陌陌付费用户猛增背后的运营增长逻辑是什么？

说到莫莫，很多人对它的印象还停留在两三年前的枪支预约工具上。不得不说，只有微博和莫莫才能在社交领域真正对抗腾讯。巧合的是，这两家公司都在中概股的悲惨环境中逆市而上，都有焕发第二春的迹象。微博已经进入了100亿美元的俱乐部，Momo紧随其后。根据上个季度财务报告中公布的官方数据，净收入为1.57亿美元，同比增长319%。特别值得一提的是，在高收入的背后，莫莫的用户支付了惊人的增长率。基于个人用户支付的直播业务收入达到1.086亿美元，占70%，增长率达到87%。与业内众多高调的直播应用相比，它赚了很多钱。让我们来研究一下莫莫付费用户激增背后的运营增长逻辑。1、在移动互联网的下半年，无法实现收入的公司最终将在寒冷的冬天死亡。越来越多的投资者在选择项目时特别关注项目是否具有实际盈利能力。过去，烧钱的模式在许多领域造成了巨大的泡沫。当泡沫破裂时，大量缺乏盈利能力的公司逐渐消失。最近，业内一些领导人表示，移动互联网已经进入下半年。当然，他们必须认为在早期阶段获得用户是很自然的。这种观点被认为是用战术勤奋来掩盖战略懒惰。收入实现是一家公司从一开始就应该考虑的问题。2016年被称为直播的第一年。就像当年的团购大战和O2O大战一样，直播领域涌现出大量的平台。网络名人不够，用户不够。许多平台通过刷水来保持数据的美观。现在潮水退去了，就像各个领域的商业规律一样，只有几个头部平台能活下来，比如陌陌、映客、直播等等。莫莫在直播领域的惊人表现出乎许多人的意料。毕竟，这不是一个纯粹的直播应用程序。它首先是一个陌生的社交平台。直播兴起后，莫莫非常敏感，抓住了这一波机遇，并与主营业务深度结合，大大增加了用户数据和收入数据。早在2013年，Momo4.0版本发布后，Momo就逐渐商业化，并开始盈利。大部分收入是会员，占67.1%，其次是游戏，占26.3%。1、是什么支持了莫莫的快速商业化？ 社交产品很多，但利润水平较好的是这些知名的领先产品。社交产品与工具产品和内容产品有很大的不同。没有以下四个方面，我们就无法支持社交产品的商业化：社交产品的用户规模实际上是一个滚雪球的过程。巴菲特说雪球想滚得很大，最重要的是找到湿雪和长山坡。湿雪实际上是产品的色调。吸引用户的是什么样的产品功能和特点，以及建立了什么样的社区氛围，而长长的斜坡是目标群体的数量。莫莫在陌生人的社交领域绝对领先。从本地化社交到兴趣化社交，莫莫不断探索如何更好地连接陌生人，建立社交关系链。从本地化社交网络到兴趣词社交网络的转变，圈定目标群体的范围实际上扩大了好几倍，这是为了找到一个更长的斜坡。截至2016年Q3正式公布的数据，Momo约有8000万月活用户，在国内APP排行榜上可进入前20名。考虑到名单上的顶级产品大多是工具产品，而社交产品的单用户ARPU值远高于工具产品，所以如果只是在社交产品中，只有微信、QQ和微博才是陌陌面前的用户规模。移动互联网时代用户使用时间的竞争实际上是用户时间和注意力的竞争，因此用户使用时间非常重要。在这一点上，社交产品具有天然的优势。从产品形式上看，莫莫推出了群聊、直播、时刻、圈子等一系列功能，包括最近发布的群视频，帮助不同需求的用户找到本产品的归属感。用户属性陌陌的用户群整体还比较年轻，手里有点小钱，空闲时间也比较多。经过培养，他们已经有了更好的消费习惯和消费能力，这是陌陌的用户肖像。这些特点，让莫莫在商业化的过程中，特别是涉及到前向收费业务，都是很好的帮助。向用户收费实际上是一个很大的市场，现在很多人都在提到一个词「消费升级」，在过去，我们一直专注于屌丝经济，所以我们拼命先做用户，然后实现广告。现在市场环境有些不同，用户的支付习惯逐渐培养，移动支付变得方便。只要产品能提供有价值的内容、服务和增值项目，用户就愿意为价值付费。使用场景刚才提到用户愿意为有价值的产品付费，但归根结底，应该有具体的场景。