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用淘宝,来说品牌管理。

2020-12-22 16:41:27 阅读(159 评论(0)

以后我会从事一些品牌工作,所以这几天我在整理一些关于品牌的知识和思路。偶然想起来,为什么不从品牌管理的角度,用我最熟悉的品牌淘宝来谈谈呢?我是一个随着淘宝品牌成长起来的人,看着它一点点发展。从弱到强,到逐渐混乱,再到现在几乎失去管理。说实话,我的心情很复杂。品牌管理是一项系统工程,要规范和控制整个品牌在企业内外的各种形象,使其符合企业的发展和经营目标。很多人会认为品牌管理就是做logo之类的。如果你说VI更高,你会提到CI更高。事实上,这些只是“标准”的一部分。有了标准,更重要的工作实际上是“应用程序”、“传播”和“品牌营销”。这将包括如何监督应用程序,控制沟通渠道,如何做品牌联合和认可,如何做植入,甚至面对不同的观众和合作伙伴,品牌需要扮演什么角色,非常精致。如果品牌管理透彻,可能需要一整本书,书店说这本书有两个书架。很多人都会买。不幸的是,大量企业在“外部”形象上下了很大功夫,但“内部”往往不到位。换句话说,企业中的许多人不知道自己的品牌规范。今天,让我们以淘宝为例。我们来谈谈内部品牌管理和内部品牌传播的重要性。缩小一点范围,说“统一形象”这一点,也就是说,一个品牌,同时显示的形象,至少在VI(视觉识别)部分应该是一致的和标准。这是今年早些时候,淘宝几页浏览器标题栏文案,注意他们的区别:我的问题来了,“淘宝”后面的句子,应该是标志(口号)?那淘宝的slogan到底是什么呢?在我看来,没有人比我更有发言权。在淘宝2008年5周年庆典上,我站上台代表公司发布了淘宝新的slogan“淘!我喜欢”。这个slogan至今仍在使用。换句话说,只有淘宝首页用对了。那么,其他的是什么呢?淘我喜欢!:2005-2008年淘宝使用的过期slogan。这是错用。淘我开心:完全误用滥用。我们还会在淘宝上看到“淘你喜欢!(2003-2005年slogan)、“讨我喜欢”这样的错用。看到问题了吗?那是谁的问题呢?有些人会说这是前端工程师的问题,因为淘宝主页是前端维护,有些人说注册页面是程序员写在代码中,有些人会说市场部门负责。在我看来,这是企业品牌部门应该做的。企业内部不能实现品牌形象的统一,不能实现员工对品牌的清晰认识,更不能建立员工对品牌的感情。这是“一屋不扫”。与淘宝每天数亿的交易量相比,这个问题太小了,相对于它统一江湖千代的梦想。然而,浏览器标题栏应该是我们与客户接触的最前沿接触点。看看两年前一个客户的问题。百度知道一个问题:客户心中品牌形象的混乱会产生很大的影响。反正看到这个我觉得很丢脸。这是第一层问题,只能从浏览器标题栏中反映出来。就浏览器标题栏而言,淘宝的问题非常无奈。不信,从“我的淘宝”左侧从上到下,你会发现至少8个版本的标题内容。我特别想问,有人关心这件事吗?既然找茬,我就继续找。说说那个可恶的logo。还记得我之前的文章“怒!淘宝的logo又变形了吗?这是我2010年3月第一次提出这个问题。之后看到“相关部门”对我的帖子做了专门的研究,比例准确到小数点后6位,用数字证明我一眼看到的“差一个像素”的问题确实存在。后来他们改正了。不幸的是,这个版本的淘宝首页使用了之前比例错误的logo。看图片,有没有发现主页的logo被拉高了?让我们用他们的算法来计算:说实话,算法本身不是很可靠,但足以说明淘宝的logo在不同页面上变形较大,变形程度超过6%!这不是标准色和字形的变化。我不是一个专业的设计师,但我一眼就能看到变形。而且我相信,这种视力,直觉,对品牌没有足够的关注和热爱,做不到。引用我的博客,“相关部门”“严重失职”,“不专业”到胖胡斐鄙视的程度。我一定会被人说小题大作,吹毛求疵。可能吧。但懂品牌的人都知道一句话:“品牌不是小事。而且,这还是一家自称要做102年的企业。哦,是的,说的是“企业”,不是“102年的品牌”。这样看,我真的有点事妈妈。呵呵。好吧,让我们谈谈这件事。淘宝品牌混乱,很多方面都能看出来。我举的例子是一个大家都能看到的地方。还有无数的“淘宝xx”,没有规划和统一管理,导致形象差异很大。即使是这些文本组合也不考虑文本的“视觉区域”,而只是保持高度一致的错误设计(如“淘宝旅游”,后两个词看起来比淘宝更大,因为视觉区域更大)。还有一张我曾经在微博上发过的照片,淘宝内部刊物《江湖》封底印着“淘!你喜欢”。犯了两个基本错误:“错误使用slogan”和“slogan不与logo结合使用”。当时负责任的同学来找我,说她真的不知道淘宝的slogan,更别说这些规定了。当时我觉得我们的品牌部门需要做点什么。