己决定的，甚至大纲都是由教师来制定的，毕竟要体现专业精神。然而，运营商可以做的是从用户的角度提出讲座的逻辑和细节，例如：一开始是抛出互动问题还是直接谈论概念，是否有太多的专业词汇容易理解，等等。第二把斧头:除了讲座，体验课是第二种常见的招生方式。有些人经常把上课和看医生进行比较，因为在大多数人看来，父母在诊断后支付应该是合乎逻辑的，但诊断是告诉父母“我知道你的病是什么，我有药，可以治疗”。但对家长来说，光有“药”是不够的，还需要知道“药”到底怎么样，就是需要体验课。然而，教育本身只是需要，父母的目的非常明确，是找到一个好的机构教孩子，提高学习效果，不需要诊断，只是想让孩子体验你的教育产品，根据孩子的体验反馈决定是否支付，这是体验课程注册的基本逻辑。为了说明这一点，有必要了解体验课常见的三种产品形式，即试听课、公开课和入门课。第一类是试听班：这是最常见的体验班形式。“0元试听”的价格营销手段经常被用来吸引家长参与。它主要用于在线一对一机构，经常出现在官方网站的显著位置。事实上，试听课利用了互惠心理，因为家长免费参加原价“几百元”的课程，这相当于享受“恩惠”，并倾向于在“回报”心理的作用下付费。此外，一对一试听课程需要时间和成本，这需要家长安排额外的时间。转化率相对有保障，因此将成为网上一对一招生的主要方式。第二类是开放式课程：这是体验课程的另一种常见形式，也以0元、1元等低价手段吸引家长注册。课堂模式主要是大型直播课程，内容偏向于某一学科的细分内容。这些内容大多符合学科痛点，目的是利用学科教师的专业性来影响孩子，打动家长。当然，通过良好的互动，也会增加课堂体验的成分(如直播双师班模式)，以提高转化率。此外，公开课的具体形式可以是单一直播或系列直播课。典型案例是作业帮和猿辅导。第三类是入门课。这是一种相对较新的体验课形式，采用社区 训练营模式，如：宝宝玩英语。婴儿英语入门课程周期一般为7天，流程大致遵循「个人号拉群-开幕式-每天听课打卡-正价课转换-闭幕式」，其中，正价课程是短视频录制模式，入门课程的内容主要来自正价课程的一部分，这也被称为入门课程。基于上述三种形式的体验课程，我们可以发现有两个特点：一是纯学科内容，不像讲座，而是真正的学科标准化知识点，这是体验课程和讲座之间最根本的区别；第二，教师有足够的专业精神，基本上是课堂教师或研究人员，不需要操作人员过多干预内容。因此，我们会发现，许多体验课程往往选择核心产品的一部分作为入学入学。孩子们认为老师说得很好，家长可以注册，并有一定的自然转化率。那么，如何使这种自然转化率更高呢？有两种方法：一种是选择好老师，另一种是选择热门模块。选择好教师：即选择教学水平高的教师，包括：知识点解释清晰度、教学风格等更受欢迎，一般往往是该机构的著名教师，他最经典的公开课长期讲座，长期播放，可以确保高稳定的流量转换。选择流行模块：是选择最容易引起学生痛点的内容，如英语单词、听力、中国古典阅读、作文、小学数学计算、初中数学三角形等，选择经典、易于理解，让学生在课堂上感受收获，从而影响家长的决策。因此，体验课程的转变在底层逻辑上与核心产品的设计是一致的，但为了确保学生在短时间内的“收益感”，只要孩子体验到“学习真的很酷”，注册的欲望自然就会到来。第三把斧头：诊断和诊断是一种转化率很高的招生手段，主要体现在两个方面：第一个方面是：刺激痛点。我们知道学生的大部分学习时间都集中在学校，在机构学习需要一定的理由，即所谓的痛点。虽然我们知道这种痛点是自然存在的，比如学习简单，基础差等等，但每个学生的具体学习痛点并不能直接确定。