一个双十一活动的复盘：四个关键词、三个结论

单日销售额350亿元，总成交额1.7亿笔，客户单价205元，手机淘宝成交额占21%。这是中国电子商务行业最重要的年度推广——“11.11”网购嘉年华成绩单。今年的第五届“双十一”是阿里巴巴集团暗战香港证券交易所，寻求巨额IPO的巅峰时刻。马云还在最近与国家领导人的研讨会上发布了卫星，称该活动将超过300亿元。在活动被19家实体商场巨头集体封杀后，天猫紧急停止。由于种种原因，双十一聚焦行业内外，数百家国内外媒体齐聚杭州阿里巴巴总部，美国媒体派出电视台。丰田有一个著名的理论叫“现场现物”，简单来说就是脚踏实地。作为一名战略营销人员，我接受了阿里老同事的邀请，到现场观看。下面试图通过十个维度、四个关键词和三个结论恢复中国商业史上罕见的全景图。【1、野蛮增长的网上购物数据]阿里巴巴的大屏幕数据显示，天猫支付宝在第一分钟的营业额超过1亿，在半小时内超过40亿和13亿:20打破了去年192亿元的记录。所有记者都盯着大屏幕，上面闪烁的数字说:每分钟卖几千万东西，发出几千个包裹。上涨，不可阻挡的上涨。在这样一个庞大而虚拟的数字世界里，人难免会有一种虚幻感，就像《金刚经》中佛祖所说的“如梦如幻”一样。一位专门来考察的资深商场经营者喃喃自语：几万件商品，几亿元似乎玩得很开心。如此惊人的数据，难免被外界指责存在刷单、注水等问题。刷单，是指以欺诈的方式增加销量，不需要实际购买。昨日，包括m9在内的多家店铺出现了刷单行为。据参加过双十一的资深电商人士透露，早期很容易刷单，因为不需要去物流虚拟物品(比如充值卡)；后来很多服装和数码卖家都是主要品类。“现在活动越来越大，大部分交易都应该是真的。“其实衡量真假很简单。每次销售都要自动开发票，吹牛要纳税，刷单就下来了。【2、互联网原住民的追捧】在如此狂野的增长背后，是狂热的追捧网民。有人说中国人可以过勾搭节，中国商人可以过购物节。双十一就是一个例子。五年前，当淘宝推出“光棍购物节”时，很多人仍然认为这是一个小小的营销噱头。五年后，这个充满草根精神和互联网特色的网上购物狂欢节成为年轻网民追求的“终极PK”。这是因为1985年以后出生的中国年轻人正成为未来社会的主流消费者。这些人一开始上高中和大学，就有互联网。他们认为互联网和水、电、空气一样自然。他们是互联网上真正的土生土长的一代。他们的购物习惯完全是网络化的。我见过很多人在网上买酱油醋卫生纸！这些人，加上80后、75后网络能力强，人数超过1亿！双十一是他们购物能量的集中释放。这种强大的习惯正在形成一种呼啸而来的商业势能，试图包裹一切。【3、愤怒反击的实体商场】威胁天子命令诸侯。有了这样一个量级的用户，马云自然充满信心。今年，天猫干脆将炮口直接针对传统商场，试图绕过商场直接与家居品牌合作搞O2O(线上线下)。这就像在两种商业模式之间点燃一把火。包括居然、红星、月星、欧亚达、集美在内的19家知名家居店联合封杀双十一。他们向商家发出通知，“当制造商和商家在网上进行低价促销时，他们应该通知商店和其他主要合作伙伴，并将商店的价格与网上一致；未经商店许可，不得使用商店的商标商号进行宣传，也不得通过电子商务移动POS将商店的业务转移到其他地方进行交易。从某种意义上说，这是渠道利益的重新分配。面对愤怒的反弹，天猫被迫停止家居O2O业务，以保护双十一的核心利益。然而，马云显然很难过。在11日晚的媒体会议上，马云一开口就说:“来的时候，商场里人不多，服务员也没事干。”。他故意说线下听。当然，如果只把线下商店当成只有愤怒，那就太小了！线下阵营巨头O2O已经悄然开始，双十一的激进只会让他们更有决心，更快。【4、恐惧中的传统老板】来势汹汹的线上互联网平台，愤怒反击的线下商业超市。传统老板夹在中间，集体感觉是恐惧。