Slogan是干嘛用的？Slogan是怎么来的？

在我们写Slogan之前，我们需要知道什么是Slogan。杜娘的注释是：口号、广告语言。与普通文案不同，Slogan需要为其企业和产品向消费者传达公司的产品理念，强调公司及其产品最突出的特点。一旦设置，它将在很长一段时间内重复使用——总之，Slogan的设计甚至是一种涉及企业战略的重要行为。从营销实践出发，每个品牌都面临着不同的营销任务，对品牌标志的设计要求也不同。只有了解标志对应的营销任务，才能设计出匹配的标志。我将分两部分来解释我的想法。为什么Slogan用？1、正如我们前面所说，Slogan的功能之一是向消费者强调企业及其产品最突出的特点。这里的“强调”一词可以进一步拆除：一种情况是，企业的品牌名称解释了企业或产品是什么，所以标志可以用来强调品牌本身的特点或有什么不同，即帮助消费者理解产品的“差异”。另一种情况是，企业的品牌名称不能给消费者带来类别联想。当消费者看到品牌名称时，他们不能想到你是什么。此时，他们需要依靠标志来解释品牌和产品，即“我在做什么？比如“阿芙·就是精油”：对于第一次看到“阿芙”品牌的消费者来说，仅仅基于阿芙的品牌名称，他们可能不会认为这是一个精油品牌，但如果他们在后面加上“阿芙是精油”和“它是做什么的”，那就更清楚了。还有早期的海兰之家。当我们看到这些词时，很难想到他是男装，所以它的标志“男装衣柜”很好地解决了消费者的理解问题：同样，牛奶品牌特伦苏：作为蒙牛乳业的高端品牌，特伦苏的名字来自蒙古语（金牛奶的意思），但对于不懂蒙古语的消费者来说，他们无法理解这个名字背后的特殊含义，因此，他的品牌口号“不是所有的牛奶都叫特仑苏”负责解释，告诉消费者特仑苏是不同的牛奶。2、当新品牌上市或老品类营销需要扩大市场时，触发动机通常需要首先触发相应消费群体的消费动机，这种触发动机的重要任务往往落在标志上。2、当新品牌上市或老品类营销需要扩大市场时，触发动机通常需要首先触发相应消费群体的消费动机，而这种触发动机的重要任务往往落在标志上。典型的句型是：如果你想要XX，你需要XXX——目的是告诉消费者，当你在XXX消费场景中使用我的产品时。基于最大化推广效率的目的，Slogan中提到的XXX场景通常是高频场景，因为高频唤起可以高频消费，销量更高。比如江中集团在推广初元牌复合氨基酸营养液时，说的是“看病人，送初元”。Slogan向消费者传达了一个非常明确的信息：当你需要探索疾病，不知道给病人送什么时，你可以送初元。再比如红牛，十几年前红牛打出了“困了累了喝红牛”的标志，明确给了目标群体消费他的理由。还有香：品牌研究发现，消费者会在一些饥饿、疲劳时喝奶茶，香奶茶不仅有牛奶、茶、咀嚼，这些成分不仅能让顾客饥饿，还能发挥清爽的作用，所以现在有一个著名的“小饥饿，喝一些香”。3、当信任是购买转型的关键时，品牌Slogan可以为品牌提供信任。例如，云南白药创可贴的Slogan“药物更好、更快”为消费者提供了信任：因为我有药物（没有竞争产品），你们都知道这种药物的效果（云南白药很有名），所以我会比使用竞争产品好得多。另一个例子是AO史密斯热水器使用的Slogan “创造52年使用奇迹”：通过提供具体的信息来建立信任，告诉目标消费者群体“我很耐用，你可以放心使用”。Slogan是怎么来的？通过以上，我们了解到营销任务不同，Slogan要完成的任务也不同。就我们这个实际案例而言，品牌方希望通过Slogan为消费者提供合理的购买理由，这其实是Slogan的第二大功能:解决动机问题。所以按照上面说的，在为这个项目设计Slogan之前，我们首先需要为产品找到一个高频的消费场景。从品牌现有的推广理念来看，他提出了以下两种场景：场景1、送礼物，包括送孩子，送父母，送闺蜜。