创造XYZ矩阵，培育你的潜在客户。

销售机会可以增加20%以上，为潜在客户提供有针对性的内容。用内容培养客户本质上是在回答以下三个问题:问题一:为什么要买？问题二：为什么要购买我们的产品？问题三:为什么现在要买？内容培养潜在客户。为了真正促进销售，我们应该在适当的时候为不同的用户类型提供适当的内容，将潜在客户拉入购买之旅，最终购买。一方面，通过有吸引力的内容来吸引潜在客户。另一方面，潜客通过内容引入下一阶段的销售漏斗，实现销售加速，最终购买。用内容培养客户挖掘高价值客户，可以从两点入手，一是内容本身，二是内容传播(方式)／频率）。本文重点分析内容本身，内容传播(方式)／频率)将在下一篇文章中分析。培养潜在客户需要创建一个矩阵，将X轴的培养内容与Y轴的用户类型和Z轴的用户购买旅程相结合。一、X轴：培养内容的确定可以从以下三个方面入手:内容主题:内容主题要丰富多样，可以参考搜索量制作内容。内容类型:内容不止图文。内容控制：上一次购买旅程的结果输出，可作为下一次旅程的内容输入。1、从潜在客户对内容的需求来看，内容主题排名前四：了解公司的商业模式，是行业专家或思想领袖，提供有价值的咨询、教育或工具，了解买方公司的产品和服务。（Source：根据《重新定义购买:B2B买家、营销人员、销售人员关系的变化》)，B2B公司内部还有3.1至4.6个其他团队(如IT)、财务、HR)这将影响购买过程，这意味着营销和销售人员不仅是主要决策者，而且对内容的多样性有很高的要求。案例：Hubspot内容主题多样化（1）内容主题丰富，注重品牌形象创造Hubspot内容主题丰富，通过方法、客户案例、产品三个方向系统梳理，回答“公司业务模式、行业专家或思想领袖、有价值的咨询、教育或工具、产品服务”四个买家最关心的问题。同时，不同层次的内容也会为同一主题制作。以博客为例，同一主题，会产生2-3本短电子书，3-5篇博文，10-15条推文。(2)搜索不同关键词的数据，然后根据搜索量优先的原则分析用户偏好，然后开始创建内容。Hubspot最能带动流量的几篇文章:Hubspot并不总是以业务为导向的内容，分享次数第二的文章是免费教程:“如何使用Excel”。为什么一家销售“集客式营销软件”的公司要教人们如何使用Excel表格？Hubspot指出：“确保你的内容是人们真正在寻找的。在Google的搜索框中输入一些关键字，看看什么是流行的。“Hubspot发现，每个月都有超过2.7万人在搜索这个短语：“如何使用Excel表格？”。如果你现在在谷歌上搜索“如何使用Excel”，第一个弹出的搜索结果是Hubspot的日志“如何使用Excel”：Excel快捷方式、提示和技巧14个超级简单。(3)内容不只能生产一次，不断的调整和修改会让它变得更好。将之前发过的文章，加上新的导语，或新的视角，再次翻新发出。Hubspot将在新修改的文章开头添加“编辑导语”，告诉读者这篇文章是过去什么时候出现在节点上的，现在又出现了，因为它改写了什么，以及随着时间的推移会出现什么样的新观点。让内容不会随着时间的推移而被埋葬。相反，它在文章中印上了时间的印记，但让文章再次闪耀，带来更多的流量和更多的潜在用户。2、与企业常用的图片和文本相比，B2B企业有8项内容资产不容忽视：网站内容、在线会议、案例研究、白皮书、博客内容、在线视频、社交内容、Demos。（Source：Regalix，2015)(1)在同一主题下，不同类型呈现再利用、再利用或再利用。以你能想到的方式发布内容：网页、电子书、社交媒体、视频、网络研讨会等。如有能力，可提供出版物，Hubspot将于2009年“集客营销”：善用谷歌、社交媒体和博客能发挥什么价值？》，取得了较好的效果。