一位投资者表示，从现在开始，传统经济所有者将更频繁地召开和参加与互联网和移动互联网相关的会议；从今天开始，一些传统企业进入死亡之路，一些开始痛苦转型，一些开始收购，一些开始主动关闭职业转型，互联网和移动互联网人才将更加紧张。在淘宝城，我看到电瓶车穿梭，上面坐着一车传统老板。据说这是天猫特邀观看双十一的。在报告厅里，他们更专注于数字，并不时低声讨论。这对他们来说很简单，传统的商店仍然是命根子，但未来的触网也必须触及。未来，他们还将面临如何平衡互联网平台的线下拉拢和实体商场的线上运营。双手抓，双手都要硬。【5、打鸡血“赶春运”卖家】淘宝、天猫搭上这么大的超级卖货节日，卖家自然热烈追捧。他们早就摩拳擦掌，加班备货，迎战双十一。许多照片在网上传出，他们甚至崇拜“马云大大”来保佑大卖。那些实力雄厚的大品牌卖家，打破头也要抢单店超过1亿的排名。今年的单店销售冠军是由擅长网络营销炒作的小米公司获得的。事实上，小米已经通过自媒体发布了一个有抱负的声音。事实上，大多数参加双11的企业基本上没有盈利或微利。企业愿意大力推广双11促销的原因一方面是为了销售；另一方面，参与双11模式比单独购买广告更具成本效益。一位分析师指出，双十一相当于在原本可以平滑的销售曲线上人为拱起一个峰值。因为蚕食效应可能不会带来太大的实际增量，也会让商家的仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈。此外，进一步强化中国消费者只从价格的坏习惯。人在江湖，身不由已。知道双十一是“网购春运”，卖家也要拼命挤上去。【6、趁机抢食的电商同行】双十一这么火爆，其他电商当然不能盯着看。怎么办？截流！淘宝的主要竞争对手JD.COM和唯品会有不同的模式，但有一点是相通的:“既然是节日，是一个消费能量巨大的网购节，淘宝怎么能独吞这个大蛋糕呢？因此，借题发挥的全行业“双十一”热潮就这样建立起来了。在市场营销中，这种策略被称为借势。《孙子兵法》中有云：“故善战士，求之于势，不责人，故能择人而任势。“意思是，善战者打仗，就像从万人高岗滚圆石，高举高打，这就是所谓的“势”。现在，在电子商务的集体喊叫下，“双十一”已经成为一个行业集体行为，甚至是网络零售的促销品牌。今年的“双十一”，JD.COM、唯品会等第三方交易平台，要么提前推广，要么同时开锣，都希望在这个消费狂欢中得到一块蛋糕。【7、中国互联网公认有三座大山:腾讯Tencententtent、阿里巴巴Alibabababababa、百度Baidu。马化腾圈人，李彦宏圈流量，马云圈产业链，三英市值最高，产业控制力最强。归根结底，互联网有两种赚钱模式，一种是广告，一种是游戏。购物广告的流量是最好的，看阿里巴巴要鲸吞大部分市场，T、B怎样才能甘心？这两天淘宝邀请全国媒体去杭州观看双十一，腾讯邀请媒体去深圳采访WE大会，让记者抱怨自己缺乏技能。这是马云、马化腾继“来来往往”战争微信、众安保险新闻发布会面对面喷“闻讯而淘”的又一招。随着腾讯“微信”的发展 财付通 在易讯的移动电子商务市场上，阿Q战争将越来越激烈。另一方面，百度利用双十一宣传购物搜索，百度卫士，手机浏览器，同时秘密布局。有传言说“百度想要大量资金收购大众点评并非空穴来风”。在双十一期间，一件惊人的旧事爆发了:2007年，黄光裕意识到互联网是一种趋势，直接要求李彦宏成立合资企业，国美占51%，百度占49%。国美有线下客户 供应链，百度在线流量， 一旦手牵手想象空间巨大，搜索！不幸的是，随着黄入狱，一切都over。B、A、T移动电商之战才刚刚开始。【8、马云的下一个政治诉求]“双十一销售突破300亿没什么，突破1000亿也不稀奇。但我们不应该只是数字，我们应该健康成长。