分析运营人员在推广上栽跟头的三大原因

封闭开发3个月制作的App，却发现推广难度很大。你尝试了几种方法，效果都很差，团队士气也越来越差。所以你开始改变你的定位和方向。最后，每个人的热情都被彻底消磨掉了，App终于睡着了。看到网易包地铁的效果如此之好，你还申请了一个大预算包地铁站。每个副本都经过精心设计，每张图片都经过精心打磨。最后，你发现只有数百个激活。你听说很多产品最初都是在论坛上推广的，所以你也注册了几个小号来贴吧、豆瓣和知乎。忙了一天，第二天早起，贴吧的帖子都被删了，豆瓣只有两个帖子，其中一个是广告，知乎0赞。我们经常在运营中栽跟头，但在推广中栽跟头特别多，特别残忍。每一次栽跟头，都会造成真金白银的浪费，市场窗口的错失，团队士气的低落。而且在推广上跌跌撞撞的原因，往往是以下三个：入手太晚，选错方向低估难度，下面我们将逐一分析。一、什么时候开始推广太晚？大多数人的回答都是产品上线后。毕竟没有产品，推广什么？我给自己举个例子，因为我在这方面遭受了很大的损失。在过去的15年里，我们公司准备开发一款夺宝产品。由于市场上有很多夺宝产品，需求得到了充分的验证，公司也有一些推广资源，大家都觉得做起来问题不大。产品上线后，我们发现CAC远远超出预期，但LTV远低于预期。它看起来像一个无底洞。做任何事都是一种损失。最后，我们不得不放弃。那么，什么时候做推广呢？在产品构思阶段，就要开始推广了。本阶段推广的目的是验证。验证产品方案、CAC、LTV、用户留存率和推荐意愿，是最快的方式。验证的维度越多，时间越早，弯路越少，资源浪费越少。比如我们可以申请其他夺宝产品推广渠道的身份，用自己的资源引导一波量，估计CAC和LTV的水平。那些努力上线却一推就死的产品，往往跳过了验证阶段。这就是所谓的开始太晚。二、选错方向推广分为渠道、内容、邀请三类。渠道是指通过购买流量获得曝光和新增；内容是指在UGC平台上发布软文本；邀请是指通过老用户共享获得新用户。我们之前已经彻底讨论了渠道，邀请已经成为每个应用程序的必要功能，内容推广也有很多策略。但关键是你应该选择哪个方向进攻？要找出这个问题，首先要考虑另一个问题，从完全陌生到体验产品，用户发生了什么变化？假如你有精力向身边的朋友推荐产品，你会发现他们拒绝的核心原因往往只有两个：不懂，不敢使用。这两个原因实际上对应着认知和信任的两个门槛。用户跨越了这两个门槛，从完全陌生到体验产品。按维度模型分组两个门槛，产品分为四类。而这四种产品对应的推广方式，则完全不同。1、低信任×高认知=内容推广摩拜自行车，获得此类产品，创造了一个新的类别，属于典型的低信任门槛，高认知门槛。内容是获取这类产品客户的最佳方式。通过内容，清楚地解释产品的模式、功能和愿景。摩拜作为业内第一款共享单车，普通用户往往不知道怎么玩。所以摩拜做了大规模的品牌宣传，讲产品，讲价值，讲感情。让大家了解共享单车的产品。类似于摩拜，先得到App知识付费。尽管罗友有着巨大的基础，但罗振宇还是通过视频、公开演讲、行业峰会、事件营销等方式反复教育用户的思想。2、高信任×低认知=共享和推广借贷宝、美团、京东金融等金融产品和付费产品，属于典型的高信任门槛和低认知门槛。获得这类产品客户的最佳方式是分享。低认知门槛意味着分享门槛低，用户不需要解释产品发生了什么。而朋友背书则解决了高信任门槛的问题。借贷宝很早就意识到，用户很难通过大规模曝光信任金融产品。因此，采用用用户拉用户的三级分销系统，快速扩大体积。14年来，全国各地都是借贷宝的推广团队，注册绑卡送娃娃，送台灯，甚至直接送钞票。通过这种方式，借贷宝迅速完成了用户量级的原始积累。3、低信任×低门槛=渠道推广网易新闻、今日头条、墨迹天气等工具产品，以及大部分免费产品，信任门槛低，认知门槛低。这意味着他们只需要做大量的曝光就可以获得用户。仔细观察，你会发现地铁里经常做广告的产品，通常都属于这一类。4、高信任×如果你发现高认知=展览地推 toC 在这个象限下，产品应该早做，更有可能成为烈士。这个领域大多是一些 toB 产品，一般通过展览、推送等方式扩大用户。5、随着外部环境的变化、运营手段的升级、产品功能的变化、产品的认知门槛和信任门槛的不断变化，产品的门槛是可变产品的象限。