(2)重视白皮书和案例（Source：在客户培养过程中，最好的策略是白皮书的41%、35%的领导文章35%的领导文章、在线会议33%、32%的深度内容与深度内容有关。“行业专家”和“提供有价值的咨询、教育和工具”是买方对供应商的各种需求中最大的需求。（Source：白皮书不同于直接的营销形式或广告信息。它有更客观和中立的研究色彩。因此，很多人很难把它与市场营销联系起来。事实上，信息越客观中立，观众就越有用，就越容易相信自己的观点，也越容易达到价值观的认同。营销人员希望解决的深层次问题是受众的接受、信任和认可。这就是白皮书的魅力，在营销上看似无用，其实很有用。案例研究始终起着激励客户的作用，也是企业自身实力的认可。案例丰富的企业自然会在更大程度上吸引目标客户。(3)培养不同内容类型的常规图形产生流量，然后将流量转化为潜在交易，具有有价值、可下载、主题相关的内容。①一些高质量的内容，如白皮书、在线直播和免费软件试用，可以让客户自然地留下他们的联系信息，而不是让客户觉得他们的联系信息被迫离开。例如：填写邮箱，自动向客户邮箱发送白皮书；填写手机号码，获得在线直播提醒。设置“进一步联系”按钮，填写详细的联系方式和感兴趣的产品。通过不断的内容培养，客户已经达到了信任，进入了选择阶段，客户愿意填写个人信息，信息有效性很高，促进了购买之旅的加快。②类型搭配，获得相同的内容元素的最佳效果，不同的搭配会有不同的效果。把粉丝->会员，流量->白皮书是最好的诱饵，而不是直播。因为看白皮书是漏斗水平会更浅，看直播意味着专注于30-50分钟，不能像白皮书那样浏览，可能不会在几分钟内完成。正常的心理过程是在阅读白皮书后感觉良好，产生更深的需求，然后推动直播是合理的。下载白皮书的人，定向推送模板消息，进入单项内容营销课程的直播室。3、现阶段内容控制的内容营销结果，要作为下一阶段的输入，要做好内容控制，通过数据跟踪，明确孵化效果。有针对性的用户行为记录，避免用户每次注册的尴尬体验。当客户点击下载白皮书和案例时，他们应该能够跟踪客户的下载动作，以及后续是否真正打开白皮书/案例，并打开几次。这些都是创造线索和孵化的有效途径。二、Y轴：明确不同类型的客户提供不同的内容已成为共识。明确目标群体是谁？他们关心什么问题？你能提供什么样的答案？您能提供什么样的服务？从客户类型(现有客户和潜在客户)和潜在用户肖像两个角度进行分析。1、现有客户和潜在客户现有客户：也称为股票客户，内容主要是一对一的内容，由客户成功部门负责，内容也集中在不同的成长阶段（新手、成长、续签）。(本部分将在后续的《客户成功》相关内容中详细展开，《高客户单价企业客户培养白皮书》不涉及太多。）潜在客户：又称增量客户，内容多为一对多，由市场部门负责。潜在客户可以根据生活过程孵化内容，下面将重点介绍。2、潜在用户肖像分析内容不适合所有人。通过用户角色模型，可以减少主观猜测，了解用户真正需要什么，从而知道如何更好地服务于不同类型的用户。82%认为潜在客户所在行业的内容更有效；67%认为潜在客户的工作功能更有效；49%认为潜在客户公司的规模更有效；29％倾向于为潜在客户的地理位置提供内容。（Source：《thedefinitiveguidetoleadnurturing》）重点分析前两个:(1)为所在行业提供内容行业报告:通过白皮书（whitepaper），为受众提供深入报告和行业解决方案。行业案例:丰富生动地呈现自己的理论。行业方法论:将自己的理论提升到方法论和模型呈现。(2)为工作职能提供不同内容的工作职能，在培养内容时，要区分所需的内容重点。以操作岗位为例，不同的功能对内容的需求重点不一致：①内容操作岗位内容偏好的核心问题是：围绕内容生产消费构建良性循环，不断改进内容数量、内容浏览、内容互动、内容传播等各种内容相关数据，通过内容获取潜在客户，进一步培养潜在客户。