我们希望利用电子商务的力量，降低商业地产价格和周边地区的房地产价格。我们希望降低价格，帮助更多的企业转型升级。“很难想象这是一个商人说的话，就像一个政治家，每一句话都在想法上。是的，这就是马云。马云早年在商务部以“中国黄页”开始，一直有着超人的视野。多年来，阿里巴巴的生意一直顺势而为，事半功倍。马云一直将企业需求与国家命运紧密联系在一起，从而获得了巨大的政治红利和无与伦比的营销势能。这一次，随着转型和未来十年的发展方向敲定，他趁机把战争烧到了传统商业的核心。有人说淘宝解决就业问题，传统商场不解决？淘宝东西便宜，商场线上线下同价；淘宝物流慢，传统商场可以实地体验，立即提货！马云的销售演讲并不是那么容易。【9、“网购春运”什么时候休息？】狂欢的另一面是沉默。双11不仅方便了消费者，也带来了隐患。早就有人指出，双11流行后会造成更严重的后遗症：大多数电子商务网站的流量下降，不如双11前的数字，进入一周到半个月的沉默和恢复期。据腾讯科技报道，许多小企业可能需要准备两倍的商品来准备双11，但最终，由于流量、物流和其他原因，它们最多可能会卖出1-1.2倍。剩余的库存可能会造成巨大的资源浪费，这对企业来说是致命的。去年双十一之后，很多中小服装商家在资金链和库存消耗上都遇到了很大的困难。许多电子商务人士认为，未来电子商务行业应该有一种更合理的方式，而不是集中在一个节点上形成一种大型的体育销售形式。在会后的媒体采访中，亿邦动力记者问马云：阿里巴巴什么时候准备停止双十一？这个看似严重违和的问题引起了笑声，但我认为她问了一个好问题。马云当场愣了一下，然后说：“我们从来没有说过要停止双十一”。【10、一场即将到来的战争】毫无疑问，双十一之后，中国商业的线上线下正面对决即将开始。这是一场影响整个行业、整个商家、整个消费者的O2O战争，也是一场移动战争。所谓O2O，其实本质就是两块。一是线下信息能否更方便地到达消费者；二是商品能否同价同库存。如何通过社交网络、大数据和移动实现前者是一个技术问题。后者是一个哲学问题。如何平衡商业利益，控制供应链，把握运营节奏。天猫在网上占据优势，但总是以“革你命，你死我活”的姿态出现。让传统业务非常紧张，这也给了竞争对手很大的竞争空间。正如独立电子商务分析师黄渊普所说，微信和天猫与线下传统零售商的区别在于，微信使用CRM 会员营销从内部转型，提高传统零售商的效率，双方的合作大于竞争；天猫是一个销售平台，线下传统零售商与天猫竞争大于合作。用四个关键词和三个结论来结束复习“双十一”:l社交网络:“双十一”起源于网络光棍节。今年的双十一，天猫也通过移动社交向消费者开展红包礼品等活动。出生在社交网络上，比社交网络长。lO2O：随着智能手机的普及和手机APP的繁荣，线上线下业务的深度融合成为可能，O2O不仅仅是一个概念。O2O现在不开始，未来就是O。l移动：用手机浏览购物，多屏切换，对消费者来说已经很熟练了。就像移动互联网是PC互联网的数倍一样，移动电子商务也将是一个远远大于PC电子商务的市场。l大数据：如何更方便地实现消费者信息，需要基于地理位置、基于消费者的数据挖掘和个性化的智能推荐。这些都是大数据，大数据不空。双十一是宣战书，以社交网络为沟通方式，以移动终端为载体，以大数据为核心，从online反击offline的宣战书。双11是网上购物的春节交通。在平滑的销售曲线上，它人为地拱起了一个高峰，专注于释放所有购买力，每个人都可以得到他们需要的购物节。双十一是明亮的肌肉，马云亮的肌肉向香港证券交易所展示，京东唯品会向淘宝展示，年轻人向老一辈展示，是一种前所未有的经济文化混搭现象。再见，双十一。你好，O2O。

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