例如，京东金融和美团在原D区域。京东金融等金融产品巧妙地解决了信任问题——以一种方式向用户提供体验基金。使用者不必自己投资，通过体验金可以直观地感受到投资收益，而且收益可以提现。通过这种方式，京东将自己迁移到C象限，可以通过渠道进行大规模交付。在早期阶段，美团还采取了体验券策略，发现大量注册用户没有购买，并推出了一分钱吃麦当劳巨无霸等活动。成功迁移到C象限。为什么这两年个人微信微信官方账号越来越有价值？因为在所有渠道中，几乎只有个人微信公众号才能解决认知门槛高、信任门槛高的问题。在内容推广方向上，低估难度和低估难度的问题尤为严重。很多人认为随便发帖，用户来了，最后发现效果很差。这是因为任何社区都有自己的显性和隐性规则。掌握这些规则需要大量的时间和成本来尝试和错误。在这里，我举一个自己尝试运营知乎账号的例子。这次尝试花了大约3周的时间，总共花了大约10个小时。做内容推广，最重要的是找出UGC产品的规则。首先，我研究了知乎的分发机制。知乎的信息流主要包括三类：关注问题的新答案，关注用户喜欢的新答案，关注领域喜欢快速增长的新答案。我的核心目标是获得准确的曝光率。数量级越大越好。计划自然产生。小算盘拨拉的啪啪声。我很快就选择了一个问题:高级运营和普通运营有什么区别？我称之为主要问题。主要问题的关注度为2.5w，而且百度搜索权重更大。我把自己的文章贴上去，然后和粉丝朋友分享答案，一个个赞。之后我一口气选了8个问题，一个个贴了微信官方账号的文章。其他问题的链接放在每个答案下面。晚上看了一下，主要问题得到了200个赞，其他问题得到了0个赞。一周后，主要问题的赞逐渐增加到229。其他问题的答案也得到了10-50个赞。趋势符合判断，但增长速度比预期慢。所以我转而寻求其他可能性。介绍维度模型，我根据注意力和相关性将知乎文案分为四类。A类已经尝试过了。C类没有价值，只剩下B类、D两类了。这个时候很多人都会做B象限，不管和我的领域有没有关系，我都会回答哪个问题。还记得上一篇文章中渠道三大定律中的精准定律吗？不同的渠道，越准确，CAC越低。所以不要做B类。原因很简单:我在运营中得不到好评，在其他领域得到的概率有多大？即使得到了，吸引的粉丝也不是运营er，对我有多有价值？看来只能试试D类:潜在问题，及时占坑。逻辑也是建立起来的，找到潜在的问题，在没有专业答案的情况下占据坑，随着问题曝光水平的增加，我们看到，“哟，你说的更专业，竖起大拇指！于是我发现了运营类的新问题，按时间顺序，一页一页地翻过来。花了大约5个小时，陆续回答了11个问题。一周后，这些问题中最多有14个赞，剩下的基本0个赞或1个赞。而且找问题和专门编辑答案需要时间。最后，我确定，目前投入产出比最高的方式是将新文章粘贴到高票答案中。这是截至今天的数据。比预期的慢，但势头好。每次我只需要把我的文章粘贴到知乎上。通过这个例子，你应该发现内容推广的门槛实际上很高。如果你真的想通过内容推广，你至少需要0.5-1个人力，熟悉2-3周的规则，选择UGC平台进行深度培育。而且要做好打持久战的准备，不要想象一篇文章能拿到几百上千的注册，它的可能性只比H5略大。四、总结推广中跌跌撞撞的原因，包括三种:选错方向太晚，低估难度对应的解决方案也有三种:1、在产品策划期开始推广，你应该通过推广验证尽可能多的维度。由于现阶段尚未生产出产品，您可以采取更灵活的解决方案，代表竞争产品推广，制作简单的演示，并通过操作手动支持。关键是要早，早才能少走弯路。2、分析产品特点，选择推广方向，结合自身产品特点，确定认知门槛和信任门槛，选择最合适的投资方向。渠道推广，起步快，量大稳定。适用于信任门槛低、认知门槛低的产品内容推广，起步慢、量小、稳定。适用于低信任门槛、高认知门槛的产品共享量级，起步缓慢，量级取决于家庭体量。通过运营手段和产品升级，产品可以降低一定的门槛，完成象限迁移，适合高信任门槛、低认知门槛的产品。3、充分重视，如果给予足够的资源进行内容推广，你应该充分估计难度，准备足够的人力、物力和耐心。无论微博、微信微信官方账号、知乎、豆瓣，都不难操作。建议专注于一个而不是多个平台。

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