用户愿意付费并不意味着用户都是傻瓜。只有在合理的使用场景中，用户才愿意付费。从人性的角度来看，陌陌是一种社交产品。用户希望接触到更高质量的匹配对象，并希望在社交过程中使自己更具吸引力。这是具体的使用场景，所以用户会花钱购买会员和付费表情符号。对于直播产品，网络名人直播，吃瓜群众奖励，这也是一个付费场景。2、莫莫一直在探索最适合产品属性的商业方式。对于大多数产品来说，当谈到商业化时，他会想到广告。这是最原始的商业形式。在积累了大量用户后，它以广告的形式植入产品端，以获得收入。然而，基于广告的实现模式最大的问题是容易引起用户反感，进入用户增长和商业实现的不平衡状态。粗糙的广告实现模式最容易让老用户流失。对于一个社交产品来说，Momo的几个商业方向符合主要的社交方向，包括会员、游戏、直播、付费表达、信息流广告和基于LBS的移动营销。会员生来就是社交产品的附属物，无论是QQ、贴吧或陌陌都在利用会员在社区中创造身份等级差异。对于陌陌来说，通过会员级别来匹配用户，可以更有效地促进陌生社会关系链的建立，减少社区中的一些垃圾信息。在让用户玩得开心的同时，也能顺便带来收入增长。游戏路线模仿微信。腾讯游戏凭借微信平台的游戏分发能力和社会关系优势，一举成为游戏行业最大的赢家，赚了不少钱。Momo在这方面与微信相似。8000万月活跃用户也有社交关系链。Momo毫不犹豫地跟进了被同行验证的可行商业模式。直播是财务报告中最大的亮点，甚至收入也超过了已经做了两年的会员业务和游戏业务。陌生社交网络和直播的强烈结合使用户活动和收入大幅增加。从产品层面来说，陌陌把「直播」放在一级入口，可见其重视程度。莫莫的用户一般都比较年轻，在之前的会员和游戏项目中积累了付费习惯，加上长期社会关系的沉淀。虽然他们起步不早，但他们在同龄人中跑得最快。付费表情也是一个模仿微信的项目。表情符号现在已经成为人们交流的必要工件，特别是在陌生人的场景中，当新朋友破冰时，表情符号是用户中最受欢迎的。以上商业场景都是根植于社交本身，围绕用户的社交需求进行覆盖或延伸。这种商业化的方式最不容易引起用户的反感，甚至增加用户粘性。信息流广告和移动营销是针对B端的商业场景，特别是基于LBS的移动营销，结合以往热门的O2O服务，可以有更好的转型效果，这是其他平台没有的优势。三、陌陌的直播业务起步晚但增速猛，是怎么做到的？从Momo2016Q3财务报告中公布的数据可以看出，直播业务收入占总收入的70%，基本上现在直播支撑了Momo的大部分边天。莫莫从2015年9月开始做直播业务，名字叫「陌陌现场」，从音乐互动直播的角度来看，只是PGC模式，门槛也很高，普通用户不能发布直播只能看，然后开放UGC模式。2016年4月，莫莫为直播开设了底部菜单栏Tab的一级入口，并在LBS的基础上增加了Tab「附近的直播」入口，这是对直播业务的最大战略重视。直播是一项强大的运营业务。作为直播领域的领先产品之一，我们可以学习它在运营中做了什么来促进今天的高增长。主要有以下几个方面：1、与盈科、咸蛋家等专业直播产品相比，Momo和直播具有巨大的用户成本优势。Momo本身每月有8000万活跃用户。直播依赖于新浪微博，这解决了许多移动互联网公司最头疼的流量问题，这应该是Momo未来最大的优势。直播业务包括两种用户获取:一种是网络名人直播，另一种是普通用户，也包括观看用户和主播。直播网络名人现在是各大直播平台争夺的稀缺资源。一个拥有大量粉丝和有影响力吸引力的网络名人，可以带动很多粉丝跟随新平台。争夺网络名人其实就是争夺用户。Momo从音乐互动直播开始做直播业务，与一些娱乐行业公司合作，在这方面的资源有一定的优势。此外，从Momo现有用户中，挖掘具有网络名人潜力的用户进行分流推广。这部分在Momo平台上发财的网络名人忠诚度会更高，更有利于平台的长期稳定发展。