是什么驱动英特尔向消费者品牌之路迈进？

英特尔是我们所知道的品牌。英特尔以320.15亿美元排名第七，在国际知名品牌咨询公司Interbrand最新发布的年度100强“全球品牌价值排行榜”中排名第七。一款看不见的计算机内置B2B产品，其实已经做成了消费品牌，而且还家喻户晓，不得不让人惊讶。根据常识，计算机制造商是其客户，英特尔不需要公开露面，向消费者大喊大叫，只需要为客户提供良好的服务。为什么英特尔要做这么大的改变，像麦当劳、可口可乐等消费品一样从事品牌传播？是什么驱使它走向消费者品牌？事实上，这一变化过程并不是英特尔在高瞻远瞩、率先洞察趋势后做出的明智决定。正是外部环境的变化迫使英特尔做出了最后的决定。有趣的是，在英特尔的发展史上，包括intel这个名字，有很多不得而为之。在一次论坛上，一位专家解释了英特尔的名字，说这个名字起得很好，intel来自英语单词“智慧”（intelligence），让人一下子想起智慧、高科技的企业，说明创始领袖有远见的判断力和远见。真的是这样吗？事实上，这些都是人们事后总结假设的结论。该品牌成立于1968年，最初被称为“摩尔-诺伊斯电子公司”，是英特尔的创始人诺伊斯（RobertNoyce）和摩尔（GordonMoore）组合名称。然而，当他们去工商局注册时，他们发现这个名字已经被一家连锁酒店注册。此外，英语中的morenoyce听起来与morenoise非常相似，因此他们不得不将公司名称改为“intel它来自集成电路（integratedelectronics）在两个单词中形成的缩写。于是，这个简单又有科技内涵的名字诞生了！早期的英特尔，作为一家计算机零部件（主板、系统、软件和芯片）制造商，技术创新一直是不可或缺的条件，但品牌营销也是后来无助的举动。intel在创新强劲、营销觉醒成立后的30年里，一直是一个弱势品牌，即很少有消费者在购买电脑时关心是否有intel。和许多B2B品牌一样，它只是致力于创造最好的技术，满足客户的基本要求，并认为只要我能继续创新技术，客户就会选择我的产品。但市场的反应是另一种声音，光有创新是远远不够的。1989年4月，技术助理丹尼斯·李·卡特认为英特尔的微处理器386不能取代286，主要是因为终端消费者不想要386提供强大的计算能力，卡特认为必须直接说服386微处理器是终端消费者需要的产品，这一提议得到了总统葛洛夫的大力支持。之后，卡特在丹佛报纸广告上将286黑体字画成红色“X“，报纸的下一个版面是386，引用文字来说明它的优势。这则广告随后在美国报纸上发布，带动了386的销量。英特尔小试牛刀，从广告中感受到一丝曙光，营销取得了初步成效。X86利用广告营销拉动市场的策略似乎可以进一步推进。英特尔的算盘打得很好。在技术的推动下，我不断更新，用X86引领市场发展，客户会继续使用我的产品。这个想法很好。如果进展顺利，英特尔将掌握主控权，继续巩固计算机关键部件的主导地位。然而，英特尔却遭遇了两大困惑。早在1986年英代尔推出386微处理器时，蓝巨人IBM就不愿意使用，除了康柏，整个PC行业几乎都不愿意使用，计算机制造商更愿意停留在286时代。这让英代尔感受到了发展的危机。仅靠自己的技术升级来推动下游升级是相当困难的。我们前面提到的89年，英特尔利用广告面对消费者，创造了一种张力，但这种张力不够强大，很难真正推动制造商跟随他们自己的更新步伐。2)不受法律保护的数字概念强化了X86的概念，在教育普及中发挥了一定的作用。然而，英特尔很快又遇到了新的问题。