简化法则丨瑞幸咖啡能否实现高品质与低价格共存？

1、极简主义法则《极简主义法则》是美国理查德·科克和格雷格·洛克伍德撰写的一本关于商业规则的书。它介绍了两个简化规则：价格简化和命题简化。1.价格简化：1906年，美国福特只生产一款标准化、简单的车型，将原本私人定制、昂贵、富人买得起的车价降至原来的1/3，销量飙升；后来，通过将“批量生产”转变为“连续移动装配线”，进一步提高生产效率，成本继续降低，价格降低，销量呈现几何增长。1956年，英格瓦·坎普拉是宜家的创始人（IngvarKamprad）发现家具的成本大大浪费在运输和仓储上。发明家具包装销售平整，仓库搬到郊区，宜家家具价格降至原来的1/3。随后，从设计、包装、服务到展示，都简化了复杂性。如今，它已成为全球领先的家居行业，年营业额近200亿欧元。麦当劳兄弟在1948年开了一家独特的商店。过去，如果美国人想吃汉堡包，他们必须去咖啡馆买。一个至少要30美分，还要给服务员小费。至少有100多种咖啡馆菜单和几十种饮料，所以买汉堡包的时间比吃饭的时间长，有时还会因为小费而纠缠服务员。而且麦当劳兄弟开的店，菜单只有9种，饮料只有普通的，顾客自己吃饭，不需要给小费，而且每个汉堡只有15美分。麦当劳一开门就受到当地人的欢迎，每个人都争先恐后地排队买汉堡。然后我遇到了雷。克罗克有后续的麦当劳全球化。以上企业展示了价格简化的影响，其优势非常明显：消费者数量呈几何增长，而不是简单的倍数增长。缺点也很明显:商品毛利率低。因此，简化价格的企业必须迅速扩张，形成规模经济，以巨大的客户换取议价权，才能成功。价格简化者似乎牺牲了很多利益。事实上，这些东西不够重要，只留下核心部分，这不仅节省了企业的成本，也降低了客户的价格。价格简化的关键词:低价，大众市场。2.命题简化：与价格简化相反，客户无法抗拒的高质量产品命题简化不会使价格急剧下降，而是要求更高，但它们使产品或服务更容易使用，更实用、更美观。简化命题的目标是创造高质量的市场。1984年，苹果推出了第一台现代流行的电脑：文件夹可以存储在界面上，鼠标只有一个按钮，操作起来相对简单得多。与以前的计算机相比，不懂程序语言也可以使用。2001年，苹果推出了一款能够存储和播放1000多首歌曲的音乐相关产品ipod。在此之前，MP3播放器最多可以存储16首歌曲，音质差，操作复杂。苹果在2007年推出iphone。优步的出现彻底改变了人们的出行方式。出租车不再是人们寻找汽车，而是等待汽车接，不再出现在急需汽车时，但不能乘坐汽车。优步不仅提高了人们的出行效率，也提高了车辆的利用率。命题简化主要集中在便利性、实用性和艺术性三个方面。让产品远远超越竞争产品的用户体验，让消费者愿意付费。简化命题的优点是毛利率高，缺点是客户数量少。简化命题的关键词:易用、独特。1.宜家降低了运输成本，不会影响咖啡质量，可压缩的是场地租金成本。瑞幸咖啡通过降低26%的场地租金来简化价格。2.从以往的案例可以看出，优秀的价格简化不会导致产品质量下降，而是消除不必要的费用。保证瑞幸咖啡质量的方法非常简单粗暴——使用最好的原料。咖啡豆:巴西，呃，塞俄比亚优秀阿拉比卡豆。糖浆：意大利法布瑞糖浆（意大利最著名、历史最悠久的咖啡专用糖浆制造商）。牛奶：新西兰恒天然牛奶（世界上最大的乳制品企业之一）。咖啡豆采购:日本三井产品(亚洲最大的生咖啡豆供应商)。烘焙：台湾源友（亚洲最大的专业咖啡烘焙厂之一）。咖啡机:瑞士雪莱/弗兰克咖啡机(奔驰宝马)。口味：三个WBC冠军：中国和日本。第三，好问题比好答案更重要。正如前面提到的，简化价格只能快速扩张，形成规模经济，进一步降低成本，获得丰厚的利润回报。瑞幸咖啡的节奏也是如此，截至2018年12月15日，提前一周完成2000家门店的布局。然而，人们一直担心瑞幸是否会像OFO一样令人遗憾。由于存款事件导致资本链断裂和市场恐慌发酵，瑞幸未来是否会面临同样的问题尚不清楚，目前应该没有。但是，如何盈利是值得思考的。1.价格便宜到让人不得不买吗？每次去宜家，大的不一定每次都买，但是那些9.9~59.9的东西总是让我很难放弃，总有一种不买就吃亏的错觉。至于瑞幸咖啡，很多人都被免费的杯子和优惠券活动所吸引。这些活动结束后呢？一杯25元的原价并不便宜。与星巴克32-42元的定价相比，普通人会为星巴克的品牌溢价多付几元。要解决这个问题，我们可以从产品价格体系中梳理出来，最重要的是要有一个“爆款”产品。热风格在电子商务中也被称为排水，特点是价格低，受众多，是给客户常年福利，不是质量好，而是成本效益高，如：常年设置自己的产品线价格9.9元，如果坚定的价格简化路线，整体咖啡价格降低5-10元，将有明显的价格优势。这也是COCO奶茶和名创优品不凉的原因，但COCO和名创优品的降价带来了质量问题。如果做不到，用户感知不到的价格优势等于没有优势。2.质量好到令人发指吗？之前介绍了瑞幸咖啡的原料，理论上质量一流。然而，为什么市场对瑞幸咖啡的质量持怀疑态度？咖啡是一种进口产品，大多数中国人对咖啡的质量没有自己的标准，也没有像我们的菜肴那样深入研究。换句话说，舌头无法判断星巴克咖啡豆和瑞幸咖啡豆的区别。与此同时，当瑞幸的定价低于星巴克时，自然怀疑瑞幸咖啡的声誉只是一种营销手段。像瑞幸咖啡这样聚集了世界上所有“第一”供应商的产品，上次还是在“哈根达斯”，但很少有人质疑“哈根达斯”的质量，而是因为价格高而肯定了它的起源。那么，瑞幸咖啡的质量好吗？好。那消费者感觉到了吗？没有。如果你想让消费者知道，一条路是对街头消费者的盲目测试，而企业输出好咖啡的定义——制定规则，另一条路是提高定价，因为这些原材料的价值值值得高定价。3.低价格和高质量不能共存，但不能在同一产品线共存。目前，瑞幸提出了无限场景的营销策略，对应于旗舰店、悠闲店、快递店、外卖厨房店四类门店。从理论上讲，这种战略对应于高质量、低价格共存的商品生态。然而，当瑞幸APP菜单页面上出现7大类、52种商品时，却偏离了其价格简化路线。当福特打开市场时，它只生产一辆底盘车。麦当劳的第一版菜单只有9种汉堡包，而瑞幸的外卖店不是7-11种。像“纳瑞冰”系列这样离开商店的产品不应该出现在产品线上。低价产品出现在外卖店和快递店，关键是价格必须低到令人兴奋，进一步降低价格成本可以考虑从机械化开始，如果取消员工和商店可以继续做外卖和快递，可以进一步降低成本。旗舰店和悠享店出现了优质的服务和产品，拥有三位世界WBC冠军，不应该有问题。开2000家店不是本事，开2000家盈利店才是本事。瑞幸不应该拖垮自己。

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