分析90后的几个特殊特征，做出更有效的营销。

你能从以下事件中读到什么？哈根达斯，一个56岁的高端冰淇淋品牌，包装它，logo、全球所有的店铺都焕然一新，从奢华的女士风格到简单清新的风格。宝马MINI在微信微信官方账号“黎贝卡异想世界”推出新车，4分钟内售出100辆，总价2.8万元。日本福井市照恩寺举行了用电音念经的超度仪式，并在弹幕网站上直播。360智能家在北京798举行新闻发布会，邀请一群喜剧演员以戏剧表演的形式发布智能产品。网易新闻和饿了么在上海开了一家“丧茶”快闪店，刷爆了社交网络。这些品牌、机构或大胆、大胆地品尝新鲜食物，或有奇怪的想象力，但背后的目的是吸引年轻人的注意。“年轻人”是一个内涵和外延极其广泛的词，“90后”、“95后”、“千禧一代”、它的同义词是“Z世代”。这是一个充满标签的人，也是一个厌恶和抵制标签的人。它们充满矛盾，不按常理出牌，常常让品牌感到困惑，想讨好却摸不着门路。另一方面，根据波士顿咨询公司的数据，中国消费市场将在5年内增长2.3万亿美元，其中65%将由80后、90后和00后带来。类似的数据传递着相同的信息：这是一个必须尽一切努力吸引的人。试图标记年轻人是一种看似懒惰的行为，但从营销的角度来看，有必要洞察这个消费者群体，这是获得消费能力强、消费心态开放的高质量增量用户的前提。年轻人的痛点、痒点、反感点分布在哪里？怎样做营销才能圈住年轻人的心？这五种洞察力可能会帮助你理清思路。后喻时代:美国社会学家玛格丽特·米德，90后话语体系的领导者，在他的作品《文化与承诺》中，将人类社会分为三个时代:“前喻文化”、“并喻文化”和“后喻文化”。90年代后和95年代后出生在互联网上。他们更熟练、更有效地获取信息，以及对新信息的开放态度，使他们成为流行语言系统的发明者和发酵者。嘴炮Max、胖子，尴尬的舞蹈，空耳，黑色问号脸...90后和95后创造的一系列词汇不同程度地流行起来。在“后喻时代”的背景下，“我开心就好”的90后和95后释放自己，创造新词，而一些内疚的70后和80后则表现出追求的态度，成为学习者和助推器。这一现象给营销人员带来了前所未有的挑战，因为作为一个话语系统，年轻人越来越难“被引导”和“被取悦”。他们总能在第一时间发现甚至创造新鲜有趣的概念、现象或事物，这使得大量平庸的商品和营销失去了立足点，只能得到“不感兴趣”的评价。策略:和年轻人一起放飞自己，或者比他们更放飞自己。为了吸引知道太多“隐喻时代”的年轻人，品牌要么迎合他们，要么比他们有更大的脑洞。创造力可以让年轻人看起来像个圈子，深深地跪着。日本“国家冰棒”BLACK的形象代言人是一个线条简单到丑陋的恶棍。他擅长跳舞、悲伤和尴尬的舞蹈，唱着“如果这个广告想增加销量，那就见鬼了”的广告歌曲，甚至表演了肮脏愚蠢的“脱内衣”舞蹈，深受年轻人的追捧，充满槽点和黑色幽默。标准“精享族”：我喜欢为“小幸运”买单。90后不喜欢上网，不喜欢严肃、平庸、面部化妆。他们甚至不仅“看脸”。与前辈相比，他们是更理性、更聪明的消费者，也是“消费升级”背景下的新鲜品尝者和“享受者”。谷歌于2016年首次提出了“享受家庭”的概念。它指的是那些提倡“聪明消费，享受生活”价值观的人。这个群体上网时间长，愿意花更多的时间和金钱来选择高质量的商品：他们会识别皂基和氨基酸，以了解洁面乳的效果；学习榫榫结构；浏览市场上所有品牌的评价，以购买清扫机器人。在消费升级的趋势下，年轻人不再从货架上捡起一个品牌或一个商品，他们不想听到空洞的口号，比如“让生活更有品质”。他们更喜欢实用人性化的细节设计和能带来“小幸运”的产品和营销。策略:感情牌要省着玩，消灭“小确丧”才是王道的感情，也许能打动“精享族”，但未必能让他们松开手捂着钱包。策略：感情卡应该保存玩耍，消除“小葬礼”是王的感情也可能感动“享受家庭”，但可能不会让他们松开手捂住钱包。形而上学的感觉需要着陆于产品和服务中，以便让90年代后感到真诚。能帮助90后解决“小确丧”的产品和服务，才是获得“精享族”认可的正确姿态。与以价格是否昂贵、出身是否昂贵为衡量商品和服务质量感的前辈相比，90后更关注那些看似琐碎、无法解决的问题。这不仅是一个可以给他们带来“小幸福”的地方，也是他们衡量生活质量感的指标。类似WiFi太卡刷不开网页，忘记带钥匙被锁在门外，晚上开灯被光线刺痛...这种不解决不会死但会让人抓狂的问题，很容易引起年轻人的共鸣，产生“我也遇到过这种情况”的心情，所以至少年轻人会有一丝亲密感，继续读下去，而不是看完第一行就冷冷地说“这个鬼”。比如360智能家最近推出的360安全夜灯、360智能门锁等产品，就是抓住了类似的“晚上开灯刺眼”、“推拉门把手”、“厕所信号太差，上厕所玩手机刷不开网页”这个“小确哀”的问题，制作了解决年轻人生活痒点的智能家居产品。这种从年轻人的恐惧、无聊等小情绪出发的营销策略，不仅明确了产品的具体功能，而且从情感的角度充分宠坏了90年代后容易担心小事的人。