以数字为认知标志的X86产品不仅被客户使用，也被英特尔创造的X86概念所使用。Intel竞争对手因“以数字命名的品牌不受商标法保护”而将自己的产品命名为286、386，这样就可以不费吹灰之力偷走市场。有一段时间，X86已经成为一个行业标准概念，不属于英特尔。内忧外患一股脑来了。面对强劲的下游不合作，X86不受保护，为竞争对手制作婚纱。英特尔知道，仅靠技术创新是不可持续的，企业需要寻求营销突破和变革。由此可见，英特尔也是被逼出来的圣人，进行营销创新也是不得已而为之。营销努力护送创新，英特尔开始向前转移，直接向终端消费者传播品牌，从最初的突出处理器号码到强调英特尔的品牌名称，以实现消费者心理市场的占领。同时，我们希望在用户（终端消费者）品牌理解的推动下游制造商形成拉力，形成拯救国家、控制下游、摆脱束缚的曲线。然而，像麦当劳和可口可乐一样，一家纯科技公司应该通过大众媒体传播与消费者建立联系。此外，它是一种消费者看不见、摸不着、不太关注的产品，这在当时似乎是一个荒谬的想法。记住，当时是1991年，计算机的普及远不如今天，大多数消费者甚至不知道微处理器驱动计算机的真正关键是什么。毕竟人们只想用电脑，对里面的结构不是很感兴趣。因此，公司内部、行业专家和媒体都持怀疑态度。虽然很多人并不乐观，但从我们前面提到的两个困惑来看，英特尔的营销道路势在必行。幸运的是，太阳下没有什么新鲜事。任何企业今天遇到的障碍或困惑都已经被前辈们遇到，并成功地解决了。企业需要做的不是自己的研究，自己的尝试和错误，聪明的方法是向成功人士学习。英特尔积极从市场上寻求教师，学习和使用实践证明的有效方法。经过一番研究，他们认为合作营销是个不错的选择。当时，几家企业在合作营销方面做得很好。例如，美国的杜比（Dolby）音频系统不能单独购买，而是安装在其他设备中，是典型的B2B产品。客户主要有电影院、戏剧院等大型娱乐场所；还有索尼、微软等电子或软件巨头。杜比为这些客户提供杜比系统和杜比数字，以实现DVD、游戏机、个人电视和数字电视的音响应用。以至于电玩爱好者在选择电子游戏机时会问，这款游戏机是否使用杜比的声音系统？这个游戏机有装杜比的声音系统吗？如果答案是否定的，玩家会扭脸离开。这样，基于消费者认知的品牌忠诚无疑会拉动杜比的下游。此外，杜比还在与他合作的电影院和其他娱乐场所做广告。消费者可以在正确的地点和时间直观地感受到杜比音响系统带来的声乐享受和高音质带来的快乐。通过这种方式，杜比直接明确地在消费者心目中树立了高音质体验的品牌形象。其广告语“科技诠释娱乐”瞬间深入人心。在合作伙伴内部做广告，从接触点影响客户，这无疑给intel很大的启示。还有特氟龙（Teflon）不粘材料，搭配煎锅购买；纽特阿斯巴甜味剂包含在各种软饮料中，等等。借鉴上述案例，英代尔得出结论，其成功将取决于两个因素：1）合作营销：与个人计算机制造商合作，授予他们使用英特尔商标的权利，并通过他们的营销渠道直接将英特尔推向终端；2）消费品牌建设：在消费者心中建立强大的品牌，形成对英特尔的认知保护，形成“强迫品牌让制造商”的控制。因此，英特尔成立了合作基金。从销售收入中拿出一部分积累作为广告资金。只要PC制造商使用英特尔的商标，英特尔将分担计算机制造商的广告成本。因此，很多PC厂商在广告补贴下折腰。仅1991年底，就有300家公司参与了这一营销计划。从此，我们连续几年看到，IBM、惠普、戴尔、联想、acer电脑外包装都有“intelInside”。这个口号也在广告中发布。英特尔很快就成为曝光率最高的品牌之一。