诊断的逻辑是，学生在制作组织论文后会得到诊断报告，其中会列出学习水平和暴露的问题。当父母看到孩子的学习有问题时，他们会因为焦虑或恐惧而有让孩子在机构辅导的想法，所以他们可能会付费，这与体检和看医生是一样的。第二个方面是：制造信任。我们知道一个人想去大医院和著名的医生看医生，因为他们更权威，结果可信，不需要太高的决策成本。诊断也是一个道理:过程是否专业，教师是否权威，都是影响家长支付的明显因素。如果机构能够找到一种方法来反映诊断过程和诊断结果的高度专业性，自然很容易得到父母的信任。当然，父母让孩子参与诊断并不是不知道真正的需要，而是有一定的目的。事实上，根据这一点，他们可以对诊断形式进行分类。目前，常见的诊断产品主要有三种形式：第一种是选拔考试：常用于培训班、竞赛班、尖端班等稀缺班产品，这些班可以集中优秀儿童，为机构创造声誉，可以进入这些班学习，也是家长主动注册孩子的原因。然而，由于某些不可抗力，这种诊断的名称已经修改为「xx能力水平测试」，而且选拔效果正在弱化，需要谨慎使用。第二类是机器评估：又称人工智能评估，如：单词评估、口算评估等。起初，它出现在英语教育产品中，主要基于大量的问题库和算法培训，具有很高的准确性。它还在一定程度上提高了诊断效率，可以应用于各种教育产品，如机构应用程序「入学诊断」可以匹配学生的班级类型。第三类是人工诊断：常见于一对一机构，特别是在线一对一机构。一般来说，专业教师提出问题并提供诊断服务。他们使用个性化和专业性来获得家长的信任，然后指导付费。例如，下图显示了一个在线一对一机构的试卷诊断报告，这对减少父母的犹豫非常有效。然而，在线一对一机构的诊断主要由销售人员承担，这将产生高营销成本，这是大多数在线一对一机构损失的主要关键，也是一对一规模不经济的主要原因之一。由于诊断是「看病逻辑」，在具体操作中(主要是人工诊断)，需要考虑的问题是试卷难度和用户回访。诊断试卷的问题不能太难，但也不能太简单，问题类型不能单一，尽量参考学校试卷、高考试卷、知名竞赛试卷等问题类型的分配比例。这对于大机构来说并不难，对于小机构来说，有可能解决试卷的收集和分析。用户回访必须注意回访人员和回访脚本，这是一个精细的操作过程，因为诊断相当于对用户进行分层，不同层次的用户有不同的沟通脚本和指导策略，必须根据诊断结果进行设计。比如诊断结果显示孩子很优秀，不需要专业老师回访，甚至可以直接通知“恭喜你获得尖端班资格”。对于学科问题明显的儿童，可能需要专业教师提出有针对性的建议，然后进行转化。事实上，讲座、体验课程和诊断作为一种单独的转化手段，效果是单一的。如果能将三者制成统一的招生产品进行搭配，运营成本和招生效率将显著提高。如果做得好，很容易一次吸引大量的学生。关于如何搭配，请参考以下顺序：讲座-体验课-诊断。首先，作为导入流量池后的第一个承接器，讲座对流量进行了第一波筛选，并在转移过程中给用户选择——即直接注册和进入体验课程和诊断环节。然后，体验课作为第二个承接产品，用于通过讲座筛选承担流量，并进行分流设计——即直接注册和进入诊断环节。最后，通过精细化、高质量的操作，通过诊断完成流量的最终转化。这是基于三板斧的流量转换模型。通过这种设计，可以最大限度地利用流量，避免过度流失，尽可能实现高转化率。当然，关于具体的搭配设计，但是大家要好好考虑一下，这种搭配仅供参考，抛砖引玉.

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