心理年轻化是一种表象，“中年危机”是电影“猜火车”，年轻人马克认为中年人的生活是一样的，充满了矫揉造作，充满蔑视和厌恶：与马克不同，现在年轻人严肃和极端不冷，他们喜欢称自己为“婴儿”，喜欢用表情包代替文本，用二维覆盖现实。所有这些都使这群人看起来与传统意义上的成熟和稳定有很大的不同，反映了精神年轻化的倾向。但另一方面，90后已经开始感受到“中年危机前沿”的困扰:他们热衷于在朋友圈分享健身打卡，愿意为知识付费，更喜欢散发“消费升级”气息的商品。他们在处理爱情和人际关系方面有些心有余而力不足，对职场发展充满焦虑，对房价绝望...然而，这一代年轻人不喜欢血腥的抵抗，而是选择向世界撒娇。近年来流行的“丧”、愤世嫉俗的“嘻哈”等流行文化只是年轻人精神的一个外壳，被这个外壳包裹的是和中年人一样的焦虑。这也是负能量营销流行的原因。一方面，他们指向年轻人内心的焦虑，引起他们强烈的情感共鸣。同时，他们必须穿上葬礼、嘲笑、幽默等外套，软化这种焦虑，让年轻人以自嘲的态度接受扎心的事实。策略：以卖萌、耍贱、丧葬的姿态，委婉地发泄焦虑，就像在过去的几十年里，日本三丽鸥公司的“头牌明星”一直都是温顺可爱的hellokity，她甚至没有嘴，给同时代的年轻人带来了积极的治愈能量。然而，近年来，情况发生了变化。一个性别不明、体态柔软、表情颓废的“蛋黄哥”成了年轻人的新宠，以慵懒、可爱、廉价的态度吸引了无数粉丝。如果说hellokitty是一个精致的淑女，蛋黄哥是一个邋遢的废柴少年，它帮助年轻人以幽默的态度发泄“中年危机前沿”的焦虑，符合他们心灰意懒但又能自找乐趣的情绪，成为新一代卡通网络名人。“即时”一代：IWWIWWIWI心理是90后正常的“即时”一代：QQ、微信允许他们随时随地与外界交流信息，分享动态并收到反馈；外卖应用程序允许他们在家里享受丰富的食物，而不需要花很长时间做饭或去餐馆。面对多样化、随时可以满足的消费选择，年轻人在产品和品牌上停留的时间和耐心极其有限。有一个术语可以描述这种心理：IWWIWWWIWI，即“Iwantwhatiwantwhenandwhereiwantit”的缩写。翻译就是“我想要的，现在就要；我想要的，就在这里。”。这不仅强调了“我想要的”，也就是说，年轻人消费主要是基于主观的自我心态，也强调了“当我想要它的时候”。这种想要它的情绪反映了年轻一代“即时消费”的行为习惯。他们很少计划和考虑购买消费品，但当商品满足他们目前的期望时，他们会迅速销售。如今，消费者越来越年轻，阅读后购买和喜欢购买的消费行为会越来越普遍。策略：给出“快”承诺，降低用户心理成本。当然，企业应该首先将“快”升华为年轻人的品牌特色。除了提高供应链效率，缩短每个服务环节的时间成本外，还有没有讨巧卖好的套路？泰国的肯德基非常聪明。他们突出“快”的方式是将产品外包装的盒子设计成动态光环，任何看到它的人都会对肯德基“快到闪电”的新特征感到惊讶。因此，“取悦”年轻人有很多常规，不必采取“重模式”，像肯德基抓住年轻一代想要快速“即时心态”，在盒子的外观增加了“加速”设计，不仅吸引人们的注意，更能让年轻消费者想到快递兄弟。反对套路:拒绝做“人格商品袋”是否是文艺青年，应该去豆瓣，穿MUJI、听民谣，读雷蒙德·卡佛？90后并不迷恋标签。他们不仅不喜欢“90后”的标签，还抵制“文化青年”、“新中产阶级”和“轻奢侈品”等标签。总之，他们不愿意让自己成为一个装满各种商品和标签的袋子，也不愿意让外界的标签附着在自己独特的个性上。他们拒绝成为“个性化商品袋”。年轻一代希望通过消费的产品突出自己的特点，表达自己的品味和情绪。他们也更喜欢具有情感属性的产品，往往对冷工业产品没有感觉。毕竟，正是萌、乖、可爱、热血、勇气等软元素，让流水线上的产品开始与众不同。策略:打破“固定模式”，告别常规套路。因此，瞄准90后品牌很难获得“高质量”、“奢华”、“卓越”等等，但用年轻人热衷、新奇的方式，让他们因为情感而爱上一种产品，而不是向别人展示虚荣心。如果你家想推一款滋润肌肤的精华液，你会用什么方法把它介绍给年轻人？请美女明星代言，在TVC中塑造追求者众、光鲜亮丽、自带主角光环的女性形象？对不起，90后觉得都是谎言。泰国的精华广告充满了喜悦和胡说八道，让年轻人对精华充满了好奇。他们的做法是让一个女孩拿着一条鱼，穿过海上的风暴，最后喂给一只蓝鲸，然后……被鲸鱼吐了出来。这个奇怪的故事将精华产品的关键词：法国、深海、营养等特征联系在一起，并以令年轻人印象深刻的方式呈现出来。特别是，年轻人最终选择它不是因为它是一个名牌，而是一个有个性和有趣的新产品。结论90后和95后的生活有10000个侧面，每个侧面有10000种颜色。无论这个群体有多少分析和解释，都不足以完全总结和贴上标签。营销人员所能做的，就是在无数的表象中总结一点规律，洞察一些本质，并以此为海图，驶向年轻人的海域。

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