；场景2、晚餐，比如亲朋好友聚会喝燕窝。(注:以上图片来自品牌方JD.COM旗舰店)那么我们的Slogan能基于这些场景设计吗？让我们一个接一个地看一看：有很多竞争品牌专注于送礼场景，比如送父母。当你诱发用户送父母礼物的想法时，用户会选择价值高或礼物属性强的产品，如褪黑素和金酒。此外，还有许多具有礼品属性的传统品类，如茶、烟、酒、特色农产品等。说到送孩子的礼物，我们会想到旺旺、莫斯利安，甚至很多非食品领域的学习用品和安全用品，比如小天才学习机，比如360手表，也是很好的礼物。毕竟燕窝在用户眼里还是很女性化的产品。但在真正切换到女性市场后，我们会发现，在送女朋友的场景中，通常不是“严肃”的礼物状态，也许我今天买了一个小玩意，第二个半价，会想买更多的女朋友；或者出国旅行，总是想带回一些当地的特色手帕，相比之下，鸟巢似乎太正式了。晚餐时喝更多的竞争产品，如王老吉、各种葡萄酒、“分享快乐”可口可乐、果橙、汇源等，想象每个人聚在一起快乐品尝鸟巢，总是感到奇怪。因此，我们发现鸟巢是女性的补品，是一种自用的产品，或者适合相对正式的送礼场景，而不是用户在上述场景中的最佳选择。因此，这些文案都在利用产品的短板攻击不与之竞争的优势品牌。就像弓箭手一样，本来擅长远程伏击，但偏偏要背着弓到战场中心和别人的骑兵肉搏战，实在是想不开。兵法有句话:“攻无不克，攻其所不守”，市场要集中优势资源，进入相对空白的市场空隙，形成强势地位。如果旧材料选择上述两个场景作为口号的主要方向，这可能不是最佳选择。他可能需要付出巨大的代价来教育消费者，与消费者现有的认知进行“斗争”，让他们放弃现有的认知和消费习惯来选择他。那么，什么样的设计方向可以低成本、高回报呢？让我们回到最初，从消费者现有的认知出发，看看消费者心中还有哪些未被占领的地方。首先，从消费类联想的角度来看，说到鸟巢，消费者首先想到的关键词是营养，所以在消费者的心目中，谁需要营养，面对什么场景？可以是大病初愈或手术后的人；亚健康人；长大的青少年；产后需要恢复的产妇；更年期需要调节内分泌循环的女性，等等。在这些场景中，产后营养场景引起了我们的注意，面对这些场景，我们发现很难第一次想到现有产品可以使用，更多的是一些土方，如喝鲫鱼汤等，尤其是礼物，很多人面对刚生产的朋友会很困惑，送什么？尿不湿？那是给孩子的；送奶粉？还是给孩子；给产妇什么？不知道...这就是机会。首先，分娩是一个高频场景；第二，受中医传统观念的影响，中国人认为产后需要营养，这为消费提供了天然动机；第三，营养是燕窝的第一个特点。它不仅充分发挥了燕窝营养的优势，而且自然具有信任感；第四，从目前的市场竞争来看，没有品牌占据产后补品或礼品的心理位置。所以我们想到了下面的Slogan：从竞争战略的角度来看，这个口号至少满足了以下三个要求：焦点，即指向高频场景：产后营养；培养优势，规避弱点，即从产品最大的特点“营养”开始，避免被其他品牌抢占的消费场景；差异化，区别于其他类似产品的共同场景，找到了新的方向。需要注意的是，对于大多数消费者来说，旧材料是一个新品牌，所以在沟通中，我们需要把消费者熟悉的鸟巢和品牌名称“旧材料”绑定，用熟悉的类别词联系消费者现有的认知，所以我们不仅说“旧材料”，而且绑定“鸟巢汤”。以上是我们对老料品牌口号的思考路径。回到Slogan本身，我们常说一个好的品牌文案不能简单地满足“朗朗上口容易传播”的要求。它似乎只是一个简短的词和一个词，但它反映了品牌的竞争战略和企业的战略模式。希望我们的分析能抛砖引玉，启发品牌方和读者。

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