最初，CPU作为计算机组件，一直面临着计算机公司，而计算机公司也面临着用户。通过联盟电脑公司，英特尔直接将电脑部件与用户连接起来，“IntelInside以“质量、可靠、技术领导”为标志，展示品牌。因此，通过长期的品牌建设，英特尔变得越来越强大，并逐渐控制了与制造商的控制。此时，技术升级将立即引发个人电脑升级革命。品牌隔离也保护了英特尔的处理器。毕竟，没有比品牌更好的屏障了。作为一个科技品牌，品牌强化和技术驱动的品牌体系需要在技术上保持领先地位，才能在市场上保持领先地位。英特尔知道，只要新芯片能够不断推出，芯片的速度总是领先于竞争对手。同时，如果有其他新技术，可以巩固和加强其品牌地位。但是技术需要一种表达手段，最好的手段就是品牌。可以说，英特尔既是技术巨头，也是品牌巨头，在技术形象上树立了巨大的品牌价值。对于消费者来说，他们不需要了解英特尔芯片的复杂技术，但当他们提到英特尔时，他们会想到具有最新技术的芯片，并产生足够强烈的信任，这是英特尔品牌价值的体现。英特尔之所以能取得如此巨大的成功，是因为它实现了技术进步和品牌升级，以品牌生动化的技术能力和技术增强了品牌的核心价值。此前，英特尔通过数字形象表达来突出其技术的升级。从286到386再到486。英特尔将第二代处理器命名为“基于X86不受法律保护的教训”Pentium“为了寻求商标法的保护，Pentium代表“586”。言下之一，数字不好，我就起了个小名字。到了中国，Pentium被翻译成“奔腾”，广告词“给电脑一个奔腾的核心”，一个字双关。从认知的角度来看，奔腾这个名字起得很好，用了十几年，一提到就会想到速度。因为在早期，计算机的运行速度是消费者最看重的。特别是在1998年之前，计算机的主要购买者基本上是技术人才，包括大学教授、学生和工程师。当时，计算速度最受关注。这种品牌价值的直接联想帮助英特尔以最低的认知成本获得市场影响力。然而，随着软硬件的进步，速度普遍提高，计算机的使用逐渐从技术人员传播到家庭和个人领域。计算机也从计算时代转向了网络时代。速度不再是消费者唯一关注的焦点。由于速度不那么重要，奔腾等于速度，与其改变根深蒂固的消费者认知，不如重塑一个子品牌，所以英特尔决定改变一个品牌“酷瑞”。除了一如既往地追求速度外，酷瑞品牌的核心价值还强调它还可以延长电池的使用寿命，因为我们通常使用笔记本电脑，电池寿命非常重要，但也强调其智能，可以支持各种多功能计算机的使用，而不仅仅是计算速度。除了奔腾，英特尔处理器的名字还包括赛扬、酷睿、迅驰、安腾、至强等。每个品牌都有不同的用户基础和需求。基于品牌组合形成的能力，消费者的品牌影响力逐渐巩固，对制造商的控制力越来越强。多年来，英特尔一直保持着世界十大品牌价值榜。除了世界领先的技术和研发能力外，合作营销和消费品牌建设也是英特尔成功的关键。管理大师彼得·德鲁克曾说过，企业只有营销和创新两种功能。显然，英特尔这两个功能发挥得淋漓尽致。然而，从英特尔的营销创新和衍化过程来看，与一些专家的解释不同，“英特尔有远见的洞察力，可以率先向消费者品牌转型”。他们只看到英特尔今天的结果，没有改变时空背景来了解英特尔当时的状态。企业总是想模仿标杆的行为或措施，而忽视环境和条件的适用性。事实上，英特尔给我们最大的启示是，当你遇到任何问题时，不要消极地处理问题，记住，问题是创新的开始。有障碍，遇到痛苦，只要积极思考和转变，找到实践证明的成功方法，用微小的创新变化适用于自己的企业，也许，下一站。

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