因为有些员工不知道标准,也不知道谁想要标准,更不用说他们可以随意战斗了。2010年初,淘宝UED部门找到了我,当时我已经在口碑网了。他们说,他们计划从UED的角度规范淘宝的品牌形象,甚至建立一个专门的品牌规范部门。会上还制定了很多行动计划,让我帮忙做这做那。后来,这个计划因为“拥抱变化”而消失了。其实我不在乎也不在乎哪个部门管,但是一定要有人对淘宝品牌负责,有所作为。对吧?嗯,这篇文章越来越像我在撒气。不要对我说“你为什么早点去?”“为什么不找管事的人提?”。我提到,通过正式渠道、私人渠道、我的博客和微博,我都提到了,但我遇到了和ZF“相关部门”一样的面孔和风格。所以我别无选择,只能不说。说到品牌,所有人都会谈论最好的品牌“Apple那我们就来说说人们是如何尊重品牌的。一名苹果公司员工参加了一项国内活动,发现“iPad被写成“”Ipad拒绝参加活动,并要求立即改变。记住,iPad、iPhone是第二个字母大写,IPhone/ipad/IPAD都是对别人的侮辱。而且我们在各种媒体、banner上看到了多少人的名字写错了,还习惯了呢?另一方面,我们每天都能看到创业大厦屋顶上的“淘宝”三个字,有人发现他的字间距太大了吗?有人提过吗?我提过。事实上,关键不在于每个人都不提,而在于每个人都不知道该是什么样子。所以啊,人家牛逼到骨子里。淘宝认为自己是大品牌,但实际上离大品牌很远。我想说的是,品牌部门没有进行内部沟通,缺乏让所有员工了解自己品牌的工作,缺乏让员工热爱自己品牌的工作。这是品牌建设中最重要、最容易被忽视的环节。因为,你的员工不爱他们的品牌,为什么让客户尊重你的品牌,更不用说爱了?但即便如此,淘宝也不是很强大吗?我可以说几年前淘宝的品牌还是比较干净的。同时要注意淘宝,包括淘宝商城,现在只能做,或者只能做一些打折低价的活动。总是2-5折的活动,你会想到一张名为“华伦天奴”的烂牌吗?过去,我们说淘宝的价格是市场价格的2-5%,但现在淘宝做活动,淘宝的价格是2-5%。说实话,不要这样玩!因为一个品牌弱,没有溢价能力,就没有资格做不打折的活动。淘宝XX可以说他们的品牌“定位”很高,但生长在泥上的花,可以有多高,而且,品牌是“做”的,不是“定位”,定位,不是市场部给定位,而是客户心中的定位。这些知识我就不在这里解释了,想知道的自己去买书。同样,淘宝等帮助小品牌成长的项目,如“淘宝品牌”,也面临着这样的土壤是否足以支撑品牌的长期发展,以及人们是否会向淘宝学习。扯远了。这样,回到刚才提到的“小问题”。让我们想想为什么会这样。我想说的是,为什么一个问题已经存在好几年了,每个人都视而不见?三种可能:不懂。也就是说,每个人都不知道什么是品牌,什么是品牌标准。程序员不懂,不懂设计,不懂前端,不懂测试...但是淘宝不懂吗?不是所有在市场上做品牌的都是高P吗?不管。管事的人不在乎,或者不知道谁在乎,或者都不认为自己应该在乎。只有没有人关心它。也许没关系,或者,淘宝不需要打造品牌,或者,我甚至在想,淘宝到底有品牌吗?不说。我认为这是最可怕的。习惯了而不说,看了却不想说,看了却不知道跟谁说,或者,知道说了也没用,就不说了。我的建议是什么?建立强大的品牌部门,管理淘宝、淘宝商城等品牌,重新建立规范。但这个规范不是硬盘上的文件,而是每个人都能认识和识别的“规则”。对现有员工进行大量的品牌培训,包括培养品牌认知和品牌感受。从娃娃开始,在百年淘宝等课程中加入淘宝品牌课程。建立品牌使用和监督制度,鼓励员工监督。鼓励员工进行适当的品牌创意延伸,鼓励员工进行品牌保护行为。探索真正对品牌有感情的员工,认真对待品牌,让他们从事品牌管理和营销。品牌部门需要把品牌放在心里,而不是挂在嘴里的人。我曾经想过,如果让我负责淘宝的品牌管理,我会很感兴趣。后来想想,那不是用专业和智商,以及我的烂嘴能做什么,还是能力更全面的人去吧。去年12月24日,我写了一封电子邮件,打算发给公司的飞鸽传书(高管直接邮件)。一开始,我写道:“对不起,老板们,斐斐又要多事了。“它讲述了我发现的品牌问题和我的建议。后来写的邮件没发,心情很复杂。但它一直存在于我的草稿箱里。半年多来,我经常翻出来看看,这是鼓励自己说:“看,胖子,你还是很爱这家公司的。”。今天的博客是我给淘宝的公开信。不要告诉我这是马后炮。我对淘宝有感情。希望淘宝好,我会提的。不管有没有人看,不管有没有人管,不管有没有人骂,我都会提。这叫“敦促”。别跟我说装X,你装个我看看。最后,我是一个能很高的规划,能很高的营销,但做品牌一定要很认真的人。想一起做品牌,一起学习,和一个品牌一起成长,和我成为队友,发邮件给我feifeii@mogujie.com。招聘需求取决于我的微博@假晓B

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