关注的内容将集中在内容策略规划、内容团队建设、内容制作、内容传播、内容客户获取和转换、内容效果测量等方面。②家庭操作岗位内容偏好核心解决问题，围绕用户新保留活跃沟通和价值供应关系建立良性循环，继续改善用户数量、活跃用户数量、精英用户数量、用户停留时间等各种与用户相关的数据。关注的内容包括：客户获取、维护、保留、数据支持、客户流失预警／召回等。③活动运营岗位内容偏好的核心是围绕一系列活动的规划、资源确认、宣传推广、效果评价等一系列流程进行项目推广、进度管理和实施。关注的内容包括：赞助会议评估、自办会议主办等。④产品运营岗位的内容偏好是通过一系列各种运营手段(如活动策划、内外部资源开发与对接、产品方案优化、内容组织等)来提升某一产品的具体数据，如装机量、注册量、用户访问深度、用户访问频率、用户关系数量、发帖量等。关注内容技术和产品端。三、Z轴：根据购买旅程提供的最成功的培养内容是客户想做的事情和他们想做的事情的完美交叉。通过指向购买旅程的具体阶段或反映销售成熟度的内容，提高销售线索的质量。每个内容都要回答一个特定的问题。每一个内容都应该有一个目标，吸引潜在客户到某个购买阶段，并将其转移到下一个购买阶段。穿插教育客户，引导他们按照渐进的内容完成整个购买之旅。从刚进入销售渠道到完全成为付费客户，潜在客户平均将获得5-10次接触机会，问题将逐渐加深。“这是什么？”？你是谁－谁需要它？为什么？－没有它会怎么样？－我的选择是什么？－我为什么要选择你？“内容培养，可以通过点触面抓住这些触点，完成培养。从销售漏斗的角度来看，可分为三个阶段：顶部认知阶段、中部考虑阶段、底部偏好阶段。1、早期：顶部（TOFU）顶部的认知阶段（TOFU：Top-of-the-Funnel），在销售和营销周期的开始，这个购买阶段的人。客户心理：意识到自己的问题，开始寻求解决方案，了解你的产品或服务，但还没有准备好购买。在TOFU阶段，应主要提供教育材料，与用户建立持续的互动关系。示例内容：电子书、博客文章、研究数据、有趣的视频、活动信息、信息图表。2、中期阶段：中间阶段（MOFU）考虑阶段中间（MOFU：Middle-of-the-Funnel），这种购买阶段发生在销售和营销周期的中间阶段。客户心理：我希望我的问题能量化，清楚地了解你的产品／服务可以解决他的问题。用户开始显示购买行为，但仍在考虑过程中。内容仍然是教育性的，但它开始倾向于产品或服务，并传达信任感。示例内容：在线直播、购买指南、RFP模板、ROI计算器、分析报告、第三方评论。3、后期：底部（BOFU）偏好阶段底部（BOFU：Bottom-of-the-Funnel），这种购买阶段出现在销售渠道的底部。客户心理：潜在客户接近成为客户，需要更个性化的解决方案和折扣。内容开始具体化，典型客户的成功案例相互分享，促进进一步的购买决策。同时，为了在购买过程中支持买家，指出了非常具体的优惠措施。示例内容提供：定价／折扣、演示、客户案例研究、免费试用、免费咨询各阶段应提供的内容，保持品牌形象、品牌声音和使用经验的一致性。同时，对于不同阶段的不同用户，内容可以继续使用以前的内容，也可以创建新的能量容量，具体可以通过下表实现：如潜在客户1，提供6个不同的内容，可以包括三个通用内容（通常是常规内容）、三个个性化内容(新内容针对不同的客户类型和不同的用户旅程)。同时，为了控制内容，还应明确标明不同内容的时间表。4、营销自动化内容培养100%的内容取决于专业内容人员，但70%或80%的内容可以通过机器完成。1、对于客户单价高的产品，资源中心的内容培育应该有差异化的体验。企业可以使用一些有价值的产品

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