无论是观看用户还是普通主播，普通用户都是陌陌的另一个优势战场「直播」一级入口的开通，必将从陌陌原有用户群转移到直播业务。现场直播的目标群体与Momo的原始目标群体高度一致，迁移成本非常低。他们不需要下载新应用程序或注册新帐户。他们仍然可以带来原有的社会关系和积累的粉丝。所有用户的行为都是有成本的，用户的成本越高，过程中的损失就越大，企业要付出的成本就越高。在主播的激励层面，Momo给了头部直播更高的回报。据MomoCEO唐岩介绍，2016年9月，Momo平台直播月流量超过3万元的头部主播占整个平台月流量的40%以上。这些用户被称为专业主播，属于用户群中的金字塔尖。达到这个流量意味着用户可以通过Momo平台赚钱，而无需全职工作。金字塔底层的长尾主播，即大多数普通用户，以社交娱乐和消磨时间为目的，月流量不足1000元的40万普通主播。从平台整体健康的角度来看，莫莫目前倾向于培养自己的锚团队，毕竟，从外面挖网络名人面对更多的诱惑也有离开的风险，在运营资源倾斜，流量分配到金字塔潜在锚的中间，通过官方指导和用户自助选择，可以走到顶端用户成为莫莫培养的网络名人。2、社交网络和直播相互促进整体用户的活跃和保留。事实上，直播本质上也是一种社交网络。这里标题中的社交网络是指陌陌原有的社交模块。社交网络由社交关系链、社交内容载体、社交场景三部分组成。社会关系链很容易理解，用户之间建立联系，发生交互行为，这就成了社会关系链。社交内容载体是指文本、图片、语音、表达、视频、直播等具体形式，聚集在一起成为用户互动行为的媒介。社交场景是用户有社交关系的地方，发现附近的人、群聊、直播都是场景。直播贯穿社交网络的三个部分。这种形式既是社交内容的载体，也是互动场景。与文字和图片相比，直播甚至比视频有更丰富、更直观的社交体验，实时性增加了社交关系链的匹配和建立，增加了用户的使用时间。一方面，直播已经成为陌陌用户社交网络的一部分。在主播和观众之间，观众和观众之间有可能形成一个关系链。目前，从DAU到直播用户的平台转化率已达到20%，只要转化率不断提升，就可以更高。另一方面，原有的社交关系链带动主播在开设直播间时更容易吸引自己的铁粉，让主播更有动力。除了奖励收入份额，他们还有精神上的满足感。社交和直播两个模块相互促进转化率的提高，也带动了整个陌陌的用户活跃，甚至有望将陌陌的用户规模提升到更高的水平。观察发现，很多主播和观看粉丝之间会形成默契，就是铁粉必须按时支持，这和偶像化是一样的。只要主播还在这个平台上，用户总是在这里担心。当主播开始直播时，用户会收到打开观看的提示，除非他们对所有主播都失去兴趣，否则用户不会轻易卸载，这与之前用户的反复安装卸载大不相同，无形中提高了用户的留存率。3、可以培养用户的支付习惯，但你必须有一个场景。MomoQ3的付费用户已经达到260万，而Q2的付费用户只有130万。在季度业绩翻番的背后，直播业务发展迅速。操作性强、娱乐性强的陌陌用户年轻，消费能力好。会员、游戏、表情包等。长期培养用户的支付习惯，五年内沉淀了很多社交关系链，为用户的支付奠定了基础。娱乐付费场景是莫莫过去一两年每次做产品修订的关键方向。视频和娱乐属性增强后，社交内容载体部分有了新的可能性供用户使用。与此同时，Momo的运营团队也策划了一些主题活动，如「中秋美女征集令」等等，运营驱动整个产品的发展趋势明显，不再是纯产品驱动，这是社会产品成熟后必须改变的想法。ARPU值ARPU值不断提高(AverageRevenuePerUser)很多运营商可能还没有考虑过这个指标，无论是做前收费业务还是后收费业务，无论你如何创新、保留、促进生活，最终决定用户质量的其实是ARPU值。增加收入的两个砝码，一个是用户规模，另一个是ARPU值。Momo上市时的ARPU值为0.2美元/MA

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